品牌升级

　　品牌作为一个营销概念最初起源于18世纪末的工业革命，工厂流水线带来的大规模扩张让厂家们第一次能把产品销售到本土以外的地方。一个外来的新商品为了跟人们熟悉的本土产品竞争，它开始需要为自己的商品做包装、打广告。

　　伴随着物资的丰富、中产阶级的诞生，以及越来越激烈的市场竞争，品牌在接下来的100年里成了公司们越来越重视的事情：从最初简单粗暴的在广播和电视里投放品牌口号和吉祥物，逐渐发展成听起来抽象、实施起来漫长又复杂的品牌身份和个性。

　　在过去20多年里，中国本土公司也在经历相似的过程。20年前，当国际4A刚进中国不久时，它们服务的几乎清一色都是跨国公司。如今，越来越多中国公司正在成为大客户，它们开始懂得去和专业代理机构合作，来实现品牌形象的整体升级。

　　界面新闻从互联网、制造、快消、服装、手机等各个行业选出了2016年10个在品牌升级上具有突破性的本土品牌，希望通过这些典型案例，给行业带来启发和借鉴。

　　(以下顺序不分排名先后)

　　1. 天猫

　　

　　天猫双11晚会体育场外观

　　如果你询问一圈中国的广告公司，会发现他们多半都服务过天猫。今年，无论是通过“超级品牌日”给品牌提供一系列脑洞大开的创意营销，还是在双11实现玩法升级，天猫都在品牌国际化和高端化上实现了大步迈进。

　　它不断通过创意营销，为品牌输出内容和消费者沟通的渠道，让天猫的品牌形象逐步升级。而那只不断变幻造型的猫头，也成了天猫极具辨识度的品牌符号。

　　【天猫双11主题广告】

　　

　　天猫超级品牌日X植村秀

　　2. 华为

　　

　　华为P9

　　在拓展海外市场的“中国制造”中，华为是格外注重品牌建设的一个。为了打动海外消费者，华为找来不同代理机构专门负责市场调研和品牌策略。在过去的一年，我们可以看到华为手机为了赢得高端市场的种种努力，极力塑造品牌的国际化形象。

　　比如华为连续4年在伦敦举办全球新品发布会，并且相继签下梅西、“超人”亨利·卡维尔以及“黑寡妇”斯嘉丽·约翰逊、布鲁克林·贝克汉姆作为代言人。

　　

　　“超人”亨利·卡维尔以及“黑寡妇”斯嘉丽·约翰逊

　　

　　梅西担任华为全球品牌形象代言人

　　华为的品牌升级也有数据上的支持：自从2014年华为作为首个中国内地品牌进入品牌咨询公司Interbrand发布的“全球最具价值品牌”的前100榜单以来，已经连续三年实现排名跃升，从94位上升至88位再到今年的72位。

　　3. 方太

　　

　　方太广告

　　如果说今年有哪个品牌创造出了爆款广告，还不止一个，那一定少不了方太。无论是一系列“神转折”广告，还是夏洛和马冬梅的幽默演绎，再到母亲节的“人工智能”温情科技，又或者是中秋节的古典诗情画意，方太的广告故事不断给予消费者“情理之中，意料之外”的颠覆感。

　　【方太中秋广告】

　　普遍来说，公众对传统制造业的行业关注度低，对不同品牌的认知差异化不大。但作为一个传统家电品牌，方太摒弃了投放硬广的传统营销方式，通过一系列走心的创意广告，不仅想要给你售卖厨房电器，还要营造一种生活方式的方太，成为了传统品牌在互联网时代成功升级形象的典型。

　　4. 太平鸟

　　

　　太平鸟乐町秀场

　　这家即将上市的本土服装品牌，开始学习国外品牌的思路，渐渐变得时髦起来了。今年，太平鸟通过整合线上线下渠道，给旗下品牌乐町启用全新的logo和店面设计，以及举办频次更高、声势更大的时尚秀活动，甚至还有以“鸟人”为名的音乐节，反复塑造自己年轻时尚的形象。不仅如此，太平鸟还意识到了向消费者讲好故事的重要性，在社交媒体时代，找来时尚博主gogoboi做推广，并且用秀场设计、超模团队等制作广泛传播的话题热点。

　　

　　太平鸟2017春夏女装系列秀场造型

　　

