年终盘点 | 2016年最值得思考的十大营销热点_行业资讯

年终盘点 | 2016年最值得思考的十大营销热点

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/12/23

经济进入低增长的2016给每个广告营销人的感受都是五味杂陈，一边要应对预算越来越省、要求越来越高的品牌主，另一边则是被资本、技术、数据、新模式冲击下的市场环境。即便如此，广告营销环境依旧热闹非凡，在逆境中玩出各种新姿态。那么今年究竟有出现哪些值得关注的营销概念，不妨一起围观：

※ 新零售 ※

2016年在云栖大会上，马云提出了一个新的营销概念“新零售”，他指出未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，物流的本质是消灭库存。在这个零售体验为王的时代，线上线下融合共创顾客需求和服务成为新的营销突破口。

正是看中商机，互联网巨头纷纷布局“新零售”，引领新一轮的商业革命。阿里等企业入股布局零售领域，将原来的线上双11带到线下，与线下商户、商场联动。与此同时，海外的国际电商品牌同样也开展行动，电商巨头亚马逊就在西雅图开设一家无需排队结账的实体零售店Amazon Go，并准备推行超过2000家的实体店计划。

亚马逊在西雅图开设了首家无需排队结账的实体零售店Amazon Go

※ 奥运营销 ※

2016年可谓是名副其实的“体育大年”，奥运会、欧洲杯、科比谢幕战、国足命运战……一系列重点赛事吸引着世界以及中国体育迷的视线。再加上产业政策的深化、投资热度高涨，更是让体育产业成为今年中国最炙手可热的领域。

以奥运营销为例，今年的奥运依旧是各大品牌的“绞杀”战场：宝洁以“Thank you，Mom”母亲主题引发网友和选手共鸣，可口可乐以“此刻是金”展现奥运精神……与以往不同的是，今年各大品牌依旧围绕“奥运”讲故事，但是传播的角度已经不仅仅停留在冠军、成绩，而是挖掘奥运精神真正的内涵，角度已经发生改变。

宝洁的“Thank you，Mom”战役在奥运期间引发了网友与运动员的共鸣

※ 数据赋能 ※

大数据依旧是今年的一大关注点，只不过今年对于数据的营销概念又升一级——数据赋能。关于“赋能”的定义，马云给出阿里的解释是：“不仅仅是帮助企业拿定单促销售，而更是立足于帮助企业提升管理发展的水平和效率。”腾讯、小米等企业也都给“赋能”两个字加上自己角度的定义。

但总而言之，拥有海量数据资源的企业和平台，已经不再把对大数据的利用停留在目标人群洞察、市场传播销售层面，而是上升到另一个高度，放大数据对企业组织管理、对生态链条的影响和促进。

※ 共享经济 ※

以Uber为代表的共享经济模式越来越多在中国这块土地上出现。这个模式下人们既是生产者也是消费者，实现共享能源、信息以及实物，原来的“占有消费”变为“拥有消费”，将所有闲置资源得到最大化的使用。

作为共享经济下的网红产物，摩拜单车（Mobike）今年可谓风头正热。它的高话题性和共享模式同样也吸引不少品牌做联合推广活动，其中我们看到有：摩拜X上海双年展，摩拜XSOHO3Q，摩拜XJZ音乐节，最近正在开展的还有结合目前上海空气污染推出的“拒绝‘为人民服雾’”行动，活动这是与3M以及多家咖啡馆合作。

摩拜单车跨界合作上海双年展

※ “新世相” ※

在逃离北上广、中秋回家系列、X玖少年团出道、1小时偶像剧女主角以及丢书大作战等一系列营销案例的刷屏下，新世相在不少人眼中以及不仅仅是一个名词一个账号，而是一个形容词以及一种营销风格。

相信业内不少人已经从品牌主的嘴里听过这样一句话：“想要像新世相那样的营销！”，在部分品牌主眼里“新世相”式营销就等于四两拨千斤，就等于一次具有文化姿态的刷屏级传播。更有媒体认为，新世相已经挑战到现在很多本土创意热店甚至4A的营销宝座。对于这个观点，虽然业内褒贬不一，但是我们的确可以从新世相身上学到一些经验，比如：对都市人群痛点的准确把握，以及对自身社区的精细运营，并让粉丝成为第一批内容传播的“种子选手”。

