三四线城市正得益于新型城镇化的推进，人口规模增长，消费升级，受众对媒体的接受度、活跃度越来越高。群邑中国（GroupM）今天发布的2016版《山海今-媒介趋势报告》解读了三四线城市的媒介使用和媒介发展趋势。

《山海今》是群邑中国从2007年开始的大型消费者年度研究，它覆盖了中国278个1-4线城市，总样本量超过20,000个，研究内容涵盖消费者的媒体使用习惯、生活形态、消费习惯、品类的使用习惯和对品牌的态度等。同时，该调研对婴儿奶粉、汽车、护肤品、奢侈品、手机等20个最具代表性的消费品类进行了深度剖析，为市场营销者提供沟通机会点、沟通渠道和沟通内容等相关指导和建议。

1.三四线城市网络视频使用时长超一线城市

在三四线城市，互联网越来越普及，15-45岁的三四线人群每天使用互联网的比例与一线仅相差9个百分点。近四成消费者通过网络观看在线视频，平均每天收看在线视频70分钟以上，每周会选择2个不同的视频网站来观看，而在电视上收看的上星频道数量固定在每周4个。

2.三四线观影人群看电影频率赶超一二线

电影月到达率较去年提升了50%，这主要是由于三四线城市大型购物中心的全面铺开，都配套建设了影院，国内连锁影院和当地影院并行发展。当地其他休闲娱乐活动不如一线那么丰富，几乎每月一次的观影频率高于一线的两月一次。

3.三四线城市的户外媒体发展迅速

近年来，一二线城市面临全民宅化、雾霾天气、市场饱和等多重挑战，户外广告的效果已今非昔比。而得益于大规模城镇化进程的持续推进，三四线城市内的户外广告触达将得到大幅提升。巨大的市场潜力和广阔的发展前景预示着三四线城市将值得户外广告进行深耕。

4.广播覆盖提升较大

得益于私家车的普及，三四线城市广播日到达率较2015年增长了78%。

5.对外来内容兴趣不如一线观众

三四线城市消费者更喜欢在熟悉的地域和文化环境中表现的内容，外来内容对他们的吸引力相对较小。在视频网站常看外国电影和港台电影的比例，几乎都是一线城市的一半。

6.三四线城市消费者对广告的态度

对于电视和网络视频中插播的广告，三四线观众是各层级中最宽容的，分别有14%和19%表示会看完广告，都比一线观众高出60%以上。44%三四线城市被访者认为“广告会非常影响我对品牌的选择”，42%的人表示“对没做过广告的产品我总是不太放心”及“能在越多媒体上看到广告品牌就越可信”。对于只做互联网广告的产品，有42%的三四线城市消费者表示不放心，而近半数三四线消费者认为”电视广告相比网络视频中的广告，给我的印象更深。”

7.三四线城市消费者偏爱使用手机网购

就网购使用的设备而言，三四线用手机端网购的消费者比PC端高出39%，而一线城市消费者网购用手机端和PC端相对更均衡。

作为群邑智库负责人，方骏接受群访时分享了自己对于本次针对三四线城市研究的看法。他表示得益于国家城镇化推进，三四线城市消费者能力得到提升，并且体现出非常强大的消费愿望升级，而电商的发展更是让他们可以站在和一二线消费者一样的起跑线。“ 我们看到三四线消费者的人口占到中国城市总人口的2/3，并在很多的品类里已经是占据超过了一半以上的消费份额，这在以前是不敢想象的！”他感叹道。

无论是三四线还是一二线市场，内容领域都呈现火热态势。群邑中国媒介购买董事总经理底飞在接受麦迪逊邦访问时，特别分享了由群邑代表客户参与的两大优质内容节目：一是本周五即将在浙江卫视播出的《声音的战争》，他表示这将极有可能成为中国另一个全面现象级音乐节目；另一个则是目前已经在芒果TV播出的《爸爸去哪儿》第四季，森碟的弟弟森碗、话题老司机蔡国庆等诸多新成员加入也将成为节目看点。

数据虽然是冰冷的，但是背后却是折射出不同消费者的成长历程和消费偏好差异。随着三四线城市经济的快速发展，相信真正看清市场、读懂消费者的品牌方能占据营销先机。

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