世界各地都有请名人做广告宣传的实践。合适的名人以合适的方式被品牌所用，无疑会使他们成为强大的品牌资产。但是请用名人有时候还可能会弄巧成拙。为了评估名人是否适合您的品牌，您需要确定名人在您的目标受众中是否具有知名度，是否受到喜爱以及他们的代表意义。

哪些地区更喜欢使用名人广告？

世界各地名人广告的使用情况差异巨大。根据我们使用Link文案测试对广告研究的分析结果显示，亚太地区的比例最高。

就具体国家而言，日本和韩国的使用率最高，约40%的电视广告为名人广告；挪威、奥地利、克罗地亚、哈萨克斯坦、萨尔瓦多、哥斯达黎加比例最低，不到3%。中国为31%，印度23%，美国11%，英国11%。

名人广告在各地区的占比

医疗广告使用名人的比例较低，根据印度、中国、美国和英国数据对比显示，几乎没有其他类别的名人广告。

不同地区名人广告类别存在差异 – 名人广告占比

不同地区使用的名人类型差别较大。亚洲特别是日本流行使用电影明星做广告；英国为电视节目主持人； 在美国，体育明星更为常见。

名人所使用的类型因国家而异

名人广告是否有效？

名人广告活动可以非常有效。士力架的“横扫饥饿，做回自己”（You’re not you when you’re hungry）营销活动荣获戛纳国际创意节创意实效类大奖（Cannes Lion Creative Effectiveness）； 澳大利亚维珍移动（Virgin Mobile Australia）的“平等对待兄弟”（Fair Go Bro）营销活动也获得了此项奖项。

在美国，有位客户曾在十年间请同一位名人做广告，他们现在想知道是否应该继续保持合作关系。我们的分析表明，从主要指标上来看，该名人参与的广告带来的效果更好。这位名人也已成为强大的品牌提示。我们估计，该名人对这位客户而言年价值超过500万美元。在进行投资回报率计算后，建议客户持续与该名人合作。

根据对5个国家16个品牌Twitter消息发送量和情绪的深入分析显示，名人是在短期内制造口碑的一个推动因素。品牌活动和短期促销活动会带来口碑，但营销活动如果与名人关联和由名人代言可能会在短期中增加对品牌的正面情绪。

社会对话短期激增的推动因素

名人广告更容易带来情绪的积极改善

虽然大多数名人影响在很大程度上是昙花一现，然而成功的名人品牌合作还是可以加强长期的社会宣传效应。

2014年2月，米拉·库尼斯（Mila Kunis）被宣布为占边（Jim Beam）的新代言人，为该品牌拍摄了一组广告和视频。Millward Brown在使用“数字行为分析法（Digital Behavior Analytics）”解决方案将原始数字信息转换成更有意义的指标后，能够确定使用该名人能够使品牌的营销预算更有效，在短期和长期都能带来更高的投资回报率。

米拉·库尼斯营销活动对占边品牌的影响

然而，虽然个别名人广告活动可能非常有效，但根据下方对广告喜爱度的分析显示，在大多数关键指标上，无论广告是否有名人参与，两者效果相差甚微。

各地区对名人广告的喜爱度方面未见差异

这也包括了其他关键指标。在一些地区，特别是美国、中欧和东欧，名人广告的参与度稍高；但在其他地区，特别是名人广告更常见的地方，则并非如此。整体而言，品牌层次往往类似。

对于一些长期营销活动，随着时间的推移，特定的名人会成为品牌的代名词，例如：美国的威廉·夏特纳（William Shatner）与Priceline品牌，英国的加里·莱因克尔（Gary Lineker）和沃尔克斯（Walkers）品牌，中国的刘嘉玲和SK-II化妆品品牌。下面的例子显示了15则广告中一位名人成为品牌提示的逐渐积累。

名人可以作为品牌提示

然而，在日本，名人广告的品牌得分略低，其原因可能是由于名人代言的品牌过多。

名人广告不会比其他广告更能够传递新颖、相关、可信的信息；所以，毫不奇怪，他们并不比其他广告更有说服力。

文章转自华通明略微信公众号