没想到人们喜欢超级碗 , 主要是为了看广告？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/2/8 9:22:00
中国春节过后，美国人民也刚刚欢度了自己的非官方狂欢节——堪称美国“春晚”的超级碗。2017年的超级碗更是注定不凡。比赛迎来了51年来史上首次加时赛，随后25分的惊天逆转更让观众们嗨到爆，最终新英格兰爱国者队夺最终得了文斯·隆巴迪杯。
橄榄球是毫无争议的美国第一运动，这场美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛每年吸引了约1／3的美国人观看，注定是全美收视率最高的节目。而除了精彩不凡的比赛之外，超级碗在体育娱乐、广告营销领域的商业价值也成为各大媒体热议的话题。
“美国春晚”的持续吸金的功力的确让人折服，基于精彩赛事的门票销售、转播权、广告赞助和衍生品销售四部分业务不断创造价值，巨星免费献艺的炫酷中场表演和创意不断的广告大片也吸引着全世界观众的眼球。
它是无数品牌向往的体育营销顶级平台，更是一场极具商业价值的娱乐盛宴。
51万元人民币的最高票价，30秒550万的天价广告
在福布斯年度榜单中，超级碗已经连续多年位居世界最有价值的体育赛事品牌，而最新福布斯预估数据显示，其品牌价值达到6.3亿美元，超过奥运会和世界杯的总价值。
今年第51届超级碗的现场票价上再次创下新高。根据美国媒体的报道，1月23日超级碗在售票网站上的平均票价是5650美元（约合38787元人民币），最高票价为74928美元（约合51万元人民币）。
除了到现场的土豪观众们，每年更有超过一亿的美国人民在电视机前一边吃着美食，一边欣赏美国橄榄球最高水平的比赛，而今年转播权轮到了每年支付11.5亿元转播费的Fox电视台。
据了解，NBC、CBS和Fox三家电视台拥有超级碗不同年份的电视转播权。CBS每赛季支付NFL10.8亿美元，目前拥有2016、2019和2022三年的转播权，NBC和Fox则在其余年份轮流转播。
而真正堪比“春晚”的超级碗中场表演有时比赛事本身更吸引眼球，超级明星们都以登上这个12分钟中场秀（Halftime Show）为荣。百事可乐已经连续15年赞助中场秀，有消息称百事可乐每年的赞助费约为700万美元。
今年出场嘉宾是百变惊艳的Lady Gaga，8首单曲联唱的炫酷表演外，还有英特尔无人机的精彩广告植入，300架英特尔无人机为Lady Gaga伴舞并编队组成了一幅美国国旗。
而对于Lady Gaga来说，中场秀的影响力更是个人营销的好机会，此前她曾宣布会在超级碗后开始她的Joanne世界巡演。
超级碗巨大商业价值的另一重要体现便是水涨船高的广告投放费用，2017年“30秒550万”的广告费就是其吸金能力的力证。广告主们心甘情愿砸钱，为品牌定制兼具创意与态度的超级碗电视广告，向全世界观众证明品牌的财力与地位。
2017超级碗广告主最全名单
根据美国《广告周刊》预测的数据，今年超级碗商业广告在美国FOX上的直播总花费将打破往年记录，达3.85亿美元，比上世纪60、70、80年代广告主在超级碗广告的合计总花费2.99亿美元还要高，从1967年至今51年的超级碗广告累计总花费预计达到49亿美元。
超级碗这个吸金利器到底有多壕？来看看51年来超级碗广告的花费情况：
超级碗这个吸金利器到底有多壕？来看看51年来超级碗广告的花费情况：
图表：30秒超级碗广告的价格涨势
图表：超级碗广告年度花费
而且《广告周刊》对超级碗观众的一项调查更能解释为什么品牌愿意在30秒的超级碗广告上投入重金。在受访的502名观众中，约75%的观众认为超级碗广告为比赛增彩，甚至比赛事更好看，而且有接近40%的观众会对投广告的品牌有消费兴趣。
今年的超级碗广告亮点不少，但引发的争议更多
对于昂贵的超级碗广告，品牌们和代理公司都竭尽全力在广告的创意和制作上争夺观众的注意力。
