终于在年底Get到了一本视频营销“教科书”
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/12/23 17:39:00
热门IP一向是各大品牌广告主争夺的战场，纵观各大网站热捧的IP，往往都不负众望，能够成为网民们讨论的热门话题和广告主品牌争相投放的对象。这一现象在腾讯视频12月19日晚上线的《鬼吹灯之精绝古城》又一次得到验证。该剧刚一开播豆瓣评分就冲到8.8高分，不到24小时播放量就破了2亿，弹幕数就破了100万。
鹅式营销之鹅蛋广告：填补观众的“饥饿感”
除了剧集本身吸引人，片尾的彩蛋广告同样引来一波网友的热议。值得一提的是，Kindle首次在大陆购买IP广告，选择的竟然就是《鬼吹灯》。要知道，Kindle之前唯一选择影视合作的可是大热品质英剧《唐顿庄园》。
依稀记得，《唐顿庄园》第五季中演员们穿着20世纪20年代的戏服在片场休息时，拿着Kindle在看书的画面。
这一广告植入在当时引起了轩然大波，网友们热议不断，使Kindle顺利收获大量眼球。虽然当时的声音褒贬不一，但无疑Kindle尝到了其中的甜头，将这种植入曝光持续运用到品牌推广中。
在《鬼吹灯之精绝古城》的第三集与第六集的结尾处都出现了Kindle的“鹅蛋广告”（鹅厂出品的彩蛋广告）。不同于Kindle在《唐顿庄园》中的植入，此次的广告并没有强势植入，而是作为安置在结尾的彩蛋。而且，小编觉得这个彩蛋来的恰到好处，不仅不生硬，同时对于没有看够剧的观众来讲，阅读原版小说无疑是最解渴的选择，此时Kindle广告出现的恰如其分。
这个“鹅蛋广告”只是“鹅式营销”在这部剧中的一小招儿。腾讯视频将2017年的战略布局放在两方面：一方面，聚焦自制内容；另一方面，围绕内容整合营销，提高商业变现能力。内容方面不必多言，腾讯视频包揽众多热门IP；在营销模式上腾讯视频也一直走在行业探索的前端，其“鹅式营销”可谓玩出了广告界的新高度。
鹅式营销之蛋黄广告：用场景化解广告尴尬
有关注小伙伴应该知道，“鹅蛋广告”是腾讯视频在《如果蜗牛有爱情》中推出的一款原创广告产品，这次在《鬼吹灯》中持续发力，再度推出了一款“蛋黄广告”， 究竟什么是“蛋黄广告”呢？其实就是指腾讯视频的创意中插广告，广告片由剧中演员出演，形式上与剧情相互独立，不受剧情影响，设计上更具创意。中插广告在腾讯视频《暗黑者2》中首创，在《鬼吹灯之精绝古城》玩出了新的高品质。
在《鬼吹灯之精绝古城》里每一集中都有“蛋黄广告”，以“脑洞时间”为主题，进行花式插入。探探、派派、逆战、宾果消消乐等诸多品牌尝试了这种创意插入。例如，在第三集中的逆战广告，紧接着剧情开展，将剧中胖子打怪搬到广告场景中，不仅不突兀，而且多了一丝趣味性。
“蛋黄广告”的场景化植入既化解了生硬广告的尴尬症，具有很强的代入感，不会使观众觉得突兀，同时也为广告创意提供了更大的发挥空间。蛋黄广告已经逐渐演变为埋伏在每集正片中的彩蛋，其趣味性能够避免观众看剧过程中的审美疲劳，同时制造悬念吸引观众注意力，形成持续流量。
鹅式营销之“如意贴”：拉近观众与品牌的距离
除了“蛋黄广告”和“鹅蛋广告”，在这部剧中还有三只松鼠、三元、雀巢等品牌情节“如意贴”的出现。如意贴广告与剧集内容关系密切，但不过分强调品牌信息，而是在和观众聊剧情，无形间带给观众很强的亲和力，拉近品牌与观众的距离，让观众对品牌记忆更加深刻。例如，片中大金牙拿起酒瓶，就会蹦出“松鼠配酒，天长地久”的小贴片广告，以戏谑的广告语产生幽默旁白的效果。
