为了卖年货，淘宝做了个二次元清明上河图
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/1/16 13:09:00
文／Cindy
在你的记忆中，还能想起来过年是个什么味吗？是街边渐渐装点起来的喜庆红色，是集市中一声声的商贩叫卖声，是烟花鞭炮散发的呛人烟味，还是明明已没有期待、不看又觉得少点什么的那一台春晚？
有人可能会说，过年哪有什么味，胡吃海塞一顿完事。特别是年轻人一直觉得买年货是爸爸妈妈的事，和自己半毛钱关系没有。也正是为了改变人们对“买年货”的老土印象，淘宝年（吃）货节用它所理解的“年味”，约网友一起来“淘个新鲜年”。
第一股年味：“清明上河图”版年货大街
如此长长长长……拉不到底的“清明上河图”一出，就惊艳了众网友。下拉这条长长的年货大街二维码，手机扫描逛逛看：
进入这条年货大街，在不绝于耳的商贩叫卖声中，好像人也跟着穿越到古时，身边摩肩接踵的都是衣着长袍赶集的古人。
来随意感受一下这画风里隐藏不住的复古气息：
各种小商小铺可以任意闲逛，如果觉得铺子还不够你玩，掌柜也是个个自带神技，简直能够隐隐感觉到他们身上某种神秘小宇宙的存在……这是要上天啊！
上海天与空在淘宝年货节中承担了大部分创意和制作，据它的创意合伙人小贩透露，这些神店掌柜动态海报是从60家“清明上河图”店铺中精选的代表，目的是在传播中作为饵料，通过社交平台上进行撒网，大量造声势，并从站外引流到站内。
如果你视力足够好，还可以在大街上发现更多不易察觉的小亮点：
你能在“清明上河图”里找到很多小时候的回忆，比如“上海美术制片厂”的国民童年记忆IP，包括黑猫警长、哪吒、美猴王、蛇精、一只耳等，都在街上杂耍卖艺。这既符合翻新传统的大策略，也和淘宝自身的平台DNA相关，毕竟淘宝强调的是那些海量有创意的“小而美”店家，而天猫侧重品牌。
也可以胡乱点着玩，比如看上了卖萌的皇上大人。
手贱的，非要点这个熊孩子，就会看到，啊不，什么也看不见了……
从淘宝双十一的《来自宇宙的邀请函》H5，到这次年货节的“清明上河图”，无论是一镜到底，还是暗藏玄机，淘宝这两次营销的开场玩得都是一个大写的“大”字。年货大街一开张，整体的恢弘之势与局部的精雕细琢都给受众的视觉和体验带来了刺激和冲击，为整个年货节渲染了复古又好玩的基调。
《来自宇宙的邀请函》H5
如此清奇的画风，也是为迎合选择网购年货的主要受众——80、90年轻群体喜欢猎奇和追逐有趣的心理，这也是淘宝的主要消费群体。淘宝年货大街让买年货这件传统文化中的大事和流行文化相结合，让消费者在场景互动体验中买买买，欢乐无限趣多多。
第二股年味：年礼100
第二波活动以“精选高颜值年礼，怎么出手都漂亮”为主题，推广100款高颜值的年礼。不知道过年送什么，又是资深外貌党的人应该对这些高颜值的年礼没啥抵抗力。比如下面这样的：
用好看的汤煲，
做拿手的年菜，
把喜欢的人喂胖
平日心怀诗和远方，
做拿手的年菜，
把喜欢的人喂胖
平日心怀诗和远方，
新年唯有酒喝死党。
动态海报的设计，让人想起了宫崎骏动画《借东西的小人》。小贩告诉广告门，这套动态海报的执行手法是真人＋实景微距拍摄，“年礼100”商品本身才是主角。通过场景化的氛围烘托，小人和商品进行有趣互动，将原本冷冰冰的商品赋予了情趣和价值感。
海报中的文案赋予了每一件美物特殊的意义，以及它们和过年之间的亲密关系，也道出了过年这件事对自我、对人与人之间那份情谊的独特意味。这使消费者自然而然会被被吸引和带入，从而转化为去淘宝搜罗年礼的购买行为。
虽然都是“淘个新鲜年“，但其实“年礼100”和“清明上河图”两套动态海报切入点有所不同，一个是商品，一个是店家。商品的新鲜在于高颜值，为枯乏的年味注入值得感动的小美好，走的是温暖戳心的生活质感；店家的新鲜在于发现新奇和戏剧性，走的是脑洞搞怪的一路。
第三股年味：我要上春碗
每一年的春晚都是相似的，但每个人的春碗却各有各的不同。所谓春碗，其实就是创意年味菜。淘宝年货节第三波活动主打“我要上春碗”，通过和“一条”旗下“美食台”合作，开展全民UGC＃我要上春碗＃，包括站内活动、推广视频、KOL共创、微博UGC等。
之所以有了＃春碗大联欢＃的概念和玩法，是因为年味、年夜饭、春晚三者之间具有强相关，以#春碗#借势#春晚#，具有更多话题点和槽点，所以整个活动以#春碗#为核心，发动全民参与，号召大家做一道创意年味菜，给家人露一手，并在站内和微博晒出自己的#春碗#故事。
那么，怎么来做一道地道的“春碗”创意年味菜？视频示范是这样的：
以“香煎糕富帅“堵住妈妈唠叨的嘴
此外，还有活跃全家气氛的“一笼表情包”，犒劳爱麻将的老爸的“自摸清一色” 打赏爱直播的网红老妈的“打赏烘焙”等“春碗”视频一一亮相。据小贩介绍，这4支脑洞视频均出自新锐导演廖义源（原LOWE创意群总监）之手，通过脑洞大开的创意，召唤年轻人“比不上爸妈的厨艺，但至少我有创意”的参与热情，这都让传统的年味饭有了更多新意和喜感。
示范结束后，紧接着由KOL亲身演绎自己的“春碗”，人气歌手郁可唯、青年编剧柏邦妮、作家安东尼、宅男女神郭雪芙四位大咖轮番上阵，各自创作了一道春碗创意菜，比如这样的：
与此同时，淘宝联合30+脑洞青年，淘来特色年货，做一道创意年菜，给“今年春碗”，来点新鲜的。每一款创意年菜的原料，都可以在淘宝搜到。比如“丸丸没想到”在淘宝站内主题页中变成了这样：
淘气一点的KOL，还想到了逗逼版的“春碗”：
到了微博上，春碗演变出了更多千姿百态的样子，春晚上不了，”春碗”还是可以有的，高手果然在民间：
集齐这三股年味后，淘宝年（吃）货节成功撩起了广大网友们那颗深藏吃与玩的心，带来了充满新鲜感的年味。
当年复一年的过年变成了一种麻木单调的重复，过年到底是一种被迫接受的仪式，还是为了创造一种仪式感，以此来感受那些重要的幸福时刻？淘宝的年货节主张新复兴传统，淘个新鲜年。要想迎接新年，就要以全新的方式淘点不一样的年货，你说是吧？