GAP邀请90年代品牌代言人的下一代拍摄“复刻版”广告片，会打动年轻消费者吗？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/2/5 10:49:00
打着“致敬经典”、“怀旧”之名推出复刻版、档案款产品是不少商业品牌吸引年轻人的惯用营销招数，最容易想到的就是阿迪达斯热衷的复刻款球鞋。
而最近，美国老牌快时尚品牌GAP也宣布将推出上世纪90年代的经典款复刻系列“90’s Aechive”，该系列包括15款年代感十足的限量怀旧产品，并计划于2月7日售卖。
伴随这股复古潮流，GAP发起了以“Generation Gap（Gap一代）”为主题营销活动，并邀请1992年的代言人超模Naomi Campbell重新出镜，与当时担任品牌代言人的明星的子女们拍摄了一支复古风广告片。
超模Naomi Campbell25年前后对比
Generation Gap广告片
目前发布的不到2分钟的版本中，你能看到的星二代有模特 Lizzy Jagger（英国摇滚歌手Mick Jagger与模特Jerry Hall的女儿）、演员Evan Ross（美国摇滚女歌手Diana Ross的儿子）、演员Rumer Willis（演员Demi Moore的女儿）、（美国歌手Stephen Tyler的女儿，演员Liv Tyler的妹妹）歌手Chelsea Tyler、Coco Gorden（Kim Gorden的女儿）以及DJ TJ Mizell（说唱乐队Run-DMC成员Jay的儿子）。
据了解，除了该版本广告片外，GAP还将剪辑多个版本用于Snapchat、Instagram以及YouTube等社交媒体的传播，其中，30秒版本的广告片将于2月12日格莱美颁奖期间在10个美国本土市场上投放。
很显然，GAP是想通过重新发售品牌繁荣期的热门产品，将品牌的经典故事传递给新一代的消费者。而选择当年品牌代言人和他们的下一代作为广告主角，既迎合了“Generation Gap”的营销主题，也试图吸引年轻人的注意力。
GAP品牌营销官Craig Brommers表示，Generation Gap的主题营销活动的意义正是联结曾经和现在的消费者一起“回顾过去，展望未来”，通过讲述具有情感共鸣的品牌故事吸引人们再次关注品牌本身。
看上去，这种以时尚、年轻的“复刻限量款”来传递品牌的经典与传统多少能引起一些年轻人的关注。但在Dartmouth College商学院市场营销教授Kevin Keller看来，要想实现最终的营销目的，还要看产品本身是否符合潮流趋势、线上线下的购物体验是否有吸引力。
作为一个有着48年历史的快时尚品牌，设计简约、质地优良的GAP曾一度是90年代美国年轻人的潮流穿搭，但是近十年来，在越来越多的快时尚品牌的竞争中，GAP一直没有摆脱业绩下滑的困境，甚至在2014年被福布斯评为未来10年最可能消失的10个时装品牌之一。
而近两年，在消费升级和零售市场低迷的背景下，市场趋于饱和的快时尚市场出现了产品质量下滑、定位不清、创新不足等问题，2016年更被成为快时尚的“寒冬”。其中风格不够鲜明的Gap更难以突围：根据GAP公布的数据，其2016年第三季度净销售额下跌1.4%，整体销售额除6月和12月外都是负增长。2016年5月GAP还关闭了北美以外的75家Old Navy与Banana Republic门店。
面对并不乐观的市场环境和业绩，GAP尚未在产品创新上有什么举措，但已经开始利用收购公司、技术创新等手段让品牌更靠近千禧一代的价值与消费习惯。
2016年12月，GAP收购一家创立于2012年面向千禧一代的婚纱社交消费平台Weddington Way，被认为是“努力了解年轻人”的举措。实际上，GAP看中的是这家公司以“虚拟试衣间”为特色的活跃社区。在随后2017年的CES（国际消费类电子产品展览会）上，GAP发布了自己的AR试衣应用程序“Dressing Room”，希望借此改善消费者线上购物体验。
AR 试衣应用程序Dressing Room介绍视频
总之，在快时尚服饰品牌的风光时代已然过去的当下，GAP如果想要重获乃年轻消费者的青睐、增强品牌吸引力似乎并不容易。这场“复刻经典”的营销活动或许能产生一时的营销效果，未来要想重塑品牌形象，GAP需要做的可能更多。