奢侈品牌对程序化购买的态度如何？程序化购买如何助力奢侈品牌更精准地覆盖目标受众，并保证品牌安全？蒂芙尼（Tiffany&Co.）与尚扬媒介、邑策中国近期共同发布了《奢侈品牌程序化购买白皮书》，为奢侈品牌的程序化之路提供了切实可行的解决方案。

在中国市场，奢侈品牌对程序化购买的使用非常谨慎，考虑到资源质量、价格和数量稳定程度等因素都会直接影响其品牌形象，因此他们不太愿意将程序化购买纳入媒介计划中。事实上，为了解决广告主的不同需求，程序化购买领域已经出现了更多样化的购买方式，这些新的购买方式从2014年起增长迅猛。邑策中国首席执行官张晓涓表示目前邑策能够提供给客户比较多元化的程序化解决方案。对奢侈品客户而言，PDB（程序化直接购买，即对预留的优质媒介资源，以固定价格进行程序化投放的购买方式）则是更好的选择，保证优质资源的同时，能更灵活的定向到精准受众。

白皮书援引了蒂芙尼的成功投放案例，证明了PDB带来的广告效果，该案例由尚扬媒介和邑策为蒂芙尼量身定制，提升其在线视频广告的投放效果。

在该案例中，邑策首先通过群邑的媒介关系和议价能力，屏蔽不适合的渠道来确保优质的媒介资源。以此为基础，制定传播路径，针对两支不同的视频创意“现代爱情（Modern Love）” 和“匠人精神（Craftsmanship）”筛选受众。此外，执行团队会在广告投放前识别受众性别及广告曝光次数，针对性地进行投放和频次控制。

通过第三方研究机构的品牌影响力调查显示：这一定制化的战略显著提升了蒂芙尼品牌在女性观众心目中的形象；先后观看了 “现代爱情（Modern Love）” 和“匠人精神（Craftsmanship）”两支广告视频的女性观众中，经提示的品牌知名度和品牌信息认可度有很大提升。在广告互动方面，此轮在线视频广告的点击率比蒂芙尼2015年使用普通购买方式的视频投放高出54%。

尚扬媒介蒂芙尼大中华区负责人黄承杰提到，这是蒂芙尼进入程序化购买领域的开始，未来会有更多优秀的传播案例呈现给大家。