12月28日，“商业的力量”万达传媒融合营销战略发布会在京举行。万达文化集团高级副总裁兼万达院线总裁曾茂军、万达文化产业集团总裁助理兼万达院线副总裁王会武、万达传媒CEO张根铭，以及来自广告主、投资人、广告行业协会、媒体、学术及研究机构、万达内部企业等超过200位嘉宾，共同见证“万达传媒”的正式成立。

万达传媒前身系万达院线传媒，是万达院线旗下的电影整合营销服务商。此番升级，万达传媒不仅将整合万达系旗下电影院、商业地产、旅游地产、体育赛事、酒店等媒体资源，跳出单纯的院线广告资源的限制，更提出“融合场景营销”概念，为广告主提供基于“实景+情感”的整合营销服务。

万达系集结，媒介资源整合出击

“十年后的2026年，中国电影票房将达到300亿美元。”在美国举办的万达电影峰会上，王健林预测中国电影市场的前景无限。而随着电影热潮的持续升温，院线广告的潜力进一步释放。

一年前，万达院线总收入中已有5-6%来自广告，而在收购慕威时尚展开整合营销服务，随后又相继收购美国整合营销公司propaganda GEM，澳大利亚传媒公司Val Morgan后，广告贡献的收入继续大幅提升。曾茂军预测今年的广告收入占比将超过10%，并相信它会呈几何式极速的增长。据悉，在被万达院线并购前，慕威时尚的年收入为2.77亿，利润6300万，而一年后的今天，其收入已超10亿，利润同比翻番。

整合营销业务的成功开展，进一步要求万达系整合旗下媒体资源，为广告主提供更丰富、一站式的营销服务。以往，广告主可能仅仅能够选择万达院线的媒体资源进行投放，但曾茂军认为这还不够，“比如汽车类广告主，在万达投放院线前映广告，能不能也在广场做一个车展，联动商圈店面销售，之后能不能跟酒店内媒体做整合，让客人走进酒店房间的时候可以看到这款车的广告。”

对于拥有诸多媒体接触点的万达系来说，整合营销带来无尽的可能性，而当务之急，便是把集团旗下所有传媒板块集中在一起，形成合力，把价值发挥到最大。目前，基于广告主对万达院线传媒资源的高度认可和刚性需求，万达院线传媒已成为万达对外广告业务的最大窗口。进而，越来越多的广告主希望能够通过与万达院线传媒的合作，与万达集团旗下多业态在渠道、体验、展示等领域达成更深层次的合作。这是万达传媒成立的背景。

融合场景营销，紧抓“好心情经济”

从营销1.0时代到4.0，营销从以产品为中心，依次发展到以消费者为中心、以媒体和4P整合为中心、以媒体和消费者行为碎片化为中心，而今，应携手开启5.0时代，这一时代的重要特征是“融合”。

顺应这一趋势，万达传媒提出“融合营销”概念，即以“融合场景”为根本，是依据消费者在好心情状态下的行为轨迹，契合广告主的个性需求，以电影这一年轻群体的“社交最大公约场景”为入口，结合万达一项或多项商业实景，通过完美融合消费者情感与商业实景在展示、体验或销售方面的某项功能，最终促成消费者现场决策，并将品牌融入消费者美好记忆的融合营销理念。

这里提到的场景，不同于互联网企业所提出的虚拟场景，也不同于简单的媒介叠加，而是基于万达积累的丰富商业实景，是“实景+情感”的场景，与社交、娱乐、欢聚、休闲和消磨时间相关的“好心情”实景，这将商业的比拼最终还原到了现场。

融合场景营销的表现形式包括，融合线上与线下，媒介与渠道，内容与情感，品牌与记忆。将品牌与传播内容融入基于当时实景和当时情感的“故事”中，即“场景”，实现品牌的“融情于景”，令消费者“触景生情”，达成“情景交融”的最高传播境界。

5大实景+内容营销，万达系营销方法持续发酵

截至2016年底，万达在电影领域拥有全产业链、全球最大院线和最高票房，在体育领域成为全球最大体育公司并拥有超过20项顶级赛事资源，在酒店领域拥有102家高星级酒店，此外还在大型文化旅游项目上多城发力。这些丰富的商业实景资源，成为万达传媒坚实的物质基础。

其中，“社交最大公约场景”电影场景中，万达传媒上握好莱坞六大及万达影视丰富的片方IP资源，下通亚洲第一大院线万达电影院线全部万达影城内的银幕广告的独家经营权，不仅可以为品牌客户提供集“内容营销+影院媒体+阵地活动”为一体的整合营销平台，更有万达院线超过7000万会员和时光网上亿线上用户的大数据支撑，实现更为精准有效的定向传播，效果叠加的宣传到达，迅速拉近与年轻主流消费者的距离。

另外，“世界顶级热血竞技”体育场景，涵盖足球、篮球及铁人三项等多项热血竞技运动，掌握近3亿体育爱好者市场；“一站式高端舒适”旅游场景，覆盖102家高星级酒店和不同业态的室内主题乐园与媲美“迪士尼”的世界级户外主题乐园遥相呼应，为高端消费人士提供一站式的旅游体验；“最聚人气的城市展厅”商业场景，覆盖全国175个城市的万达广场，位于各大城市的核心商圈，带来每年20亿人次的客流；“移动互联打造智慧生活”线上场景，包含3000+实体商业， 70亿人次年人流量。

在强大的实景媒体资源支持的同时，万达也在内容营销层面独占优势。“我们一直在做结合内容的营销，内容端本身万达有非常良好的基础，我们有万达影视，我们有传奇影业，我们还有收购的Propaganda GEM，跟好莱坞六大有长期的合作，这些影片的资讯内容都会变为营销载体的更新更好的创意，让我们的消费者更容易接受，让我们的品牌的广告内容更有生活感、更有画面感，更有跟人民生活贴近的内容感。”曾茂军表示。

此前，万达传媒为怡宝品牌植入《变形金刚4》保驾护航，在近6个月的营销周期内，助力怡宝纯净水产品销量增加40%。不久前，万达传媒还策划了蒙牛新养道与《魔兽》电影联合推广活动。通过蒙牛推出《魔兽》的限量版包装和遍布各大超市、电影院、手扶梯、车站、加油站的广告，为蒙牛开辟了全新的宣传平台，打造了“电影+品牌”跨界合作的又一佳作。

看中万达传媒在实景与内容方面的双重优势，目前，金嗓子、光明乳业等品牌纷纷与之展开营销合作。

金嗓子集团总经理曾勇称：“我们希望通过科学精准的融合场景营销，把金嗓子集团的优质产品带给更多消费者体验，也更多了解到消费者最直接的反馈。”光明乳业股份有限公司副总裁沈伟平则表示，与万达传媒的战略合作，将推进光明乳业产品搭载影院场景及与万达多个商业场景完美融合，伴随万达广阔的商业版图，推动光明乳业品牌在全国更广泛的地区近距离贴近消费者、打造更强品牌影响力。