剧透！2017营销良机新发布——腾讯视频IP营销前瞻
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2017/1/5 13:31:00
与2015年相比，刚刚过去的2016年是个IP网剧小年，大量精品IP将在2017年再次爆发式放出，对于那些迫切于内容营销的广告主来说，这是个不错的消息。
但是，IP内容营销的成本随着IP价格水涨船高，在精品IP爆发的今年，如何寻找适合自身的IP内容？如何提高IP营销效率和投入产出比？在IP内容精品化的同时，如何做到IP营销和运营精致化？这些问题，成为考验广告主的重大挑战。
热门IP几乎是整个广告营销业的争抢目标。以《鬼吹灯之精绝古城》为例，在2016年末刚刚放出，就被十几家广告主“疯抢”，尤其是腾讯视频推出的“鹅蛋广告”“蛋黄广告”等创新营销广告形式，更是成为争夺的重点。这种“供不应求”的现象奠定了2017年IP营销的火爆基调。
优质IP具有强大生命力
在本质上，IP营销是一次流量的迁移，从平台到内容，再从内容到品牌，通过内容实现低成本、跨平台和加速度的传播。这也是IP营销备受青睐的原因之一。
对于IP的争夺，也显示出了头部效应。一方面是少数优质IP供不应求；另一方面则是大量的长尾IP无人问津。
优质IP自身具有强大的生命力，拥有可纵向延伸的优势。优质IP营销能够以点连面，跨越不同领域形成连锁效应，甚至是几何式爆发的态势。
以BAT为例，对于优质IP的争夺、制造与囤积仍然是2017年内容营销的主题。腾讯视频在2017年优质资源推介会上，先后放出30余款热门优质IP，当时候小编预判绝对会出现2017年度的爆款，下面三部则是重中之重。
《鬼吹灯之黄皮子坟》
《盗墓笔记之云顶天宫》
还有就是14年TVB大热剧《使徒行者》的第二部《使徒行者2》
纵观腾讯视频2017年众多超级IP资源，几乎囊括探险、科幻、魔幻、谍战、穿越等各大火爆题材，除了上文提到的，还有《无心法师2》、《梦回大清》、经典谍战小说家麦家的《风声》、今何在的《悟空传》、亚洲第一科幻小说刘慈欣的《三体》等，可谓将2017年经典IP一网打尽。
值得注意的一点是：系列性剧集在优质IP中占据了半壁江山，恰好证明了这一点：优质IP不仅沉淀了大量粉丝用户，还具有自生长的能力。对于IP营销来说，更具有延续性和延展力，非常适合拥有长期品牌战略规划的广告主进行内容营销。
IP营销重在情感链接
传统的IP营销方式往往局限于自娱自乐的范围，消费者被动接受而无法主动参与。
现在，企业需要与消费者深入互动起来，一方面综合运用线上线下各种资源，形成营销生态链，以最快的速度让目标消费者了解并体验；另一方面则借力IP营销实现与消费者的情感共鸣和认同感。
正是因为如此，广告主也越来越重视在IP营销上的投入。简单来说，IP是消费者与品牌之间建立信任和情感关系的桥梁，能够赋予产品功能属性以外的情感温度，而这也正是IP营销的价值所在。
比如在《鬼吹灯之精绝古城》中，腾讯视频开发的“蛋黄广告”，将剧中元素比如人物或场景，巧妙地转化为中插广告的主角或场景，顺延用户对于IP内容的情感惯性，在流量迁移的同时，也将情感流注到“蛋黄广告”的品牌当中。在此，“蛋黄广告”成为链接IP内容、用户情感与品牌的枢纽，帮助广告主实现IP营销上的情感升级。
据悉，“蛋黄广告”将进一步在2017年的诸多优质IP中出现，并发展出更多好玩的玩法。
除此之外，在昨天上线的《鬼吹灯之精绝古城》第10集中，如意贴片出了一把风头。贴合IP剧情和网友一起狠狠调戏了剧中一把，成功链接了消费者与IP的互动参与。
比如三元酸奶这句就抓的奇准：
雀巢咖啡的一句“不用问了，爱过！“更是让一众粉丝称赞不已，纷纷弹幕回复“左下角爱过233”，感叹雀巢广告的“神助攻”。
IP与广告互哺 建立良性IP营销系统
对于普通IP营销来说，营销者将IP简单地视为营销工具，广告对于IP价值的借势更倾向于“榨取”，IP滥用以及“非友好型开发”使广告在折损IP原有价值的同时，也极大地影响了广告自身的价值发挥。
显然，这并不是IP营销的可持续发展模式，对于IP的破坏将使优质IP越来越少，劣质广告却越来越多，蹭热度蹭成一窝蜂，良莠不齐泥沙俱下。
如何杜绝这种情况？怎样维护IP生态环境的良性和可持续的发展？如何让广告与IP达到双赢效应？
腾讯视频推出的“蛋黄广告”、“鹅蛋广告”和“如意贴”等IP广告形式，其高明之处就在于：让广告不仅从IP处汲取价值，还会考虑反哺IP，持续提升优质IP内容所蕴藏的商业价值。IP是广告的流量上流，如果IP价值受损，将极大地影响到广告的流量注入。因此，维护IP价值从长远看，有利于广告主持续以低成本获取用户以及留存和变现，形成良性的IP营销闭环。
那么，怎么做到这一点呢？
IP在本质上还是精品内容，那么，IP广告是否也可以成为一种精品内容？腾讯视频推出的“蛋黄广告”和“鹅蛋广告”正是基于这一考虑，试图将IP与广告达成互哺效应，在广告品质上下足了功夫。
首先，在人物选择上，尽量借用IP中原有的角色，延续用户对IP的关注度和情感惯性；
其次，在镜头语言和拍摄质量上，也尽最大可能向IP正片靠拢。比如在《鬼吹灯之精绝古城》中，正片和广告的拍摄团队都是正午阳光，从制作端就保证了广告的品质；
再次，在内容创意上，巧妙融合广告主品牌、营销目标与IP元素，并且借助连续性的系列创意，使广告内容具有了“连续小剧场”的效果，提升用户期待，维持用户留存；
最后，通过扫码参与等交互性小游戏提高用户参与度和互动性，甚至直接导向购买，提高流量转化率，构成IP营销闭环。
有行业人士就曾指出：IP营销已经不只是简单的冠名和植入，而是全流程深度介入内容资源，依托于强IP衍生而进行的内容营销和粉丝经济。
腾讯视频一方面在上游布局海量优质IP内容，一方面在IP营销上追求创新和运营精细化，以提高IP营销效率，最终系统化地建立起良性的IP生态系统。腾讯视频携海量优质IP资源，将2017年的IP营销彻底带入“高能时代”。