也许站在2020年的未来，你我回头望过去，2010年都是一个值得重笔书写的一年。

这一年的2月26日，蓝色光标在深圳创业板上市。从此，中国广告行业的本土资本力量开始狂飙猛进。随后，昌荣传播、省广股份、华谊嘉信、思美传媒、腾信股份等也纷纷在本土或者国外上市。这一如上个世纪八九十年代的欧美广告市场一般，资本的力量真是如此魅惑迷人。

曾经，都是欧美日本的资本家挥舞着支票，将那些辉煌的代理厂牌收入囊中，但这一次，轮到那些可能刚刚学会资本语言的本土玩家。而且他们的出手阔绰都足以让WPP为代表跨国广告集团相形见绌。在这场并购浪潮中，尤为惹人注目的是之前跟“互联网”“媒体”“营销”完全不沾边的一匹黑马“利欧股份”。

2014年，来自传统制造业的利欧股份，生生杀入了这片迷人而性感的数字营销战场，这多少有些令人讶异。而传统制造业的大手笔更是让人咂舌。本土资本买家的出手阔绰足以让WPP为首的跨国广告营销集团望其项背，如果只是单单论及估值的话。

2014年3月，利欧股份宣布出资4.9亿人民币收购聚胜万合（MediaV）的85％股份，取得后者的控股权，随后的6月，再度出手，耗资4.2亿全资收购氩氪集团（arkr GROUP，2.26亿）和琥珀传播（Amber Communications，1.95亿元）两家公司，并由这三家创始盟员公司整合成立了全新的利欧数字网络（LEO Digital Network）。

即使在四个月内达成价值近7.7亿的交易，那么这或许还只是一盘开胃菜。2015年5月，借助利欧股份的资本平台，利欧数字网络又增添了四位新成员：万圣伟业（20.72亿元，全资收购）、微创时代（Miage，8.4亿元，全资收购）、碧橙电商（4000万元，27%股权）和秀视智能（2000万元，13.79％股权），涉及标的额高达近30亿人民币。远不止于此，利欧数字网络有着更为宏大的收购计划与意向 。截至目前，拥有1000多名员工的利欧数字网络，无论在收入还是利润上，都已经是利欧股份原有业务的三倍。

这是一支异常年轻的管理团队

利欧数字网络在“一站式数字驱动的整合营销生态”中的布局版图日益扩大，可在资本运作背后，一个庞大的营销集团公司，是如何更好完成客户的营销需求、如何保证员工的利益、如何应对数字广告营销行业新旧交替的复杂环境，进而谋求长远的健康发展？

并购仅仅是第一步，关键是要实现业务整合

资本快速膨胀的广告行业，很多营销类的上市公司开始出现这样的隐患：集团公司快速扩张，子公司之间却“并而不整”各自为战，无法为同一个客户提供完整的闭环式营销服务。也正是看到以上问题，利欧股份从最初的收购对象选择到后期的业务分工，坚持着自己的原则，不同子公司负责不同的业务但又必需有机合作互为补充，在原有基础之上为客户提供加分服务。

利欧数字网络总裁郑晓东说，利欧股份选择收购伙伴的原则有三点：第一，必须是行业内所在细分领域中表现很优秀，同时业绩呈上升趋势的公司，但利润和员工规模不一定要很大，比如琥珀传播、氩氪集团，获得过很多行业大奖，它们被收购时的利润也就一千万左右。第二，要跟集团现有公司的业务互为补充，比如MediaV擅长数字媒介代理，而琥珀传播以数字创意和策略见长、氩氪集团则专注做Social社会化营销，所以在业务上也有竞争力的。第三，是双方要能顺畅沟通并在意识上达成一致，为了共同的目标一起努力，这就需要有冲劲有想法的年轻团队。

郑晓东回忆起被利欧股份收购之初的状态，“最开始的想法很简单，卖完公司拿钱走人。但进入到利欧股份之后，发现这是一个很自由的平台，可以按照我的思路和想法往前推进。于是就萌生了把它壮大起来的想法，就开始召唤业内的伙伴。”

“现在的利欧数字网络，不同于某些专注玩资本运作、看重利润数字的公司，而且也不会按照个别资本商的意愿去运作这种模式。”郑晓东表示，“只做收购，却不去整合，对于上市公司未来发展是不利的。”