有的品牌通过有趣的创意、明星大咖的加盟吸引观众，有的品牌则选择价值宣言式的广告回应美国当下分裂的社会和政治氛围，但这种方式很容易影响受众情绪、引发争议。
有的品牌通过有趣的创意、明星大咖的加盟吸引观众，有的品牌则选择价值宣言式的广告回应美国当下分裂的社会和政治氛围，但这种方式很容易影响受众情绪、引发争议。
先说说不变的亮点——超级碗定制广告中的超级明星和热门音乐。比如Justin Bieber在T-Mobile的广告中演奏歌曲Children的乐器版本，Lady Gaga出演Tiffany & Co广告，知名歌手Justin Timberlake出现在健康品牌Bai的广告中，知名演员Jason Statham和Gal Gadot在Wix.com的广告中摧毁了整个餐厅，国民喜剧演员Steve Carroll出演了本田的广告……
Justin Bieber在T-Mobile超级碗广告中
Lady Gaga出演Tiffany & Co超级碗广告
然而从主题来看，今年有不少的超级碗广告选择对“移民”、“女权”等敏感政治议题表态， 在成功吸引受众注意的同时，也难免招致骂声。
目前在YouTube上点击量近500万的建筑材料公司84 Lumber广告“The Entire Journey”就被认为是对特朗普上任后的移民政策表态。广告片讲述的是一名来自墨西哥的母女历经艰难前往美国的故事，但该片的完整版广告却因出现了“边境墙”而被Fox电视台拒绝，最终完整版只能在YouTube上播放。
84 Lumber超级碗广告完整版：The Entire Journey
故事的结尾，“美国大门”为这对母女打开，画面显示“The will to succeed is always welcome here.（这里永远欢迎追逐成功梦想的人）”，也借此表达的品牌的价值立场。
这是这家位于宾夕法尼亚州的建材公司第一次制作超级碗广告，而它选择了讲述严肃的代表美国价值观的故事来影响当下美国民众的情绪，这无疑会引发舆论争议，但同时也为品牌带来了强大的传播力。
另一个引发争议和骂声的百威今年的超级碗广告“Born The Hard Way（来之不易）”。品牌讲述了其德国创始人Adolphus Busch移民美国创业维艰的故事，但片中对百年前移民受歧视情况的描述、“欢迎来到美国”、“这里不欢迎你，滚回老家去！”等台词很容易被观众解读为对特朗普移民政策的讽刺。
百威超级碗广告：Born The Hard Way
在YouTube上，该片点击量已超过2300万，评论数近万，当然有不少点赞百威的爱国情怀的观众，但激烈的负面评价也不少。甚至有人还以#BoycottBudweiser为标签发起了抵制活动。
图片来自：微博@彼鸽社
图片来自：微博@彼鸽社
然而负责营销的百威副总裁Marcel Marcondes对媒体表示：“啤酒应该是无党派的，我们并非要评论政治，然而我们意识到如果你在今天谈论美国梦，就不可能脱离政治语境。”
奥迪的超级碗广告“Daughter（女儿）”所关注的男女同工同酬议题同样是去年美国大选的热点。可能奥迪的本意是希望通过这支广告声明自己的企业责任感，但同样争议不断。
奥迪超级碗广告：Daughter
目前该广告的YouTube点击量接近1000万，但差评数比点赞数要多。
图片来自：微博@彼鸽社
图片来自：微博@彼鸽社
图片来自：微博@彼鸽社
此外，一直对特朗普移民政策持批评态度的Airbnb则通过一则“We Accept”广告简单而有力地表达了品牌的价值观，片中依次出现了十多个拥有不同国籍、种族甚至信仰的人像，最终露出醒目的品牌口号#weaccept，传递“包容、开放”的态度。
Airbnb超级碗广告：We Accept
据了解，Airbnb只花了3天时间完成了这个30秒广告，并表示将在接下来的5年为包括难民、受灾群体和救援工作者在内的10万人提供一处安全住处，还计划向国际救援委员会提供400万美元资助无家可归群体。