　　时尚博主gogoboi

　　5. 六神

　　

　　六神新产品：汉方精油沐浴露

　　作为经典国货的六神，延续了自2012年以来的品牌年轻化策略。今年，六神推出了针对都市年轻白领的汉方精油沐浴露系列，不仅有独特设计的包装，还找来了曾经翻译过《飞鸟集》的冯唐写文案。

　　六神今年还加大了对网络渠道的投放成本，数字新媒体传播占到总资源的45%以上。六神通过近年来一系列品类升级和营销想要告诉你的是，它不仅仅是花露水，还是一个“夏天的品牌”。通过把自己打造成“国民小清新”，六神正在努力抓住年轻消费者的胃口。

　　

　　冯唐

　　6. 海澜之家

　　

　　Xander Zhou + 海澜之家

　　号称“男人的衣柜”，国产男装品牌海澜之家一直以来似乎和“时尚”扯不上什么关系。不过今年它的转变绝对让你难以置信：和Xander Zhou联名推出设计师合作款，广告也一改过去辣眼睛的土气画风，变得时尚高端起来。从深耕三四线城市，到试图进军一二线城市，海澜之家通过这次合作，在迎合年轻人的时尚理念上迈出了一大步，是一次有意义的品牌升级尝试。

　　【红星美凯龙和Xander Zhou合作广告】

　　7. 红星美凯龙

　　

　　红星美凯龙和日本设计师原研哉合作

　　今年，红星美凯龙迎来了它的30周年。为了抓住高收入人群的需求，这个定位城市中产的家居零售企业，开始实施用智能化手段打通线上线下的“1001战略”，并且邀请原研哉、隈研吾、 Jurgen Bey、Luca Nichetto、Christina Strand等国际设计师加入设计团队。在品牌策略上，红星美凯龙开始更强调国际化的设计感和生活美学了。

　　【红星美凯龙广告：更好的日常】

　　8. 农夫山泉

　　

　　农夫山泉高端系列

　　农夫山泉在今年延续了品牌升级的策略。在高端水市场，农夫山泉去年推出了精美的设计感包装，今年又以G20为契机，把来自杭州的农夫山泉与国宴用水结合在一起创造品质感。

　　【G20国宴揭秘：杭州鱼圆汤】

　　而在年轻市场，农夫山泉推出的新品茶π效仿了日本饮料包装的小清新设计，找来了韩国当红组合BIGBANG全员担任代言人。不过代言广告一反惯用的明星套路，不刻意渲染产品，而是让他们讲起了成名背后的心路历程。清新励志的画风既和之前的品牌调性相吻合，也让品牌变得更年轻了。

　　

　　茶π

　　【茶π广告】

　　9. 滴滴

　　

　　滴滴出行

　　2016对于滴滴来说，是具有里程碑式意义的一年。除了合并自己最大的对手Uber，成为国内出行领域最大的霸主之外，滴滴也在不断通过创意营销升级自己的品牌形象。从温情走心的节日营销、到借鉴Uber发起和不同品牌的跨界、再到用鬼畜神曲发起招聘广告，滴滴正在用一系列灵活、创新的营销方式，逐渐摆脱过去那个只会用“简单粗暴”的红包做营销的形象，向消费者展示它的生活方式和审美态度。

　　

　　职场焕新之旅：滴滴和领英的跨界营销
 

　　10. 故宫

　　

　　故宫

　　600岁的故宫，正在以前所未有的方式变得年轻。今年陆续和阿里巴巴、腾讯、凤凰开启合作，借助先进的VR技术和接地气的互联网传播手段，故宫在打造大IP的方向上显然有了更多创意和尝试。

　　从致力于用数字技术提升观众的参观体验，到升级文创产品，再到用纪录片和电影展示文物修复工作者的匠心，故宫在“古法”和“今术”之间寻找着平衡。而对于观众来说，故宫既有古老宫殿的庄严肃穆，也有互联网形象的卖萌和俏皮，更有红墙白雪琉璃瓦的意境之美，它的文化内涵和魅力正在通过新的方式变得丰富起来。

　　

　　故宫淘宝宣传图

　　

　　故宫文创

　　

　　故宫文创

　　

　　《我在故宫修文物》电影海报

　　

　　《我在故宫修文物》电影主题曲由陈粒演唱