vivo的崛起,胜在消费升级时代更懂消费者与产品
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/1/20 11:17:00
2016年,手机市场和中国经济一样进入了“新常态”阶段,曾经风光一时的互联网手机的野蛮生长放缓。根据市场调研公司尼尔森2016年上半年的监控数据上看,消费者对中高端手机需求激增。曾经叱咤风云的1-999元和1000-1999两个低价区间的手机份额都出现了不同程度的下降。智能手机的消费者,开始从在乎智能手机“用得上”到要求手机“用得好”转变。广大中国的消费者,在接受了智能手机的这个概念之后,开始更愿意尝试高端的产品。
尼尔森2016年上半年监控数据
过去几年,中国智能手机销量和份额都在飞手增长,增量手机市场快速扩张。每一家入行的企业似乎都赚得盆满钵满。而很多中国的消费者,也第一次尝试到了智能手机带来的便利。到了2016年,购机大潮已过。已经拥有了第一台智能机的消费者。在更换新的手机时,更愿意为高品质的产品与品牌价值支付更高的溢价。转换到手机需求上,就是不再单单讲究性价比,消费者对颜值、时尚感以及扩展功能等也更加注重。消费者在选购手机时,会更多的考虑品牌的气质是否和自己的气质吻合。对此,众多的国产手机品牌也在同质化的市场中进行微创新,逐步打出自己的“个性牌”,给消费者更多选择,在消费升级中寻求转型。
但这些国产品牌中,vivo是一个特别的存在。这个诞生仅5年的品牌,在2015年中国手机销量排名中名列第4。而2016年里,已经成为全球第五大手机生产商。是怎么样的魄力让vivo能短短几年,取得如此佳绩?在vivo近期号召的“vivo照亮全家福”活动中,我们或许能看到一丝端倪。
1.以全家福为点,引发社会讨论
“以前相机是奢侈品,我们都期待拍全家福。如今,人人都有手机,全家福却成了奢侈品。”当手机拍照变得触手可及,在我们手机相册里,有上个假期去旅游风景照,有昨天与朋友聚餐的美食照,但却少了一张全家福。
“vivo照亮全家福”号召微博
2017年刚开年,vivo便抓住了大家的眼和心。真实的街访视频,
2017年春节,vivo玩起了一波走心的情怀大戏,决定重唤用户关于“家”的温暖,从真实的街拍视频,五个不同家庭的全家福暖心合辑,彭于晏、倪妮、库里在内的多位明星和网络红人参与呼吁,以一张张全家福照亮一个个家庭的团圆幸福。伴随着连日来游子迫切渴望春节回家过年的呼声而出,活动激起千层浪,引发众多参与和热议。
明星达人号召参与全家福活动
以情感共鸣为引爆点的全家福活动,在新浪微博上相关话题的阅读量已超2亿,达到百万级讨论量。网友们纷纷发出“vivo照亮全家福”活动的照片,演变为一股社会化的情感暖流,全民都在用手机拍全家福,这背后的事实是vivo在面对消费升级时,学会去读懂消费者。
vivo借助全家福的概念,所带给消费者的不仅是别遗忘意义重大的“家”,更是透过拍摄全家福传达vivo手机的拍照之美,洞悉消费者在情感上的需求,直达核心的手机功能诉求。这是vivo多年深耕和消费者沟通方能察觉到的大趋势,创造出让消费者定格“全家福”情感的好产品,在这一场全家福社会化,读懂消费者,实现vivo产品拍照特制和消费者情感的互通。
2.抓住受众核心痛点
就手机行业而言,整体产业的技术创新速度明显减慢,包括苹果、三星等前沿公司的旗舰产品都逐渐沦为平庸,但市场需求的热度从未减弱,消费者从首次使用者转为智能手机升级换代者,对手机功能点的注重也从以往的性价比到功能点特色等。
在赛诺与今日头条联手推出的《2016年年度手机报告》中显示,消费者在选购手机时,把拍照是否清晰排在了第一位,拍照功能成为消费者的核心诉求。如何将拍照功能做得更符合消费者的需求,成为当前厂商们卯足劲发力的点。
赛诺与今日头条的购机调研数据
vivo作为多年聚焦中高端产品的手机企业,深谙消费市场的升级换代趋势。早在2016年11月份,vivo宣布品牌升级“Camera & Music”之后,拍照元素就进化成为vivo手机核心卖点,vivo将Camera提出并上升到了企业品牌层面。从最开始的Hi-Fi引领潮流,到现在注重“拍照”元素, vivo一直在升级和满足消费者最核心的产品诉求。
vivo“Camera & Music”品牌升级
vivo X9/X9Plus、Xplay6等机型,正是承接消费者拍照诉求的代表,同时也是vivo应对消费升级浪潮的中坚机型。vivo作为一家以年轻态消费者为主的企业,聚焦到受众人群对“美”的追求。而Camera理念,落实到产品服务升级上,用前置双摄与后置双摄的极致拍摄功能为用户捕捉美,专注于提供最专业的手机拍摄服务,直达消费者拍照的核心诉求。
创新不能是炫技,而是从消费者的实际使用需求去寻求技术突破口,明确研发哪些功能,怎么把这些功能做到极致才是vivo最关注的,去给年轻人提供更多有价值捕获”美”的产品。
在消费升级时代中,vivo专注消费者核心诉求,与消费者需求所渴望的保持一致,聚焦年轻人对“美”的追求,背后是这家企业践行的消费者导向。
3.关注痛点,抓住痛点,专注痛点
在消费升级的时代,vivo基于极致的差异化产品,通过高效的媒体资源及渠道进行曝光,让“用vivo拍全家福”成为一种社会化现象,唤起一批批用户留下一张与家人的全家福在手机里。这就是vivo用自己的方式,强化用户对其拍照的认知。
vivo照亮全家福参与反馈
在其强化认知的过程中,将消费者对“美”的需求转化为技术创新,用消费者背后的需求动机来准确驱动高品质产品研发,在市场竞争中立于不败之地,这就是vivo认为“正确的事”。
同时,当一场轰轰烈烈的消费升级正进行中,消费者不再满足于过去那些价低质平的产品,而要寻求更高品质、同时还能带来更多自我满足的产品。vivo通过拍照这个专注点,借助全家福也再次切入到消费需求升级当中。
赛诺与今日头条的换机忠诚度排行
在IDC公布的2016第三季度全球智能手机出货量中,vivo进入全球前五大智能手机企业,同比增长均超过100%,总出货量超过了华为和苹果,更令其成为安卓手机品牌换机忠诚度TOP 3的手机厂商之一,攀升到中国销量排名第二的手机厂商。正是专注的坚持,通过不断创新升级产品与一系列成功的市场营销活动相互配合,让vivo成为这一场消费升级中的领先者。至于原因,沈炜一席话点透我们“vivo不会特别在意销量、排名,我们一直强调埋头重因,把产品、品牌围绕消费者做好,最终市场份额、销售量、盈利是自然而然的结果。如果太看重后者,就是舍本逐末了。”