丢书大作战引来明星参与

新世相创办者张伟曾经在2014年写的一个标题：“我们终将改变潮水的方向”。新世项是否会改变整个营销的方向，但它的确改变了不少“正规”营销者的心态。

※ 消费升级 ※

今年各大行业会议、论坛甚至PPT里总少不了四个字“消费升级”。如果百度“消费升级”这个概念，你会看到一排教条式的解释：消费升级一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。其实对于品牌主而言，就是6个字的警示：“不升级，就降级”。

回顾今年“双11”的电商广告大战，其实我们就可以get到几分。今年依旧是天猫、京东、苏宁等多家平台打擂台战，不过宣传的口吻角度已经“升级”，一改过去放大价格战优势、强调销量的语调，转而强调更优质的品牌、更好的商品以及购物体验上。比如今年京东“双11”的宣传语就是“认真购物，买点好的”。消费升级的浪潮下，消费者需求的变化也影响着品牌主和代理公司的传播口吻。

京东双十一宣传语“认真购物，买点好的”

※ 知识付费 ※

正如业内的那句话：“一个时代的来临,往往需要一件或者几件标志性的事件”。今年以分答为首的知识付费软件的刷屏现象似乎就预示着中国知识分享将告别“免费时代”，人们开始愿意为“专业”、“优质”的内容掏钱。

2016年12月，喜马拉雅FM就结合“知识付费”打造了一个内容消费节——“123知识狂欢节”，似乎有点知识消费电商节的感觉。相对于传统电商节消费的是具体产品，携手的是各知名品牌，喜马拉雅的这个节日消费则是抓住知识付费这一风口，吸引马东、吴晓波、华少、黄健翔等一批互联网时代下知识网红的参与，重新唤醒人们对知识的敬畏之情。

※ 虚拟现实 ※

根据调研机构BI Intelligence的数据显示：VR头盔出货量在2016年或将达到820多万台，较同期增长1047%。VR硬件产品的市场增长对于整个VR市场的发展自然是一大利好消息。对于国内而言，VR则影响不少传统媒体和互联网媒体内容形式，以及品牌主和代理商的沟通玩法。如：全国12家主流报纸共同发起VR新闻实验室，探索VR新闻新模式；而以优酷为代表的互联网媒体也开始战略布局VR领域，不仅开设VR频道，还开展与全球顶级制作公司、明星合作，以及建设VR基金推进自身VR平台发展。

宝洁与阿里VR实验室打造的“虚拟男友”杨洋

而今年涉及到VR的广告大片以及社会化游戏更是不乏，宝洁、麦当劳、百事可乐、奥迪等品牌还将自己的品牌故事、产品功能渗透到VR的沉浸式互动中。

※ 大屏营销 ※

今年买过电视的朋友不难发现，客厅已经成为各类商家和广告主的必争之地，而互联网电视提供的更丰富的内容和体验感，吸引更多家庭回归客厅。据奥维云网监测数据显示，2016年底OTT终端保有量（含OTT盒子和智能电视）将达到2.1亿，2017年预计达到2.6亿。

作为全球最大的两大广告主，宝洁和联合利华也关注到“大屏”价值。重新审视并评传统媒体和新媒体传播价值的宝洁，也在尝试OTT(互联网电视)广告投放测试。相对于宝洁的谨慎，联合利华今年完成OTT首次试水，旗下“可爱多”品牌尝试OTT开机展示广告投放。而这两大品牌航母的媒介动作自然也引发广告界的关注。

除品牌主动作以外，腾讯、优酷土豆、爱奇艺等6大内容网站也纷纷布局OTT，强化自身内容、产品、技术等优势。其中OTT端内容竞争明显，因为优质内容决定终端兴衰。

※ 品牌IP化 ※

2016年被行业人士加上了许多标签：VR年、直播年……但是有一个标签是少不掉的，那就是——IP（Intellectual Property ）。经历过一轮接一轮的IP抢夺战，看过一个又一个数亿规模的IP冠名或者投资，借力IP导致的投资费用过高以及操控性弱等问题也不断冒出。

于是我们在今年看到部分公司和品牌开始从内部寻找更好的“解决之道”——将自身品牌IP化。比如：阿里巴巴在“双11”IP基础上深耕、互联网食品“三只松鼠”试水IP化、同道大叔的自媒体IP化经营。不过我们还是要提较早走品牌IP化的百事“把乐带回家”，经过连续6年的沉淀，“把乐带回家”凭借其一直坚持对中国传统家庭文化的传播以及走心的沟通，展现出IP的沟通力量，成功实现人们心智的卡位。