你离OPPO式的成功，只差一场“预算革命”的距离
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/12/15 15:41:00
“向一切优秀的人学习”，前段时间任正非在华为内部号召向OPPO、vivo学习的新闻刷爆营销圈。其后不久，市场研究机构Counterpoint Research的数据也显示，今年第三季度中国市场，OPPO与vivo双双成功登顶，其中排名第一的OPPO市场占有率达到创纪录的16.6%，而去年同期其市占率为9.9%。排名第二的vivo市场占有率达到了16.2%，而去年同期其市占率则为8.8%。
市场研究机构Counterpoint Research的数据
放在三五年前，有谁会想到智能手机这场“战争”打到下半场，杀出来的会是OPPO和vivo？人们不禁要问：他们怎么做得那么好？
本地营销助OV成功登顶
简单来说，深耕三五线城市的本地营销，以及在此基础上进行的品牌营销，是OV崛起的成功之道。
首先，OV的主要销量来自于传统地面店，形式包括体验店、专卖店、连锁卖场里的专柜等。据说OPPO在全国范围拥有近20万家渠道网点，vivo也超过12万家。在众多三五线城市的街头，OPPO通过免费为店铺装修门面来换取广告位，OPPO绿底白字的LOGO覆盖了很多原本无名的小手机店。
其次，OV与全国渠道商建立了长期合作的资本关系，构建了稳固的联销体模式。以OPPO为例，许多早期代理商已经成为OPPO的股东，同时OPPO也参股代理商，彼此利益与共，紧密绑定。OPPO对代理商实行包销政策，让代理商无后顾之忧；同时，也对代理商进行严格管理，设定了不准乱价、不许窜货、不许私自网上销售三条高压线。
需要特别指出的是，OV在广告投放上极为立体：在三五线城市的户外、报纸、广播、自媒体等本地媒体的广告从未间断，直接影响本地消费者。同时，品牌战略上依靠明星代言效应，在主流媒体上大规模投放。通过这种立体式的广告投放策略最终形成品牌势能，这种势能再通过其强大的地面渠道转化为销量。
本地营销有多难？
随着消费力的下沉，三五线城市带来的市场机遇，已成为众多企业的共识。然而OV的成功之道不是简单的抄袭就可以复制的。本地营销诸多客观的难点，成为很多企业营销下沉天然的绊脚石：
首先，中国地域广袤，各地在文化、风俗、消费心理等方面存在巨大差别。比如，同样是冬天，北方很多小城市的老百姓看完新闻联播就睡觉了。而一些南方小城，半夜三更的大排档还需要抢位置。这让营销界很多高大上的理论，什么消费者行为分析、触媒分析等，放到本地营销统统不灵了！也让企业的市场人员感到无所适从；
其次，本地营销的综合成本其实非常高。例如，OPPO在各地城市的广告费用，加起来可能比总部投放的还要多。有这种费用量级的土豪企业并不多。再如沟通成本，目前很多企业合作的媒体也就几十家，尚且需要代理公司进行对接。如何与几百个城市的几千个本地媒体进行对接？对于绝大多数企业和代理公司来说，这似乎是不可能实现的；
最后，本地营销线下体系不可或缺，却难以规模化。相比于一二线大城市，中小城市的消费者更喜欢“凑热闹”，线下活动的推广方式对其影响更直接有效。但对于多数企业市场部来说，在几个城市做几场落地活动不难，却无法在各地大面积复制。即使依托当地渠道销售团队或经销商来完成，执行是否专业，如何监督，效果如何评估等都难以把控。笔者从一些厂商了解到，渠道销售与经销商合伙套取活动费用的事情时有发生。使得目前绝大多数企业的线下推广基本处于“做做样子”的阶段。
成功往往只能羡慕却无法复制，对于多数企业来说OV模式很难学习。在营销下沉的趋势下，企业如何走出一条适合自己的本地营销之路呢？
本地营销需通过“预算革命”破局
“广告资源配置不合理，是目前营销下沉最突出的矛盾”，小鹰网络创始人叶维樑阐述了他的看法：不管是发展代理商，自建地方销售公司还是和代理商合资，每家企业都有一套自己的办法。问题在于，多数企业本地营销的预算主要是门店装修、产品DM、促销活动、礼品等和产品销售直接相关的费用，广告预算极少甚至需要和销售业绩挂钩才能拿到一些。现代战争讲究“空地一体化”，你80%以上的广告都在一二线城市狂轰滥炸看起来很热闹，而销售部队却在三五线城市徒手和竞争对手肉搏。OV不仅仅是在三五线城市开的专卖店多，在本地投放的广告也很多啊！
经济基础决定上层建筑，企业需要进行一场“预算革命”来破局。即广告预算下沉与现有三五线的地面体系衔接起来。作为专注三五线城市营销的小鹰网络提出的“预算革命”主张：首先，转变目前以媒体类型划分为主的预算思维，按市场级别规划预算，预算逐步向三五线城市倾斜，根据不同级别的市场状况，再进行媒体规划。比如，三线地级城市智能手机已经普及，微信等移动互联网广告可以多尝试，而报纸在五六线城市还有生命力，这一级市场就需要重新规划纸媒；其次，构建区域营销资源库，具备规模化执行能力，不能只是去几个城市“做做样子”。目前，企业的市场人员被一二线城市各类媒体的销售围追堵截，躲都躲不及，但到了三五线城市，却需要主动出击。在小鹰网络看来，区域营销资源的整合能力，将成为企业营销的下一个核心竞争力。
“中国三五线城市超过2000个，就拿媒体来说，类型杂乱且数以万计，企业整合起来，看似毫无头绪。”笔者把疑问抛给了小鹰网络的创始人叶维樑。“无序中一定存在某种有序的东西，它就像一条红线帮你贯穿全局。”叶维樑这样回答，并以小鹰网络助力联想教育电脑下乡活动举例说明：对于联想总部的市场人员来说，如何短时间内在数十个县城找到当地媒体同步进行公关传播？“你找当地电视台、电台还是报社？一是可能来不及，二是很多小县城还不一定有报社或电视台来给你找”，叶维樑介绍了小鹰的解决方案：通过整合区域公众号来完成。随着智能手机在四五线城市的普及，数亿日活用户的微信成为唯一具备影响各级城市网民的超级APP，而资讯内容是各级城市网民共同的“刚需”，于是，区域公众号成了一条完美的营销“红线”！
联想教育电脑下乡活动投放页面截屏
“我们找到了好几条这样的红线，通过IT技术结合人工，规模化的完成了区域营销资源的整合。从线上广告投放到线下活动执行，对于企业拓展三五线市场来说会是很大的助力，关键是性价比也很高”。
围棋对局讲究“金角银边草肚皮”，而OPPO在三五线城市步步为营的市场手法，也与围棋理念不谋而合。OPPO公司CEO陈永明酷爱围棋，他有一句名言：“你下你的，我下我的，下到最后，势出来了，高下立见。”事实上，以消费能力而论，三五线城市已经成为中国市场上的“金角银边”。一二线城市尽管格外受关注，但事实上却相当于“草肚皮”，由于竞争格外激烈，企业想从中占据实地的难度已经很大。如何结合自身情况，通过“预算革命”为企业营销的困境破局，将成为多数企业在下一轮竞争中实现弯道超车的关键。