案例说明：

文/House

说到“把乐带回家”，想必很少有人会对它感到陌生。毕竟这已经是百事推出这一“跨年IP”的第六个年头了。如果说此前阵容强大的代言人团体及整体的故事性是其品牌的营销亮点，那么在2016年《把乐带回家之猴王世家篇》后，人们对“把乐带回家”系列又多出了一份期待。

原因很简单，在2016年的营销中，百事透过六小龄童本身的人物话题与故事题材让《猴王世家》这把情怀之火烧到了全中国，同时#六小龄童上春晚#的话题获得了事半功倍的反响，在营销取得大面积成功后，对于2017百事又能玩出什么新花样，观众都很期待。当然，作为”把乐带回家“的幕后操刀团队的上海文明来说，也同样如此。于是就在最近，我们看到了在爱奇艺平台独播且只有VIP用户才可观看完整版的《17把乐带回家》。
 
这是一部由《家有儿女》原班人马打造的“把乐带回家”系列微电影。其中，刘梅依旧主缆大局，夏东海依旧温和幽默，只不过如今三个孩子都已长大成人，有了各自的事业，“坏小子”刘星还在其中延续了《余罪》中的警察形象。不过当他们聚集在一起，加之喜剧中专有的笑声响起，你会发觉——不变的还是“国民家庭”的味道。虽然文章进展到这里应该顺理成章地大致介绍下微电影剧情，最好再点评一二，但出于对剧透后果的顾忌，还是决定将主动权留给身为看官的你们。剧透这条路不好走，于是广告门找到了上海文明广告创始人兼CEO Alex Xie谢建文，让他来讲了讲文明广告与百事的这一“最长命”campaign在今年发生的背后故事。
广告门：为什么会找到“家有儿女”，是因为杨紫与张一山在今年比较火吗？

Alex：其实从一开始想到他们的时候，就是想到这一家人。无关演员的人气，因为无论换了谁都不是这一家人了，12年来这家人陪伴大家成长，我们想要原汁原味的呈现，和大家一起共同回忆。而家人就是陪你一起渡过困难、一起面对欢乐，一起分担忧愁，这个就是家庭，因此是从家庭的角度去考虑。

那时候我们还在讨论大家会为这家人买单吗？南方人会买单吗？北方人会买单吗？当然百事在全国都有卖，上海看这个剧的很多，北京看的也不少，因为是北京家庭的故事，没想到粤语版也很红。我们做了一个调查觉得可以做，于是在今年五六月份的时候就定下了这个主题，随后是《余罪》火起来，包括杨紫的《欢乐颂》，我们也觉得这算是一种机缘巧合。
 
广告门：每年的“把乐带回家”都会有一个故事，2016年讲述了“猴王世家”，这一次选择了“家有儿女”，都是在原有IP的基础上进行了创作，这会成为今后一种选题角度吗？

Alex：并不是唯一的角度。其实在猴王世家前一年我们跟美拍有过合作，消费者可以用美拍创作属于自己的“把乐带回家”微电影。去年邀请到六小龄童老师讲述“猴王世家”也是从人的角度出发，在猴年找到美猴王的代表人物六小龄童去讲传承的故事，唤起的是大家对于六小龄童的共同回忆，而非简单广告中仅有的几分钟所带来的内容。起初也会有不同的意见在里边，没想到后来反响这么好。

接下来我们希望能找到一种超越广告、超越平台的共鸣性。邀请明星来创造一个家庭可能并不真实，因为受众清楚他们并非一家，也因此我们看好虽不是一家人却胜似一家人的国民家庭。家有儿女时隔12年没有再聚首，正好在今年我们把他们聚在一起其实是情怀，做大家想做的事，看大家想看的内容。有一点儿像春节的时候品牌做的一个DIY节目一样，让大家有期待、看到有心意在里边。

广告门：看到张一山在电影中延续了余罪的警察形象，当初是如何考虑的？

Alex：必须得有些娱乐性嘛。（伴随着爽朗的笑声）剧本创作的时候就发觉他们红了，（继续爽朗地笑，难掩的喜悦），杨紫我们希望保留她的办公室白领的角色，张一山我们延续了警察的形象，也希望与他出现在公众当中的形象没有太大违和感。当初“家有儿女”的人设中儿女们都在上学，没有职业定性，影片中的职业定型我们觉得还是加分的。

广告门：为什么会想到加入林更新的角色？

Alex：我们希望能加入一个新的角色进去，因为有冲突才好看。这样一个角色，开始并没有交代清楚，同时我们也利用了之前“重组家庭”的故事背景，利用IP的延展性，把这个角色放进去。这个角色放进去的目的是用这样一个人物去测试家庭间的信任，当这样一个角色放进去的时候，家庭成员之间的信任感会被拉开，会有故事出现。最后当然还是一个圆满的结局，这家人之间的关系不只是血缘，还有无比的信任、认同。我们开玩笑说，林更新这个角色在剧里属于第一反派。

广告门：几位主创在现场有没有为剧本提供一些想法？

Alex：脚本我们是专业的。具体到每个人会稍微结合其性格做修改，毕竟他们对于角色的认识已经很多年，比我们更加了解自己的角色。在台词上可能会做一些调整，更个性一些，但在剧情上是比较尊重原创的，因为我们讲的不只是《家有儿女》的故事，而是一家人一个春节的故事。
广告门：这次微电影之后后续还有什么动作吗？

Alex：从百事这边来讲，我知道杨紫签了乐事薯片的代言人，张一山做了七喜的代言人，之后我们会跟“家庭成员”之间有一些合作。

广告门：百事的一些影视，代言的人都会穿百事蓝的衣服，是一种潜移默化的植入吗？像这一次张一山、杨紫、林更新也是。

Alex：是的，这也是百事的传统，就像你提到可口可乐就会想到红色，你提到百事就想到蓝色一样，其实百事这个品牌DNA比较强，最早跟郭富城、周杰伦、王菲、古天乐以蓝色的品牌基调进行合作，所以你看到今年百事合作的节目里，会把蓝色作为跟品牌关联性很强的颜色做一个组合。

广告门：去年《猴王世家》获了很多奖，会对今年的创作带来压力吗？

Alex：还好，我们还是看内容，没有在外面投很多的奖，也没有那么多的精力，更重要的是这个广告出现在了人们的朋友圈，包括我们的客户或媒体也想对此进行了解。我觉得获得奖项并不在于广告，广告的形式在未来会多样化，我们没有把得奖这件事放在第一位。让大家看到了，并且对我们说“这个是你们做的吗，聊一聊”，这个是我们最开心的，至于得多少奖我们并没有想太多。目的不是得奖，而是做一些大家觉得好玩的东西，有影响力的东西。
也许正因为专注于作品，不苛求太多，反而让《17把乐带回家》的筹备与创作之路更加顺畅与纯粹。而这份纯粹孕育出的结果也没让人失望。21日，即影片在爱奇艺会员专享的第二天便有超过500万的观看率，同时评论区留言也呈一致的集体回忆状。截至发稿前，《17把乐带回家》仅在爱奇艺上独播，随后在29日全网发布。