过去一年大半个时尚圈的热点都被复兴的GUCCI、LV占去了版面，这两个过去深陷消费者疲劳和LOGO危机的老牌又恢复了傲人的增长；

而戏剧性的是，以编织产品和低调为特色、曾经取代LV、GUCCI成为消费者奢侈品购买清单上的宠儿的Bottega Veneta如今却持续下滑失势：

2016年，上半年Bottega Veneta收入同比下跌9.2%，营业利润下挫19.4%；第三季度该品牌销售收入又继续下滑10.9%。

Bottega Veneta出了什么问题？是产品结构太单一而沉闷？创意总监Tomas Maier需要作出改变？对于年轻消费者Bottega Veneta已逐渐失去吸引力？……

所有的言论导向都认为Bottega Veneta需要革新。Bottega Veneta母公司–开云集团也是这么认为的，不然它也不会请来Hugo Boss前首席执行官Claus Dietrich Lahrs接替Carlo Arberto成为品牌新CEO，最新还召唤已在Michael Kors担任长达六年的全球通讯及市场营销高级副总裁Lisa Pomerantz回归Bottega Veneta。

熟悉Bottega Veneta的知道，其前首席执行官Carlo Arberto一直是设计师的同僚，而财报上显示的信息是他被集团挪到了一个不能插手的全新（冷）岗（板）位（凳）上，就像朝廷迎来了新的时代，隐退了旧派的高官，所有可以坚持Bottega Veneta风格路线的盟军都被几乎从品牌打散撤走。

BV创意总监Tomas Maier

在我看来，这场人事震动，预示着Bottega Veneta将命运多舛。

但真的是Bottega Veneta的设计出了问题吗？我重新细致地翻阅了Bottega Veneta品牌近年的设计，我认为从品牌理念而言，Bottega Veneta的边际非常清晰，风格持续性变革稳而紧扣品牌主旨，品牌质感稳步提升。

虽然创新力度不大，但我认为Bottega Veneta的设计风格是非常成熟而具有品牌独立理念的。

于是针对Bottega Veneta出现的问题，我们深入了各方位的细致研究。

1、【Conservative 保守】OR【Classic 经典】?

——传统奢侈品的品牌价值观是【经典】；但是同样的价值观在如今顾客的时代审美容易被解读为【保守主义】

这是一个尴尬的品牌价值观和顾客群价值观分歧的问题。

品牌总监Tomas Maier这样形容Bottega Veneta的设计风格：

【总有一些不愿意被轻易看穿的顾客。我们的顾客有自己的品味，他们不想把别人的名字穿在身上】

【上等质量的素材、卓越的工艺、时尚的功能，以及隽永的设计。没有明显logo，没有二线品牌，我们不找明星代言。】

【把不必要的装饰删除，保留功能性】、【俗气无聊的设计就是那种能被人轻易看出来是如何设计制作的物件】

在Bottega Veneta品牌人的眼里，这是他们卓越的品牌价值观。Bottega Veneta也一直被誉为意大利的爱马仕，但爱马仕的100余年发展之路，是品牌不可匹敌的根基，且品牌理念及发展战略严格把控于爱马仕家族的管理体系。

然而Bottega Veneta这些代表奢侈品传统经典派的观点，在当下的价值观里，却容易被解读为【Conservative 保守】。

很多时候，大家觉得我谈及时代精神，话题扯得未免太大。然而，市场会告诉我们，任何品牌价值观都要被当下的时代精神所检测和洗刷。这就是为什么香奈儿被赋予“时尚先锋”的称号，品牌文化与历史的变革相惜相随。

年轻的中国客户未必拒绝简单、经典与低调，但是人们排斥退伍落后与逆时代。这就是为什么当CoCo Chanel说，先锋的女士们，从庞重拘束的裙子里解脱出来吧，你们自由，你们鲜活而自信。于是脱下了历史迂腐文化枷锁的女人们，拒绝再回头。

另一方面，不可忽视的是，Bottega Veneta在中国的消费群形象，某种程度，带着政客的迂腐保守。因为特殊社会背景下Bottega Veneta的市场消费主力军——大腹便便的腐败政府官员，遗留下了品牌社会形象代言的阴影。

如何与时代下人们的生活方式契合？当你用当下的精神风貌来评断Bottega Veneta设计师的每一句关于经典的理解，都难免会被解读出“保守”、“旧时代”的意味。

开云集团旗下走势大好的Gucci和YSL成为盈利宠儿，于是投资方不断用『大胆』、『革新』和『时代』等高效的利润标签残忍的批判了一遍所有坚持经典路线的品牌，当然经典路线品牌的销售业绩的惨淡也是这场重大打击的根本原因。

复兴的GUCCI

现今，从品牌与市场、客户的对话、产品包装、品牌文化体验、多重购买方式到营销渠道，奢侈品行业正在经历着日新月异的变革。2016奢侈品界出现了一个突破性的词 — “感官探索 Sensploration” ，引人入胜的味道、触感、口感、气味、视觉冲击……等感知体验集合。这就是被时代宠坏的客户的体验期待值。

2、匠人VS资本

——Bottega Veneta活在工匠时代的创作理念里，而品牌在经历IPO论英雄的时代资本战争。

Bottega Veneta坚持:【精湛的手工，一件手工制作的美丽的物件，人们通常不愿意随意丢弃。希望创造出来的是能在时光流转中依然留存的。不喜欢快进快出的快时尚。我们希望能制作出生命力长久的产品】 

