一个国民运动品牌把跑步这事搞大的全过程
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/12/12 18:43:00
上周央视及各大新闻频道出现了一个热词——123全民冬跑日，冬跑这件原本冷门的运动怎么一夜间竟变成了大新闻？今天让我们一探究竟此次大事件的背后……
先看看央视的报道。
营销教父菲利普•科特勒曾说，如果市场上一件事情还没有人去做，那么或早或晚，它一定蕴藏着商机——此次国民运动品牌贵人鸟发起的“冬跑”恰逢商机爆发的前夜，而品牌营销的本质，正是在于把抓准先机，进而全面突围。
突围点一：抢先机，填补冬季运动空白，跑步不分季节！
“冬天户外跑步人数锐减”似乎已经成为目前中国跑步领域的一个常态，而跑者们对于季节的偏向性也导致跑步运动和跑步市场出现了明显的“淡旺季”。于是，在“长鞭效应”的影响下，消费者端细微的需求偏向通过一层又一层的放大，最终在生产端演化成几倍甚至几十倍的产品偏向——仅仅是消费者并不明显的季节偏向，就造成了跑步市场这种奇特的“季节红海”。
然而，很多厂家们因为太靠近“鞭梢”而得出的判断其实并不精准，用户们其实并没有想象中那么排斥冬跑。而且，冬跑本身的意义也正在逐渐被人们熟知，代表中国体育最高权威的国家体育局就表示，冬季跑步不仅能驱赶不良情绪，使跑步者神清气爽，更能帮助锻炼者增强体质，对全民健康体质都有着积极的意义。
于是，透过表象，有越来越多的布局者看到了“冬跑”背后蕴藏的商机：人们没有拒绝冬跑的理由，只是没有人给他们爱上冬跑的理由。在适当的普及和倡导下，冬跑必将跑者们乐于接受的跑步方式。而随着深度跑步爱好者的逐渐增多，以及人们对平昌冬奥会和北京-张家口冬奥会的关注也带来的冬季运动热潮，冬跑领域必将成为一片蓝海——作为国民运动品牌贵人鸟，凭借其对运动爱好者的运动习惯及消费需求的独到洞察，有效填补大众冬季运动的空白，通过123全民冬跑日这样的标志性赛事，更是让每个人都享受到冬跑的健康和乐趣，跑步不分季节，运动不分季节。
突围点二：权威压阵，联动国家体育总局，首创全民冬跑日
声势大造并非简单之事。当下的传播环境更需要创新性。贵人鸟此次联手国家体育总局及31家地方体育局，共同发出全民冬跑的倡导，首创“全民冬跑日”概念，将每年的12月3日既定为全民冬跑日；并同步成立全民冬跑科学指导全国专家委员会，邀请张杰、奥运冠军杨威、申冬奥大使李妮娜等明星为冬跑推广大使。这不是一个普通的“造日”行动，是一个中国冬季运动里程碑式的日子，品牌有效响应国家提升国民体质的号召，打造面向全国的大型群众性冬季全民健身公益活动。
打造史上首个“全民冬跑日”，是贵人鸟“全面体育+”战略布局的重要创意之一，也是贵人鸟以体育服饰用品制作为基础，向多种体育产业形态协调发展的体育产业集团进行战略升级的具体举措之一。
突围点三：创规模，线上线下百万人齐开跑，打造史上空前规模
近年来，万人规模的马拉松已成为跑步赛事常态，引起一众跑者高涨的热情。而此次“123全民冬跑日”无论赛事模式还是赛事规模都创造了史上空前。
首先，本次活动以品牌自有赛事IP为主轴，避开常规赛事赞助的做法。贵人鸟自2015年起便开始在一片赛事红海中另辟蹊径，自主打造Halo Run发光跑原创赛事，开创全国任务式主题跑，先后两年在前全国二十余城开。Halo Run发光跑的人性化、趣味任务点的设置更好的满足了入门级跑步爱好者的需求，其另一大价值在于解决中国二三四线城市路跑的痛点。