尽管主办方和转播方都表示过超级碗广告“不能出现有争议性的话题”，但在当下美国的分裂情绪下，对政治话题表态、做价值观营销的品牌还是赚到了热度。不过受众的反馈来看，最终能否为品牌带来正向价值还真不一定。
围绕超级碗的品牌广告营销出现了哪些变化？
随着超级碗广告费的逐年增长，以及观众观看习惯渠道从电视到移动端的转变，不少品牌开始重新考虑超级碗广告的投资回报了。在2015年时，就有一批汽车品牌如大众、雪佛兰和沃尔沃表示不再投放超级碗广告。
今年超级碗广告位销售情况也不如往年。据《财富》杂志报道，2017年的超级碗广告位在2016年12月上旬售出90%，销售进度比以往慢2、3个月，而且在超级碗开播之前仍有没卖出去的广告位。
为了让超级碗广告的价值最大化，广告主投放渠道也发生了变化。不少超级碗广告会选择提前线上发布，先借助社交媒体传播第一轮声势。这主要是因为受众的资讯消费习惯几乎都转至了线上及移动端，例如美国移动营销协会（Mobile Marketing Association）的数据显示，超级碗直播期间91%的观众会在插播广告时使用移动设备。
YouTube报告更显示出线上发布广告的重要性：近10年广告主在YouTube上提前发布广告的增长率是200%，20个最受欢迎的超级碗广告中的90%都是提前线上发布的。
当然，最根本的原因还是美国人民对超级碗广告本身的兴趣。他们已经习惯了在超级碗开始之前提看一轮品牌广告的预热，毕竟超级碗广告早已是这场体育娱乐大事件的重要部分。《广告周刊》此前对超级碗的观众调查显示，超过75%的观众还蛮喜欢有广告的超级碗，甚至觉得广告本身更精彩。
除了超级碗广告，品牌们还有其他借势超级碗的营销方式吗？那些没钱投放超级碗天价广告的小品牌怎么办？
别忘了，在超级碗比赛日，有近一半的美国人会参加线下观赛派对，而越来越受社交媒体影响的狂欢派对，为品牌营销带来了不少机会。
Influence Central最近的调查显示，社交媒体对超级碗派对影响很大。比如主人在策划派对时，会到社交媒体上寻找菜单和装饰建议，这就为餐饮和家居行业提供了营销机会；而在比赛进行中，78%的观赛者会浏览社交媒体，32%的人会在与他人互动，聪明的品牌应该想出有趣的线上营销吸引这批受众。
然而，对于那些想加入超级碗这个营销战场的中国品牌来说呢？机会已经开始涌现。
2017超级碗比赛首次在中国社交媒体上直播，新浪微博是NFL官方合作伙伴。赛后的微博数据显示，4小时的比赛直播共吸引了307万人次观看，在比赛开始24小时内赛事短视频的微博播放量高达8841.6万，Lady Gaga中场秀演出视频有3096万人次观看，有关超级碗话题的阅读量达到16亿，并且46.72%的用户是第一次关注超级碗。
这样的关注度跟国内卫视的跨年演唱会差不多了，但商业化的包装还在尝试中。据了解，微博与超级碗的此次合作形式是“NFL提供内容，微博负责商业化，最终双方共享收益”，主要的广告变现体现在短视频的贴片广告上，中国品牌伊利在合作中获得了千万级曝光。
此外，陈伟霆作为NFL中国区推广大使在超级碗亮相，并通过微博宣传NFL和超级碗，#达阵使者陈伟霆#这一微博话题已超过7亿阅读量，300万人次讨论量。
这样的关注度跟国内卫视的跨年演唱会差不多了，但商业化的包装还在尝试中。据了解，微博与超级碗的此次合作形式是“NFL提供内容，微博负责商业化，最终双方共享收益”，主要的广告变现体现在短视频的贴片广告上，中国品牌伊利在合作中获得了千万级曝光。
此外，陈伟霆作为NFL中国区推广大使在超级碗亮相，并通过微博宣传NFL和超级碗，#达阵使者陈伟霆#这一微博话题已超过7亿阅读量，300万人次讨论量。
NFL中国区总经理杨瑞奇在超级碗结束后表示，今年中国的在线观看人数创下新高，这代表橄榄球在中国的受众逐渐攀升。随着超级碗这一全球顶级体育娱乐品牌在中国的推广，越来越多的中国品牌和明星将加入这场全球营销盛事中，未来会出现哪些为超级碗定制的商业营销和广告创意呢？值得我们想象。