这是一种怀旧而美好的手工艺时代背景下，身为匠人的Bottega Veneta设计师的理念，但品牌不是始终活在Bottega Veneta诞生之初的时代。

这个以IPO论英雄的快时尚时代，让一切怀抱美好的经典永流传和历久铭心理念的品牌，变成了浪漫的理想主义。

3、青春期

–中国消费者并非“缺乏经典款的审美” 而是中国因为政治历史因素，处于“奢侈品消费的青春期”。

中国消费者无疑是奢侈品／轻奢市场的主力军，然而大部分中国消费者在奢侈品经典设计的价值观和审美认同上，也是有差距的。

我不同意一部分资深人士认为的“中国奢侈品消费者品味很差”，我认为，由于特殊的社会政治、文化背景，中国现在还处于奢侈品消费心理的“青春期”。

在同等消费能力的群体中，欧洲社会，奢侈品的消费心理已发展至成熟期。但是欧美同等能力的消费群是明显萎缩的。这必然导致品牌设计随市场战略而变革。

中国崛起的消费者购买的不是“必需品”而是“必须能满足冲动与欲望的产品”，正因为这样的购买动机，我定义为「奢侈品消费心理的“青春期”」，被赋予创新标签的GUCCI，它大红的背后也正是这种中国式的「社交生存消费」：追随话题热款、满足社交话题，这都是“青春期”消费行为的几大特征。「奢侈品消费心理的“青春期”」也让快时尚风格的品牌更为得宠。

经过对开云近期财报的研究，我看到的是一个令人担忧的奢饰品牌发展环境。

4、这场“业绩”悲剧，是 Bottega Veneta 在折磨开云集团？

还是开云集团在打击 Bottega Veneta？

这是个矛盾而尴尬的局面，也是对于进入资本市场的奢侈品牌非常具有讨论价值的话题，翻阅了开云集团的财报，我特别邀请了为高盛集团等国际金融机构常年做投资顾问的Navdeep Nain为我们作出解读： 

通过了解集团的期望和前瞻目标，可以看到Bottega Veneta和其背后的开云集团都深陷煎熬，显而易见，现状和前景都让彼此苦苦挣扎。

开云是 Bottega Veneta 在最糟糕时期的救世主，然而，就开云旗下的品牌现状而言，大部分客观收益都来自于Monogram（凸显logo的设计风格）系列，为此市场贡献业绩的主力军是中国顾客。从市场数据分析来看，开云旗下巧用Monogram战略路线的品牌更快速地在市场杀出重围，获得成功。从市场角度出发，我们无法评判集团和品牌方的对错。

考虑数字时代流行的品牌体验趋势，如果能找到一个市场战略发展的中间道路或许能是令集团和品牌方都有惊喜和双赢的选择。

以目前的趋势，如果让Bottega Veneta遵循大部分开云集团旗下，已成功，并快速赢得高额净利润业绩的品牌策略，那么我们看到接下来Bottega Veneta出现有大logo挂件的monogram产品系列，也并不感到惊讶。

集团方和品牌方不能共同赢得时间，做稳步渐进的市场渗透。这样的现状让双方都背负着的巨大压力。而开云集团面临投资方，尤其是几大银行投资方针对旗下品牌季度业绩报表的轮番轰炸,资本方毫无耐心地极力敦促销售数据的不断增长，对于更高投资收益的目标进行多方施压…

看到奢侈品在资本市场里被以廉价商品市场的方式对待，并不断遭受此类的讽刺和羞辱，挺让人遗憾的。

所以，在我看来，作为奢侈品为价值标签的开云集团，保留和打造一个真正的经典奢侈品的品牌无疑对集团形象和旗下品牌结构是有战略价值的，保持旗下品牌的多元性也是较优的市场布局。

尤其对于现今市场以快时尚为主的不稳定的现状，渐进式思维稳步打造被市场誉为【意大利的爱马仕】的高声誉品牌，为长远的市场布局而开辟疆土，是具有前瞻性的。

因为中国消费者的消费心理在快速发酵和成长，“买更贵更好”的心态背后其实是“消费比之前更好的产品”以达到生活品质的不断提升。快时尚满足了消费欲望一段时期后，必然会产生新的需求。如何打造“更优质，具有明显差异化”的品牌，会是不久后的品牌战略课题。

被几大银行为代表的强势资本投资方占据主动权的局面，让品牌战略布局变得举步维艰，资本方只在乎每一项收益的数字呈现持续性显著增长，他们毫无耐心去分析“形象”“品牌价值”和“布局”这些不能明显变现的品牌化战略因素。

在这样的压力和矛盾的挤压下，我不希望看见，所有具有独特魅力，风格迥异的设计师品牌，最终在资本市场的熔炉中，克隆化的变为挂着金属logo的快时尚品。

【作者】 赵梦嫣 （Joanna Zhao）：品牌战略规划师/产品视觉顾问；法国高等商学院SKEMA奢侈品管理硕士；曾参与依云矿泉水、路易威登、雪花秀、 标致汽车、欧莱雅、爱茉莉集团等品牌方的视觉战略规划。致力于国内/国际品牌战略转型、产品视觉设计规划。

【金融顾问】 Navdeep Nain：Business Advisor / Financial Consultant / Senior Business Negotiator and Deal Maker；Star client: Goldman Sachs （高盛集团）and Dentons（大成律师事务所）；Former Senior Executive, Listening, NSE India；CFA 成员

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