与此同时，冬跑日活动堪称是赛事模式一次大胆的创新，12月3日，沈阳站现场聚集了数千跑者集体肉搏寒冬，在这一天同时开跑的，还有哈尔滨、北京、上海、济南、杭州等跨越中国南北的100座城市跑者。此外，悦跑圈同名线上跑、微博运动#跑热我的城#活动也同步火热开展中，形成以沈阳为主站、线上线下联动、覆盖全国的大型跑步盛典，达到了百万跑者齐开跑的空前规模。
突围点四：三波段声势打造＋全线媒体360度传播链条
早在半年前，贵人鸟品牌团队和其传播代理商上海介陌广告传媒有限公司，就开始了全盘的布局，分招募、备战、赛事三大波段，整合各大传播平台和资源，促成可持续、可参与性、可全面覆盖的整体效果，而不是一盘碎片。
首先利用全明星资源在社交平台发力，吸引草根大众关注。其次，联合微博运动、悦跑圈、虎扑体育、新浪跑步等专业运动平台资源，面向专业跑者深度沟通。
进而，全媒体360度整合，横穿社交平台、搜索平台、门户专题、运动品牌及自媒体，分阶段有序推进，打造冬跑声势，最终引流到门店、电商以及平台联名销售等。
（1） 波段1:招募启动，全明星微博首发——123你敢来吗？
10月30日打开手机，在微博、新浪、网易、腾讯等各客户端都被123冬跑日霸屏，几小时后张杰微博首发招募视频《123你敢来吗》，发起寒冬挑战，正式宣告123全民冬跑日启动招募。同时冬奥大使李妮娜、王北星、Spexial团队、马晓旭等众多文体巨星，纷纷发布微博接力招募，短短几天内＃123你敢来吗＃成为微博热门话题，视频播放千万级，话题阅读量达两亿多，互动几十万，报名踊跃。
张杰视频
招募视频的流出，贵人鸟全新冬跑装备也正式亮相，第一次提出了冬跑装备概念，针对不同寒冬场景，提供了对应的跑步保暖防护套装。全新的呼吸保暖运动羽绒服及马甲，兼具轻盈、保暖、散热和透气性；空气保暖卫衣，三层特殊织造空气夹层，保证运动时的舒适和干爽；立体持温加绒衫，贴身保暖；另有隔寒保暖跑步裤，专业中长跑鞋，全身武装，满足寒冬、低温、风雪、室内室外等多种穿搭需求，随时随地备战不凡。通过线上招募推广，同时引流门店、电商购买冬跑装备。
（2）波段2:赛前备战，病毒视频持续发酵——挑战寒冬敢不敢
打动人心最短的距离是共鸣，寒冬挑战的勇气来之不易。当明星招募累积到一定声量，社交平台紧接着抛出了第二个话题＃寒冬敢不敢＃，以病毒性的系列小视频，由草根红人张全蛋首发视频，并配合推出三款寒冬敢不敢贴纸，触发大家冬天怕冷的共鸣点，进一步激发挑战寒冬情绪，持续推热报名，同时，悦跑圈和微博运动发起赛前备战、备战打卡活动，引导冬跑穿着和训练方式。趣味＋实用双轨并行，推热冬跑话题。至此第一、二阶段以为123冬跑日累积了9亿媒体曝光量、3亿话题阅读量、20万互动量。
（3）波段3:赛事引爆，全程央视级直播——挑战寒冬，跑热中国
前期所有关于挑战寒冬的发问，12月3日这一天，百万跑者们以他们的行动做出最好的回答，冬跑，我敢！敢出发，敢挑战低温，敢直面风雪，敢跑热自己，这样的精神和足迹遍布各地，一起“跑热中国”，成为这个冬天最有温度的画面。
为了让更多人感受到这份冬跑热度，123冬跑日启动了央视级的全程直播，十讯道高清转播车，全程十路动态机位零延迟切换，首次动用航拍技术进行网络直播。实时同步直播比赛盛况，让来不了现场观众可以身临其境的感受到冬跑日的盛况，覆盖一直播、网易直播、搜狐千帆直播、花椒直播、小米直播、企鹅直播等多平台，更多人共同感受冬跑的乐趣和魅力。