如何实现公司之间的整合，最核心的就是要在客户服务中实现“1＋1>2”的效应，进而在集团内部实现客户资源的整合。“之前我只负责媒介代理业务，现在我们告诉客户，我们还有很优秀的创意和Social团队，能够整合一起为你提供服务，客户自然是非常欢迎的”，这样能够减少客户对接不同类型代理商的沟通成本，最终使利欧数字网络对客户的把控性越来越强，也能够拥有稳定的客户资源。

对于子公司之间的业务整合，利欧数字网络副总裁刘阳用“完整的链条”来形容。 “用蘑菇街客户举例，互联网产品起初会有流量服务和精准营销投放的需求，再后来会需要做品牌建构和创新并向消费者清晰和完整地沟通品牌理念，从而积淀品牌价值。”，整个过程中，流量服务由万圣伟业来做，精准投放MediaV来负责，琥珀传播可以做品牌建构，氩氪集团则提供Social社会化营销服务。

整合服务闭环，提高的不仅是集团公司的竞争力，对于利欧数字网络内部的单一公司来讲，有强大的补充业务团队做后盾，竞争壁垒自然随之增强。

作为数字营销公司，会根据客户需求去做传统类型的服务

郑晓东和刘阳两位资深广告人在采访时也明确了利欧数字网络的称呼定位，“中国最早的、最大的、A股、数字营销”集团公司，听起来还是蛮绕口的。即便如此，在谈及如何看待传统媒体和传统类型的广告营销业务时，郑晓东也坦言”不排除去做一些传统业务。”

郑晓东所说的传统业务，不是指诸如传统媒体广告购买的业务，“像电视、广播、杂志媒体这些传统媒体广告的购买，我们会和一些合作伙伴合作”，但比如影视剧植入等娱乐营销以及数字制作的部分，利欧数字网络会考虑自己去做。

“身处资本市场，业务拓展的方向，一定是寻求未来有发展潜力的领域。举例来说，投资一个户外广告代理公司，很难实现增长；但一个数字制作公司，就会有很好的前景。“目前在谈判阶段的文明广告收购，就是利欧数字网络布局传统类型业务的表现。文明广告服务于百事可乐，有很多的明星资源，这是我们目前所缺乏的。”

在刘阳看来，传统和数字营销业务不是绝对对立或割裂的，“一切都要从客户需求出发，这是一个数字驱动的生态”，数字和传统有融合的趋势，可以说是用数字的方式去承载传统的内容，那么，不管是TVC还是KOL，这都是内容传播。”“仅仅9月份，我们（琥珀传播）大概有四条TVC出街，当然客户不是冲着找我们做TVC来的，而是整体传播计划里有TVC的需求，我们得去解决。”

展望利欧数字未来的业务布局，郑晓东也强调要围绕客户的需求去做补足、去做产业链，除了大家比较扎堆的互联网医疗、金融，“我们已经布局了一家做智能电视的广告公司。智能电视现在出货量很大，它很有可能未来会像手机一样受到关注。”

资本市场风起云涌，要想方设法给员工安全感

今年下半年以来，全球股市表现低迷，本来就波谲云诡的资本市场更添寒意，强大如WPP集团也曾在90年代后期遭遇金融危机而险些倒闭。处于资本江湖中的利欧，也为中层管理者和广大员工铺设了利益保证线，以增加他们的安全感。

利欧公司员工除了享受薪资和其他福利之外，还能购买内部期权。今年1月份，郑晓东给集团下属的所有子公司公司做了一批期权，根据公司规划做出配股股票，按照员工出资、公司补贴、IPO中介配资的方式出售给部分核心公司员工，比例大概为1：2：4，相当于员工出1块钱能买到9块钱的股票。“当初20多元的配股，最高的时候涨到过80多元，现在可能有四五十。”利用股票市场的周期性规律，“在某个周期内发，那个周期卖，循环复始”，这可以帮助员工从中获益。

跟很多创业公司一样，利欧目前的部分中层员工也拥有一定年限的期权，但如何保证年限到期之后这些人不会“拿钱走人”，就需要现在就做好激励机制。利用资本工具、资本杠杆来鼓励士气，能够保证公司完整良好的业绩，业绩好股价高，从而实现良性的循环。

除此之外，刘阳也透露，利欧数字网络会重点做一些“孵化器”业务。背靠利欧股份的资本实力，加上利欧数字网络的品牌服务闭环链条，孵化或者投资一些新生互联网产品是新的发展方向，同时也是用定增或基金产品回馈员工的一种方式。

