回顾即将结束的一年，我们看到以BAT为首的资本方疯狂追逐和囤积IP，看到各路品牌在IP上一掷千金。当大部分品牌还停留借力IP阶段，一些更具格局观的品牌早已进阶到更具生命力的2.0阶段——自身品牌IP化。如：阿里打造“双11”晚会子IP、三个松鼠IP化试水等。其实，麦迪逊邦发现有一个品牌早在IP概念兴起前就已走此路，它就是——百事。

在连续5、6年时间沉淀下，百事“把乐带回家”已成为大众心中新年IP，是每年最温暖的一道“年夜饭”。昨天召开的百事“把乐带回家”发布会上，一公布将重聚“家有儿女”一家人的消息，就立即引发网民的热议。

那么，百事2017年“把乐带回家”又是如何诞生？这背后又有怎样故事？带着一系列好奇，麦迪逊邦特别对话百事集团饮料类高级品牌总监叶莉（Lilly Yip，右）以及“老搭档”文明广告CEO 谢建文（Alex Xie，左），一探究竟。

“我们一直希望找到一个大众共鸣点”

每年的新年营销对于各大品牌和代理商都是一次犯难的“命题作文”，一不小心就会与同行异口同声，或者被春节的营销喧嚣所掩盖。当人们还在猜测百事今年是否复制爆款，百事则思考的更多。

叶莉认为去年的爆款是不能复制的，如果品牌抱着复制的心态那肯定会失败；如何在春节实现跨代共鸣、有新的内容突破才是百事关注的焦点。叶莉说：“我们一直希望找到一个大众共鸣点，让不管是70、80 、90后看了都会有共鸣。”

正因如此，当文明提出“家有儿女”这一IP时，百事觉得非常难得。因为这部剧不仅影响了年轻一代90后，还引发了他们父母的共鸣。可以说，这快乐的一家人也浓缩了一代人的记忆。而团聚、回家的想法正好也与百事“把乐带回家”传递的精神和价值观相契合，新创意也就顺势而生。

《家有儿女》伴随着一代人的成长记忆

事实也证明，他们的判断是正确的。项目筹备期间，扮演“儿女”的张一山和杨紫陆续因为参演热剧而人气大涨，引发不少网民纷纷询问这一家人何时重聚，形成民间自发的“预热推广”。对此，叶莉特别赞许文明的创意和对市场的准确判断。

12年之后，“家”的情怀依旧

已经12年未曾团聚的一家人，百事又是如何实现这一“奇迹”？叶莉坦言，背后双方团队付出不少努力。因为一方面“儿女”时间难聚，有的尚在读书，有的档期忙碌，另一方面饰演“母亲”的宋丹丹老师已经处于与世无争的状态，很少接商业代言。

叶莉和谢建文表示，当时他们有些担心宋丹丹老师的状态，因为当时她母亲刚去世。幸运的是，重聚的创意也赢得她本人的共鸣，而百事“把乐带回家”多年以来传递“回归家庭”的价值观和精神打动了她，最终促成了这次合作。

再次重聚，这家人的心情如何？据说拍摄当天丹丹姐一到现场五个人就聊个不停，之后就说要拉微信群以后可以常聚聚。正是有了这次聚首，才会出现之后丹丹姐微博中发的“家人”聚会的温暖画面。

宋丹丹老师分享重聚微博立即引发网友热议

拍摄花絮：12年后这快乐的一家人再次重聚

也正因为12年前拍戏时凝结的情感，才让本次百事“把乐带回家”呈现出不同以往的“家”的默契和真实。这样我们更加期待，12月底即将上线的新一季“把乐带回家”

“感动在内容之外，内容就是一根火柴”

作为本次创意的幕后推手，文明在业界的风格一直别树一格。那么，具体执行过程中，文明又是如何帮助百事平衡《家有儿女》IP与品牌IP之间的关系？

拍摄花絮：文明团队与这家人共同讨论

虽然IP和代言人的影响力是重要的参考因素，但文明思考更多的是如何借助内容帮助品牌产生更多的化学反应。因为在几分钟的微电影里传递的内容也是有限的，更多需要利用微电影之外带来的集体回忆和精神来打动人心。正如谢建文所说：“感动其实源自内容本身跟你的共鸣，这是在内容之外，而内容就是一根（点燃共鸣的）火柴。”为了避免成为《家有儿女》续集，文明在执行过程中更多强调的是在新年讲诉一个12年后再次重聚、亲情未改变的故事，一个关于“把乐带回家”的故事。

事实也证明，百事和文明在内容营销上的多次成功合作也得到市场的肯定，百事品牌今年的销量增长也令团队感到十分鼓舞。

品牌懂年轻人前，首先要懂得自己

百事进入中国已20多年，随着本土化沟通和持续沟通，它在中国年轻人心中不仅是一种商品，更是一种文化、符号甚至价值观。

纵观每一年的百事“把乐带回家”，我们都可以看到一个具有个性和态度的品牌形象，它并没有急于迎合年轻人，而是持之以恒坚持百事自身品牌特性，并不断挖掘与品牌相符的故事和内容。虽然沟通的方式一直随着时代变迁而改变，但是传递的精神却从未偏移——一直向大众传递快乐、正能量和具有人性的故事和价值观。正如叶莉所说，品牌与年轻人做朋友前，首先要明确自身的定位，而不是刻意讨好年轻人。

拍摄花絮：拍完“把乐带回家”，所有人也仿若一家人

采访最后，百事方还向麦迪逊邦透露，借助本次百事“把乐带回家”默契合作，促成了这家人还和百事旗下其他几个品牌有更多的“缘分”：“儿子”张一山代言了七喜，“女儿”杨紫代言了乐事薯片。选择张一山代言七喜，正因为他那种机灵，活泼和有性格的特点仿佛就是活版的“七喜小子”，与品牌特别的契合；杨紫展现出的阳光正气和亲和力强等魅力，也成为乐事薯片代言的不二之选。

12月9日百事“17把乐带回家”发布会现场

作为中国内容市场营销上最长的IP，“把乐带回家”俨然成为了风向标。每一年，百事都是从当年的年度热点、跨代共鸣、真诚走心这几个方面去思考创意和感动。但背后，我们会发现百事每年也都在利用自身品牌号召力以及资源，传播对亲情和家庭的回归，展现着一个大品牌的“使命感”和责任感。相信未来，这份感动还会继续。

最后，就让我们一起期待12月底即将全面上线的百事“17把乐带回家”，与这快乐的一家人一同感受12年后重聚的温暖与感动。