作者：吴若旸

大家可能很熟悉这样的对话：我们公司出了一款新产品，需要好好推广。你手上有什么运动员明星资源，能找来帮我们代言一下吗？世界级别的，越大越好！能联系上科比么，或者詹姆斯？我们要的就是大范围的曝光和影响力！

【狂侃体育】第14期，在中国体育营销行业叱咤风云近十年的 Andrew Collins 和大家聊一聊：公司如何甄别适合自己品牌的形象代言人？合作过程中应该注意什么样的问题？许多国外品牌大举进入中国，而他们在寻找合作伙伴过程中所遇到的困难又是什么？

“选对的，而不是盯着贵的。”

我自己经历过有人直接来问我：能联系上科比吗？能联系上林书豪吗？我们要找代言人，名气越大越好！

现在很多中国公司都希望找一个在全球范围内有影响力的运动员明星来代言自己的产品，市场上有那么多巨星，从公司角度来看，如何甄别谁才是适合公司、适合这个品牌的代言人呢？

Andrew Collins 语速飞快：首先要明确你所要实现的目标是什么？如果是新产品的迅速曝光？那好，是一款什么样的产品？目标消费人群是什么样的？什么年龄段、性别？希望在中国的几线城市进行推广？大概的预算是多少？这都是需要考虑的问题。

我脑子一转：好，比如我们现在要推广一款全新的VR 产品，我的目标是让这款产品迅速曝光，目标消费人群应该是青少年，或者是30岁以下的年轻人，以男性居多，要在中国的一二线城市进行推广。

NBA巨星库里

清晰的预算很关键

公司聘请顶级运动员做代言人，除了需要双方的品牌形象很合适之外，公司需要考虑自身的成本预算。比如请某位明星代言费150万美金，其中包括使用TA的品牌形象，可以进行四次平面拍摄、线上宣传视频拍摄、媒体版权的购买、参加两次线下落地活动等等，这些权益都会在合同当中明确说明的，当然也可以根据客户的预算进行一些适当的微调。

“可我的预算只有50万美金，能不能只请TA 进行一下平面广告的拍摄呢？别的我就不需要了。”

“很抱歉，我们不这样做生意的。” （We don't do business in that way. ）作为Agency 一方，在潜在合作伙伴的谈判过程中，要学会多方权衡和比较，当然，恰当地拒绝也很重要。

请代言人，商家买的是什么？

消费者买的是什么？

许多品牌找科比代言，为的是什么？是科比的全球影响力吗和曝光度吗？如果为的是这个理由，那为什么不请杜兰特呢？这就需要回到运动员本身——科比代表队是什么？（What does Kobe Bryant represent?） 科比是成功的运动员和商人，是一个可以信赖的形象，归根结底，选择可比代言更多的是大家对“科比”这个品牌的信任（trust），而不是曝光度和影响力。消费者对科比的信任会转移到这个新的品牌上，这就是代言的意义。

对于消费者而言，他们只会去购买他们所能理解的东西 （people buy what they can understand），潜在消费者在潜意识中了解科比所代表的意义，有这样情感上的联系，从而产生了对代言产品消费。

“外来者”的困境

很多国外的运动公司、球队、运动员都想在中国开拓疆土占领市场，但现在他们遇到的困难都有哪些呢？我问。

在中国，也不乏民族品牌与国际巨星的代言合作

在中国的与体育营销市场上真枪实战干了近十年的Collins 表示，目前最大的困难还是在文化差异上，国外的公司不了解中的文化、办事风格等等；其次是很多公司长期专注于他们本地的市场，即使他们渴望到中国开拓国际市场，但一直有一颗怀疑的心，因为他们无法真正去了解这个潜在的合作伙伴到底是一家什么样的公司、财务情况怎么样；第三个困难是签了合同之后，在管理和执行地过程中双方如何做到合适有效的沟通管理也是很重。Collins 最后意味深长地补充到：“在中国办事有一个很大的特点，很多细节的谈判和修改都是在签订了合同之后开始，而不是大家把一切都谈妥了再严格按照合同上的条件来执行，这给国外的客户也带来了很多困扰。”

年轻人的天下

中国体育市场发展迅速，很多国外企业来看也是很大的契机，现在很多年轻人也瞄准了体育产业，想大干一场，你作为体育行业里的“前辈”，会给年轻人什么样的建议呢？

Collins 说，要知道自己喜欢的和擅长的是什么，或许需要一段时间，所以寻找各种各样的机会让自己真正参与到当中来，可以是赛事运营，可以是政府关系，可以做媒体，可以做赞助做销售，宗旨就要尝试去做各方各面事情，不论做什么，重要的是自己真正上手去做事情，体育行业刚入门的时候可能都是无偿的“志愿者”或者是收入比较低廉的工作，但最关键是通过不断的尝试找到自己的兴趣和特长所在，在这样不断摸索的过程中总能找到一条合适自己的路。

科比代言饿了么就是Mailman Sports 牵的线

你觉得这次合作怎么样？

（完）

狂侃体育作者

狂侃体育由体育行业达人吴若旸发起，其为北京体育大学体育管理学士，旧金山大学体育管理硕士，现居加州。

曾供职于国内门户网站体育新闻中心和体育用品公司管理部门，赴美之后服务过全美大学生体育联赛、职业联赛以及硅谷企业，始终关注体育背后的历史文化、商业逻辑以及移动新媒体时代的全球体育产业大变局。

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注2：顶图源自 Bleacher Report,封面图片源自网络