这可能是车企玩的最嗨的一场音乐直播
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/2/13 12:42:00
今天对于国内乐迷来讲是个大日子， 第59届格莱美颁奖典礼在美国洛杉矶斯台普斯中心举行了，这个一年一度备受全球乐迷瞩目的音乐盛典终于拉开了帷幕。不得不说如此忙碌的周一，能在9点半守着看直播的乐迷都是真爱粉啊。
当大家都沉浸在音乐的世界中时，对于作为营销人的小编来说，感兴趣的点却是梅赛德斯-奔驰冠名此次直播背后的商业价值。借此，小编就来聊聊汽车+音乐的跨界营销是怎么玩的。
其实，汽车+音乐的跨界营销在很早以前就已经玩的很6。从奥迪汽车全程赞助“世界好声音”到英菲尼迪冠名“敢爱青春”音乐巡演，再到Jeep汽车与李宗盛的绝配Slogan，雪佛兰科鲁兹与《中国好声音》的碰撞，汽车品牌与传统演唱会、音乐节目的暧昧不断升温。这不仅展现出车企品牌阔气多金的体质，也向外宣告了一个事实——投资音乐似乎是一项稳赚不赔的好买卖。而伴随着层出不穷的新形式，如今，冠名音乐直播也越发瞩目。
但是，品牌冠名要想取得实效不能一味财大气粗乱花钱，选择一个“门当户对”的partner尤为重要。对于车企来讲，单一的品牌露出价值并不大，追求更深层次的品牌诉求才能实现最大效益。从此次梅赛德斯-奔驰冠名格莱美盛典的案例可以看出，品牌选择赞助内容要遵循三点逻辑：
逻辑一：气质相投——品牌内涵与内容价值相契合
当品牌内涵与承载其品牌信息的内容价值实现高度契合时，往往能产生事半功倍的效果。众所周知，格莱美奖代表了每年全球音乐内容产业的巅峰成就，被誉为音乐界的“奥斯卡”。在本届颁奖盛典中全球最顶级的大咖如Beyonce、TaylorSwift、Adele、LadyGaga、BrunoMars等都纷纷亮相，众星云集。而素有“汽车界新晋时尚之星”的梅赛德斯-奔驰GLC轿跑SUV，其solgan“倾心、动魄”的品牌气质与格莱美的格调十分契合。事实上，本次奔驰冠名背后引发出优质内容与年轻心态高消费群体深度共鸣。
当汽车界的明星与世界级的音乐盛典搭档亮相，奔驰品牌的权威感和品牌价值得以彰显。在传播过程中，能够让受众在潜意识里产生一种信任感，提升品牌好感度。
逻辑二：口味相像——品牌受众与节目受众相吻合
在大数据时代，消费者画像成为广告主选择投放资源的重要依据。当节目内容受众与品牌的目标消费群体在极大程度上吻合时，广告便能释放真正价值，进一步提升受众转化率。
奔驰GLC轿跑SUV是一款专门为追求潮流的年轻精英量身打造的产品，其目标消费群体主要是年轻一代高阶人群。而根据百度指数显示，格莱美用户人群大部分居于一线城市，且年轻时尚，男性用户占比更高达72%，而据小编所知，作为平台方的腾讯视频用户属性亦较为相似，这样看来，不管是内容还是平台方的用户属性都与梅赛德斯-奔驰GLC轿跑SUV潜在消费者有着极高的重合度。
不过需要注意的是，受众传播并不等同于受众接受。对于乐迷们来讲，欣赏音乐本身和娱乐消遣才是目的，广告内容可能很快淡忘。因此还要将重点放在内容与节目本质形成的共鸣所引发的观众内心的情感共鸣，如果能够配合多种互动形式，品牌效应便能触达受众内心深处。
逻辑三：品质相衬——大平台+优质内容实现效果升级
如今，在品牌营销的战场中，小打小闹已经很难促成有效营销。当注意力被高度碎片化分解时，品牌营销想要取得成功，需要寻找一个强效的投放平台整合多维资源，同时配合优质内容的吸金作用，在营销中创造更多可能性。
其实不难看出，此次能够拿下格莱美的直播版权，很大程度上是因为腾讯视频背靠腾讯这个大平台，多年来积累的技术、用户、大数据在视频营销上拥有比较明显的优势。不久之前结束的王菲“幻乐一场”演唱会，腾讯视频就展现了好内容+大平台+强互动的标杆式运营，配合360度全景视角及沉浸式的VR观影技术，在直播营销的方向上也算是做了一个开创性的突破。
作为全球顶尖的音乐IP，此次格莱美盛典直播吸引了为数不少的乐迷。截止2月11日12:00，在腾讯视频预约该直播的用户已达10万+。
格莱美这个自带流量的大IP，通过腾讯视频预约预热及SNS的大量资源投放，引发了用户的高度关注，仅预测奖项视频就达到1500万的播放量。腾讯视频还特邀了钢琴大师郎朗和Nili吴亦凡一起参与此次盛典直播。这一系列动作增强了用户的期待值，某种程度上也为冠名品牌的曝光提供了保障。
大平台+好内容能够实现了1+1＞2的效果，是品牌实现成功营销的根本。在粉丝经济时代，直播演唱会也好，颁奖盛典也罢，都会拥有一批受众，但不同的内容资源，受众呈现出小众化特点。当品牌参与直播营销时必须考虑品牌自身与内容的契合度，无论选择哪个平台、什么内容，调性要保持一致。
同时，技术门槛也为演唱会直播带来挑战，当巨大流量涌入时，平台能否保证用户的流畅观影、哪些呈现形式能够为品牌曝光提供更多可能性成为直播平台亟待解决的问题，像格莱美这样关注度极高的内容，一般很难避免观看直播过程中发顿的情况，小编和大家一起拭目以待吧。
最后有个问题相信也是诸多网友最为关心的问题，格莱美肯定是全英文直播，英文没有专八水平的盆友深感“我不配”三个字有多么伤人。那腾讯视频直播时是否会有实时同步的中文字幕，让我们真正享受到无障碍观看直播的最佳体验？其实从过往腾讯视频对国外的重要直播来看，一般不会忽略这个问题，刚才去看了下也的确有实时同步的中文字幕，所以，这次格莱美也算得是真正的“不负好时光”了。