Jason Jercinovic | 本文作者，汉威士全球营销创新长兼全球品牌总监

现在对于科技与市场营销而言可是千载难逢的好时机。两个行业互相碰撞、融合，在一片空白的领域里激起千层浪，演绎着复杂而动人的故事。这之中最激动人心的进展不是来源于新型的认知科技，而是营销人员很快就能借此分析我们身边最复杂而精妙的对象：人类。

我说的正是“认知智能”（C.I.），正是它为我们打开一扇解锁人类行为、欲望与需求密码的大门。

认知这个包罗万象的概念涵盖了让机器模拟人类思考的诸多方面。诸如机器学习、人工智能、深度学习、自适应神经网络等概念都涉及一个更大的概念，即“认知”。

每个消费者都是不一样的

认知科技让“一样”慢慢浮现出“不一样”的特征

认知智能是运用认知服务与科技获得更多个人层面上的洞察的结果。当认知运用到市场营销中时，认知智能就关系到个体的独特性，换句话说就是个体的身份，例如性格、品质、媒体消费习惯、欲望乃至热情。

从早期诊断阿兹海默症到推动无人驾驶驱车取得进步，C.I.改变了我们生活的方方面面。虽然这一类型的人工智能前景广阔，但从很多方面而言仍不成熟。而对于营销者而言，我们肩负对C.I.进行消化与运用，从而让消费者与品牌受益的使命。而且广告公司处在一个特殊的位置，把握着这些新技术的命脉。事实上，广告公司完全可以利用C.I.占据高地。

认知智能让机器不只是个高级计算器

因为更懂你，所以更好定制

关于C.I.价值有一个巨大的误区，即它只会为广告和营销领域的数据和分析带来好处。传统的客户关系管理或是消费者洞察对消费者作为一个真实存在的个体解读是十分局限的。正是由于针对个体量身定制市场营销的策略，而不是炮制大锅饭，认知洞察对品牌和消费者而言展现了惊人的价值。我们称作“为一个人的市场做营销”。认知智能让这一切变为可能：通过认知服务（例如IBM Watson）来给予消费者独特深刻的个人体验，进而获得独特的个性化洞察。

认知科技有着阐述非结构化数据的神奇威力。借此，品牌能获得更深刻的消费者洞察，赋予他们更有价值的个性化体验。简而言之：让认知点亮黑漆漆的数据。

这只是认知助力的营销为我们带来的冰山一角。认知智能驱动着数字化体验不断前进，直至让用户需求自动浮出界面。界面层面的数字化品牌体验与来自个体的息息相关。

扭转对IBM Watson科技的观念，不再仅仅将它看作《危机边缘》（美国著名智力问答节目）的有力对手，针对将人工智能融入市场营销进行深层次的创造性思考，品牌营销者才能真正掌握“为一个人的市场做营销”的未来。广告业已经到达一个临界点，仅仅提供诱人的广告语或是富有创意的设计已经不够维持一个持久的印象。营销者现在正面临着瓶颈期，如今的市场营销纠缠于一个复杂的生态环境：娱乐、媒体和科技产业的融合。如果广告从业者不认真对待这场变革，就有点失职了。

为了追赶潮流，营销者需要积攒资源，集思广益。比方说，我们公司正与IBM Watson的团队紧密合作，大方地将Watson的资源介绍给客户。结果如何？我们获得了针对目标消费者更好的洞察，为消费者提供合意的个性化体验。我们利用认知智能获得洞察创造个性化数据驱动的品牌体验，从而为给予客户优化的推荐，精简购买的流程。

变色龙一样的C.I.

如何玩出新高度？

营销者面对C.I.越是敢想敢做，取得的成果也越是丰硕。营销者需要找出这些影响深远的才能与声誉广告之间的联系，将营销推上新高度。

作为核心，C.I.从不被过往所局限。它总是推陈出新，将数据改头换面，在为客户提供个性化解决方案上玩出新花样。作为营销者，我们的责任是将这类思考融入运用科技的方式中。倾听消费者关于个性化偏好的心声将助力我们成为活在未来的品牌。未来，认知智能的品牌将占据举足轻重的地位。

本文内容来自Adage，由汉威士中国译制

插画作者：Davide Bonazzi