直播视频回放（超链接）。
视频直播中，如果用截屏“活捉”张杰的身影，便可参与抽奖。另有二十余位网红主播走出温暖的直播间来到冬跑赛事现场，变身冰雪女神，边跑边直播，为冬跑者加油！
透过直播，大家也能感受到，这不仅是一场“用热血征服风雪、让体温领教体温”的冬跑大战，也是一场充满social趣味的冬跑狂欢。
赛事现场10KM拼速度，5KM拼任务，每一个号码牌的背后，都是一颗挑战寒冬的心。发令枪响，跑者们在张杰、杨威的带领下踏出了本次冬跑日的第一步，于凛冽的风中展开了速度的角逐。5km任务跑为了让每一位跑步爱好者感受到跑步的乐趣，赛道全程设置丰富且有趣的寒冬挑战——穿越暴风雪、击败负能量、拥抱热雪人等体验式任务点的设置，以及赛道边众多明星的加油助威，让每一位跑者，不论速度型、冷美人型还是自拍自嗨型跑者都在这一场冬跑赛事中找到了属于自己的冬跑乐趣，并用他们的脚步，跑热了这个冬季。
现场随处可见的各种互动物料social感十足的多种自拍框、走心趣味的横幅海报、热血沸腾的公里牌文案、明星合影框等，让跑者们第一时间可以晒出自己冬跑的趣味照，享受一次属于自己的热门话题，各种走心的精神文案也传达出各自的冬跑精神，忍不住要向朋友圈炫耀——我是一个冬跑者。
（4）配合三波段，全媒体360度传播打通
从招募阶段传播开始，就开始采用媒体全渠道打通的方式，微博社交平台启动话题运作，吸引招募——百度搜索平台利用品牌专区、明星专区、贴吧及SEM配合作为搜索入口，引导人流——门户配合推出冬跑专题，搜狐跑者日记、新浪百城同跑相继启动——同时，悦跑圈、虎扑体育持续推出123全民冬跑日线上跑专题和装备专栏。多平台全渠道打动和联动，并随三阶段的具体目标，做不同的引流，全渠道全链路打通，多维度覆盖触达，形成一张密密麻麻的媒体覆盖网络，无论明星粉丝、跑者还是草根大众，都会全程接收到来自123全民冬跑日的信息。并且在10月30日赛事招募日及12月5日赛后传播日，进行了各媒体开屏霸屏，以及PR深度报道。
微博123全民冬跑日超级话题（超链接）、百度品牌专区（网页链接）、搜狐冬跑专题日记（网页链接）、微博运动线上冬跑（网页链接）、悦跑圈123全民冬跑日线上跑等。
不仅如此，CCTV5、CCTV13以及辽宁新闻、沈阳多家日报以及新浪、网易、腾讯、搜狐、头条等大型媒体，均在赛后第一时间争相报道了123史上首个冬跑日盛况。媒体攻势通过社交品牌二次联动发酵，微博等社交平台上关于123全民冬跑日的相关话题再度成为热门话题。
突围点五：全民发声＃我要跑热＃，冬跑热情如星火燎原
虽然沈阳站第一届123全民冬跑日落下帷幕，但挑战寒冬跑热中国的脚步并没有就此停止，百城冬跑活动仍在持续，线上冬跑也在持续，社交平台上更是再次引爆＃我要跑热＃话题，无论是参与跑者还是草根网民，纷纷晒照抒发自己的冬跑热情，在没有任何推广的情况下，我要跑热话题收获400多万阅读量。全民内心深藏的冬季运动的那份热情，就此被点燃，并如星星之火，呈燎原之势。
从123你敢来吗、寒冬敢不敢再到123全民冬跑日，挑战寒冬跑热中国，我们看到国民运动品牌贵人鸟有效促进全民运动的信心与营销推广的创新追求。更能感受到“用热血征服风雪，用体温挑战低温“的冬季运动精神”。未来，相信会有更多运动爱好者、更多挑战寒冬的勇士将冬季运动的精神传递下去。从跑热自己、跑热每座城到跑热中国，怀抱冬运精神让我们共同期待2022年北京冬季奥运会的到来。