无论是“蛋黄广告”、“鹅蛋广告”还是“如意贴”等形式的植入都犹如餐后甜点或是餐中的调味佐料，不影响正餐，如若出彩，便能锦上添花。可谓将IP价值挖掘到底，将广告产品与IP内容牢牢绑定，有效提高广告投放的投入产出比。
以上三种广告玩法是“鹅式营销”的代表作品，但仅仅这些当然无法满足众多金主的需求,在《鬼吹灯之精绝古城》中其他广告形式同样能看的见。
比如，相对传统的视频广告形式：
《鬼吹灯》里有多达20个品牌的贴片广告，其内容包罗万象，据不完全统计，出现在前贴片的有OPPO、Olay、逆战游戏、统一老坛酸菜面、兰蔻、潘婷、沙宣、天猫、纪梵希、SK-II、哈根达斯、唯品会等等等……
这样的吸金体质，简直大写的“服”！不要惊讶，这些只是众多金主的冰山一角，后续还会更多品牌的曝光哦~例如，小编深爱的纪梵希也来了呢，还充当了一把“预告小达人”！
对于这样创意满满、趣味十足的广告，在看剧过程中并没有让人生厌，小编只想说：且看且珍惜哈~
鹅式营销之“倒计时预热”：锁定观众注意力
《鬼吹灯》系列作为热门IP本身便自带“网红”血统，拥有一批忠实读者。但其还未上线就刷爆朋友圈，引起粉丝和众多广告主的狂热追逐，这在网剧市场却并不多见。当然，《鬼吹灯之精绝古城》剧集未播先火的原因除了自身的“吸粉体质”外，离不开腾讯视频强大的传播能力。
腾讯视频依托其大平台优势，展开线上传播。显示通过微信朋友圈广告广泛覆盖
再加上创意性十足的三小时倒计时海报，从开播前三小时每隔一小时都会有一张海报刷爆媒体朋友圈，引发朋友圈持续关注。这种补点营销能够让观众不自觉的参与到其中。不少观众在开播前表示，已经搬好小板凳，在前排等位置。在这样的氛围中，用户一口气追完6集，还想看全集就成为必然，也造就了付费会员剧不到24小时破2亿的成绩。
朋友圈广告
每隔一小时放出一张海报
开播时-精绝之旅 现在启程
鹅式营销之户外创意广告：力学、光学玩出奇迹
《鬼吹灯之精绝古城》除了在线上持续发酵之外，腾讯视频还利用户外创意广告实现了线上线下全渠道传播。除了中规中矩的户外广告牌和视频广告之外，腾讯视频还炫了一把“黑科技”，克服诸多难题成功建造了悬空1.4米的手电筒异形户外媒体，将手电筒放射出的光芒聚焦在“精绝古城”的字样上，醒目又新颖，给路人带来视觉冲击，引发高关注度。
除此之外，《鬼吹灯》在某处商场的LED大屏广告同样创意十足，小编觉得用“破墙广告”来形容再合适不过，从视频中可以看出，与整栋大楼“融为一体”的屏幕伪装的极好，突然被人“破墙而出”，破墙者-靳东、陈乔恩、赵达显露真容，邀请观众一同走进“鬼吹灯”的世界，引得不少路人驻足观看，不过路过的汽车似乎也是踩了一脚油门…
热门IP之所以受资本追捧，本质原因在于其内在的商业价值。《鬼吹灯之精绝古城》以优质的剧集内容为基础，依托腾讯视频大平台和海量受众，借助鹅式营销的创新商业互动玩法，成为广告主追捧的优质广告资源，它的商业价值价值这一过程中得到进一步提升。
随着营销模式的不断升级和演变，传统广告主已经扭转了广告输出的观念，逐渐向互联网靠拢，紧跟超级IP的步伐，走向创新互动的营销方式。腾讯视频不仅有大平台背景、海量用户和大数据精准分析这些基础条件，而且其为了加速实现商业变现，不断探索升级商业模式，在强化平台自身商业价值的同时，使品牌在硬广之外找到更加柔性的沟通方式获得消费者的喜爱，提升了品牌广告效果。