经历了2015年的传统媒体广告市场疲软期，2016年的整体表现虽未强势开盘，但仍令人乐观。对于忐忑不安的媒体主和谨慎观望的广告主来说，现有投放市场规模的稳固已算最好消息。在上半年的试探中，哪些行业仍旧迸发勃勃生机？哪些媒体尚在摸索中挣扎生存空间？尼尔森网联AIS全媒体广告监测近期出具了2016年上半年广告半年报，与您回顾今年上半年的广告投放市场。

全国广告市场：平稳过渡，优于去年同期

和2015年上半年相比，2016年的广告投放市场优于以往。在1月春节前夕迎来投放高峰，2月整体稍显回落，后以平均每月投放增长5%的速度企稳走高至5月，6月迎来轻微的回落。从同比增长看，上半年总体减少2%，月表现好于去年。

图一：2013年-2016年全国广告市场投放概览

在不同媒体的广告投放花费中，电视媒体仍占据绝对比重，以平均每年2%的增速稳中有升。和逐渐打开市场的电台、持续稳固比重的杂志相比，报纸成为唯一占比不断下降的传统媒体，跌幅达36%。

图二：2012年-2016年各媒体类型广告花费占比

图三：2016年各媒体类型广告花费同比

在广告投放前十位的行业中，电台增长优势明显，药品及健康产品和商业/工业/农业两者都增加了近三成的投放花费。此外，药品及健康产品还大幅增加了在电视媒体的广告投放，和其他媒体的小幅增长相比，同比38.76%的增幅彰显其对这一媒体的偏好和重视。

图四：2015年-2016年广告投放花费趋势

行业广告投放：主流偏好 媒体选择固化

2016年上半年，药品及健康产品行业延续优势，保持增长，广告投放及同比增长均居首位；饮料行业投放位居第二，同比减少2.1%，变化不大。同比增幅方面，药品及健康产品、电脑及配件和金融业类广告增幅较大。

值得注意的是，各行业偏好的媒体类型正在固化，与去年相比没有显著差别。电视媒体表现的尤为如此，快消行业的集中投放是电视媒体保有投放规模的主要原因。房地产行业，汽车与消费服务类企业则更倾向于平面纸媒，其中服饰及化妆品在杂志媒体中表现突出。

图五：2016年全国市场各行业广告花费及增长

图六：2016年各媒体类型广告花费－TOP5行业&广告主

在投放前十位的广告主中，大部分为国内药品行业企业，同比增幅稳定。宝洁依然以绝对优势成为投放最多的广告主。西安阿房宫药业同比增幅最大，为27.6%。投放额前十位的广告主花费占整体市场21%，较去年有所增长。

图七：2016年广告投放TOP10广告主

 
可见，传统媒体市场用另一种方式回应了之前的各方猜测。互联网广告涌入市场已经成为常态，广告主的媒体选择则更加成熟：既借助传统媒体巩固品牌形象，又善于捕捉互联网媒体特性催生的新触媒习惯。2016年奥运年的到来将为广告市场注入活力，如何善用媒体这张大网来网罗更多消费者的芳心成为今年大考。

转载自：尼尔森网联

数据图均来源于尼尔森网联AIS全媒体广告监测，报刊电视、报纸、杂志、电台；封面图源于网络。