人人贷如何破解情感营销的三大难题
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/12/7 15:37:00
受泰国和台湾广告风格的影响，大陆这几年也开始盛行情感营销。但事实上情感营销并不好做，盲目仿效的话，很容易沦为心灵鸡汤式的营销，令人厌烦，而且对后端品牌的曝光和转化数据也没有什么帮助。但最近，互联网金融老牌企业人人贷的情感营销，倒是给人耳目一新的感觉。我们今天就以此为例，跟大家讨论情感营销的三大难题，及其破解之道。
难题一：你的企业适不适合做情感营销？
在发起情感攻势之前，我们建议你可以从策略层面反思一个根本性的问题：你的企业适不适合做情感营销？具体而言，可以从以下三个方面展开思考：
你是偏重产品渗透还是偏重企业形象？
实际上，产品推广和企业形象是两种完全不同的方向。当然，大老板肯定希望做几个企业宣传片就能带动销售，但实际上二者的打法和能达成的效果是截然不同的。产品推广更侧重的是做一些直给的、卖点式的营销，告诉用户你的功能性价值和差异化卖点在哪里。而企业形象的塑造需要把企业背后的价值观和企业文化传达出来，更多的是带给用户情感上的价值。所以很显然，情感营销更适合偏企业形象的营销方向。
你的企业处在什么样的发展阶段？
从品牌的发展周期来看，对初创型的企业来说，情感营销并不一定是性价比高的营销策略；而对有一定用户规模和品牌知名度的企业，倒不失为一种策略性的营销选择。因为，想要建立情感连接，引发情感共鸣，需要有一定数量的用户基础和品牌沉淀来背书。一旦你没有这些品牌基础，往往就需要花高价请一些明星来帮你站台。这种方式很容易使企业沦为尴尬的“演讲者”，台上自说自话，台下空无一人。
你主张的“情感”能不能在品牌和用户之间形成共振？
营销最可怕的是，泪点有了，话题和注意力有了，但最后却忘了品牌。所以，情感营销最重要的是找到企业和用户之间的情感共振点。如果老干妈推出情感广告，跟受众大谈自由、梦想，应该没有人会买账的，原因在这跟老干妈的品牌气质和产品类型完全不搭。
以人人贷为例，其六周年这一套广告，不失为一次有策略的情感营销。广告片既呈现了人人贷所具有的形象和气质，也把产品和用户的生活经历有机地结合在一起，更展现了商业模式上的优势。六年来，人人贷一直给外界以稳健、低调、合规的形象，结合三个80后创始人，形成了与社会中坚力量相契合的独特企业气质。同时，人人贷是P2P行业少数一直在做小额信贷的平台之一，商业模式上实现了借款人和理财人的撮合。把这种商业模式通过“连接”的概念在广告片中具象化地展现出来，在互金行业，算是首次。
难题二：情感营销是找素人还是找明星来做？
素人广告这种形式近来面临很多争议。
素人广告是相对于明星广告而言。从大卫·奥格威提出品牌形象理论以来，光彩照人的大明星一直是广告界的宠儿。品牌喜欢将明星的某项外形或性格特质与产品深度结合，潜移默化地提升受众好感度。
由于市场竞争的不断升级，现如今明星广告也越来越不好使了——也难怪，消费者很难分清杨幂和唐嫣代言的洗发水到底有什么区别。于是，素人广告应运而生。SK-Ⅱ的《她去了相亲角》、新世相《为什么不想回家》等都是近来比较有名的案例。
素人广告的好处是显而易见的：新鲜感，真诚，代入感。简直完美符合情感营销的要求。但是，越来越多案例推出，也让素人广告面临创意雷同、卖点失焦的质疑。大家疑惑的是，到底怎样才能玩转素人广告？
其实，关键还是在洞察。世上没有包治百病的药，素人广告同样是“运用之妙，存乎一心”。仍旧以人人贷的TVC为例，四个章节分别瞄准了几类目标受众各自在六年来遇到的情感痛点：奋斗、结婚、养娃、创业等。用“这是我的面，也是我的面子”、“我不是什么梦想家，只是想给她一个梦想的家”这样的文案，将目标用户心有戚戚而无以言传的心声精确地传达出来。洞察到位了，传播真的是水到渠成的事。
难题三：情感营销怎么才能执行得更聪明？
广告行有句老话，叫“三分创意七分执行”。我们看到过的大多数亮眼案例，都是基于强大执行力做成的。这里还是结合人人贷的执行策略，分享几个值得借鉴的技巧。
草蛇灰线，伏笔千里
其实，人人贷这支广告在朋友圈率先投放之后，最先引发大规模传播的不是在大众层面，而是自媒体人。
这不是偶然，而是执行层面预伏下的一记“神来之笔”。人人贷选择自媒体人作为镜头的捕捉对象之一，一方面自然抢占了“国内第一支以自媒体人为主角的广告”这一颇具话题潜力的差异点；另一方面，自媒体人的二次传播能力是珍贵的资源，当他们被“会写东西不厉害，一直写才厉害”这样的文案击中时，人人贷的目标就达成了。
借势热点，信手拈来
现如今，不会借势真的就很难做好营销了。
其实，借势真的不一定是抓住一个热点事件一窝蜂冲上去，王宝强有事都追王宝强，傅园慧火了就异口同声“洪荒少女”，这样嘈嘈杂杂，反而彼此抵消了要传达的讯息。借势也可以更聪明一点。人人贷选择在入冬天寒之后投放这支广告，就是一种聪明的执行策略。冬季不仅是对监管趋严下互金行业的一个绝妙隐喻，也在朔风乍起中，强化了此轮传播一以贯之的“暖心”属性。