中国营销界需要一场“预算革命”
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/12/1 16:57:00
11月9日，美国总统选举结果揭晓，特朗普超出几乎所有主流媒体预料，逆袭取胜，成为美国史上首位毫无从政经验的地产商总统。对于川普当选，各界人士有不同解读，作为一名营销人，我第一直觉却是川普成功逆袭，与中国市场营销的大趋势惊人契合——众所周知，川普在精英云集的华尔街、硅谷、好莱坞支持者寥寥，但他最终却凭借着中下阶层民众的支持，完成了逆袭。
电商神话破灭 传统渠道价值回归
曾几何时，许多中国企业言必称“电商”，诸如小米、凡客、乐视等互联网品牌迅速崛起，俨然成为市场新兴力量的代表。但随着一二线城市市场的饱和，越来越多的企业正在转换思维，把关注焦点转向三四线城市，与此同时，线下渠道价值回归已成行业趋势。
小米CEO雷军不久前表示，到2020年，小米将开设1000家实体店铺。而此前，小米开创了“互联网模式”，雷军也多次提到“风口”和“顺势而为”等概念，这帮助小米一度如日中天。可惜，目前“风口”已过，小米模式疲态尽显，小米及其跟风者纷纷遭遇挫折，而之前深耕线下的OPPO、vivo则强劲崛起。得渠道者得天下，传统经典回归了！
营销界误入歧途 自上而下和二八法则已成伪命题
一般而言，企业的营销推广费用都是由总部（往往在一二线城市）规划，在预算分配上，往往陷入自上而下和二八法则两大迷思之中无法自拔。
自上而下的思维误区是指，企业认为品牌打造要自上而下，先影响一二线城市的高端人群，形成所谓势能，然而就能自上而下的影响三四线甚至五六线市场。这种思维在逻辑上似乎很美妙，但在现实中却往往遭遇失败。比如苹果推出5C，就是高端产品向中端产品下移。然而，5C成为了iPhone问世以来最失败的一款机型。而OPPO和vivo，先是在三四线以下市场站稳脚跟厚积薄发，然后上攻一二线市场，目前在北上广深也显示出咄咄逼人之势。这种“农村包围城市”至下而上的营销模式，比起从西方泊来的营销理论，更适合中国国情。
营销界是时候发生一场预算革命了！
“现在想做出个好创意太难了，让广告投出效果更难”，一位国际4A公司的项目负责人告诉笔者。营销人为何变得无所适从，使出浑身解数也不能打动消费者？笔者认为，最大的原因在于市场环境变了，营销工作的主战场也已随之改变——过去，营销工作的重心是一二线的大城市，而目前，随着三四线城市居民收入提升，正在成为主力消费群体。简而言之，三四线城市已经超越一二线城市，成为中国市场营销的主战场。
阿里巴巴《2015年互联网消费趋势报告》指出，中国整体消费力向三四级城市下沉
在这种大背景下，传统的投放主要预算在主流媒体的做法，正在遭遇困境。对于中国企业界来说，是时候思考酝酿一场预算革命了！
国内最早提出“预算革命”的是小鹰网络，一家专注3-5线城市营销的互联网企业。“现在有几家企业总部在制定年度营销预算的时候，会定一个刷墙的广告预算？”小鹰网络创始人叶维樑告诉笔者。中国幅员辽阔，各级城市在经济、文化、生活方式上存在巨大的差异，各级城市的媒体形态差别巨大，消费者触媒的路径也存在很大的不同。目前全国性投放的广告模式使得企业投的广告费用越多，花的冤枉钱就越多。
多数企业在制定年度广告预算的时候，按电视、互联网、户外、平面媒体等媒体类型来划分广告预算，而小鹰网络提出按市场级别来划分广告预算，比如一二线城市、三四线城市、五六线城市、农村市场等。地铁等户外媒体划入一二线城市预算，而报纸媒体划入五六线城市预算，刷墙就划入农村市场预算。“目前营销倒挂的现象非常严重”一位三四线城市的经销商向笔者一语概括问题。企业的广告在主要覆盖一二线市场的各类媒体上狂轰滥炸，但一二线消费者早已对广告产生“免疫抗体”，而出货量占多数的三四五级市场，经销商们得到的广告支持却非常少。“厂商把库存都压到了我们渠道上，但广告却投到了我们看不到的地方，他们有没有真正考虑过我们这类小城市该怎么投？”这位经销商最后抱怨道。
AC尼尔森在2014年就提醒企业，关注中国的小城市