目前，利欧数字网络已经投资了一家出国留学的在线教育平台，利欧除了提供资本支持，还能提供流量、策略和创意服务，对于利欧来讲，它即是投资的对象，又是要提供服务的客户，那么资本就能形成回流之势。

无4A也成席，资本助力下中国本土营销集团在快速崛起

以蓝色光标、省广股份、华谊嘉信等为代表的整合营销传播上市集团公司，在近5-10年的行业发展中，向中国营销行业和本土广告人宣告了一种可能性，“无4A也成席”，中国广告行业这池春水已经被本土资本搅动。

刘阳创办并掌舵的琥珀传播在2013年曾被国际知名广告集团邀约收购，但被郑晓东及时“拦下”，2014年利欧股份以13倍于最新市值的价格收购了琥珀传播，而之前这家跨国广告集团的出价据说是当时琥珀传播市值的9倍。“从变现的角度讲，也不一定要跑去卖给4A啊”，郑晓东至今还如此调侃刘阳。

被利欧股份并购而聚集起来的营销公司，在郑晓东等团队的管理下，用股票资本激励、员工感情等机制，通过潜在的、微妙的、底层利益互通的关系，建立了一个“利益共同体”概念。刘阳直白地用琥珀传播和氩氪集团做举例说明， “如果氩氪今年拿了五个金奖，我现在是非常高兴的，因为整个集团受到的关注度会很高，股票可能就涨，这样我个人是有收益的。反之，氩氪如果今年任务没完成，我是着急的，因为我的股票也会受影响。”

郑晓东曾在用“资本助力广告”来形容行业内的并购行为，资本可以帮助广告业更好地整合资源和营销产业链，可以加速广告公司的优胜劣汰，甚至可以解决广告人才缺口的问题等等。 “感谢4A公司完美地培育了这个行业，十几年前他们招揽年轻人入行的时候，用‘梦’来做诱惑。现在，我们要明白，这个‘梦’是什么并且将它传承下去。”

资本从来都是冷酷的，在这个江湖里，只有数字才能说服那些可能连Billings和Revenue都未必分得清楚的股民乃至一众TMT首席分析师们。

在领略资本的魅惑之时，相伴相随的也一定是资本所带来的巨大压力：如何保持在市场上的优势，并且保持快速的增长，都是这些中国广告新贵们不得不面对的挑战。

2年不到，新生的利欧数字网络就拥有了 MediaV（聚胜万合）、Amber Communications （琥珀传播）、arkr GROUP（氩氪集团）、 万圣伟业、MIAGE（微创时代）、碧橙网络和秀视智能七家盟员公司，他说，利欧数字网络正在坚定推进“互联网＋”并打造数字营销的完美闭环。郑晓东也向我们透露，利欧数字营销今年营收总额预计将达到35亿左右，其中净利润3亿到3.5亿左右，在未来的3-5年中希望有20%－30%的增长。

在上海环球港占据15及16两层的全新办公室，耗资千万的装修丝毫不亚于那些闻名遐迩的外资广告公司。

这栋刚刚投入的大型购物中心和写字楼，有一个非常雄心勃勃的英文名：Global Harbor。 

这只是一个开始。

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郑晓东(Dalton Zheng)

利欧数字网络总裁兼聚胜万合总裁。

复旦大学世界经济系国际经济专业，经济学硕士。

曾任好耶广告网络华东区总经理，副总裁。2009年底合伙创立聚胜万合，先后取得了光速资本、纪源资本、量子策略基金的三轮融资，并于2014年初分拆MediaV数字营销业务并入A股。

成功服务过包括索尼、百事、飞利浦、西门子、联合利华、大众汽车、欧莱雅、中国移动等数十家国内外知名企业。

刘阳(Amber Liu)

利欧数字网络副总裁兼琥珀传播创始人/CEO。

于2005年创立琥珀传播，并带领琥珀传播跻身国际艾菲奖“2014艾菲大中华区实效代理商TOP10” 、“2015艾菲大中华区持续实效代理商TOP10”并获选Campaign亚太区颁发的“2013 Campaign大中华区最佳独立代理商”。

利欧数字网络旗下服务的客户包括有可口可乐、西门子、阿迪达斯、CCTV、阿里巴巴、京东、COSTA、米其林、雅培、强生、索尼、360、伊利、美邦、瑞士莲、唱吧、蘑菇街、美颜相机、苏宁易购、上汽、一点资讯、华为荣耀、伊利、agoda.com等知名企业。

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责任编辑：MiCol Chan / Lillian Li
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