2016年11月28日，国家新闻出版广电总局发展研究中心、广东省新闻出版广电局、清远市人民政府三方联合，在广东清远举办2016全国广电公益广告论坛暨中国•广东广电公益广告大会。这是深入贯彻落实党的十八大、十八届三中、四中、五中、六中全会和习近平总书记系列重要讲话精神，特别是习近平总书记在党的新闻舆论工作和文艺工作座谈会上的重要讲话精神，落实新《广告法》和中央文明办、国家工商行政管理总局、国家新闻出版广电总局等六部门出台的《公益广告促进和管理暂行办法》的重要举措。通过总结经验，分析趋势，探讨问题，研究对策，大会和论坛将努力搭建公益广告交流协作和发展促进平台，促进形成与“四个全面”战略布局相适应、肩负起思想文化建设历史责任的广电公益广告发展体系。

　　一、中央对公益广告工作的指示批示

　　中央高度重视公益广告工作。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上明确指出，广告宣传和新闻报道、专题节目等一样，也要讲导向。刘云山、刘奇葆等中央领导同志也多次对公益广告工作作出重要指示批示。中央政治局常委、书记处书记刘云山曾批示：“制作播出公益广告是广电部门坚持正确方向、坚持社会责任的有效之举，(国家新闻出版广电总局广播电视公益广告制作播出的)三点工作安排很好，抓好落实，久久为功。”中央政治局委员、国务院副总理刘延东曾批示：“总局开展公益广告活动社会反响良好，对倡导文明风尚、传播正能量很有益，望继续深入推进。”中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘奇葆曾批示：“广播电视公益广告取得历史性突破，制作质量、播出时间、影响效果均有重大进展，为核心价值观宣传、精神文明创建和公益事业作出了很大贡献，请总结提高，坚持进行。”

　　在相关工作会上，刘奇葆多次提到公益广告工作的重要性。2014年5月，在谈到“在全社会大力培育和践行社会主义核心价值观”时，刘奇葆指出，“在公益广告宣传上下功夫。这是传播社会主义核心价值观的有效形式，要制作刊播一批‘我们的价值观’主题公益广告作品，突出思想内涵、丰富表现形式，增强传播力和感染力。”在2015年4月召开的加强基层宣传思想文化工作电视电话会上，刘奇葆强调，“要在抓好公民层面爱国、敬业、诚信、友善教育实践的基础上，推动工作向国家层面富强、民主、文明、和谐和社会层面自由、平等、公正、法治教育实践延伸，深入持久开展主题实践活动，用良法善策鲜明正确价值导向，加强公益广告宣传，推动核心价值观内化于心、外化于行。”

　　在2015年5月召开的有关大力推进宣传文化系统“基层工作加强年”各项工作的会议上，刘奇葆强调，公益广告是面向基层、面向群众传播价值观的有效方式。他说，十八大以来，我们高度重视公益广告宣传，大力开展“图说我们的价值观”、“讲文明树新风”公益广告宣传活动，推出了“梦娃”、“一双筷子”、“关爱老人•饺子篇”等优秀作品，形象生动地传播社会主流价值，成为我们工作的一大亮点。要认真总结成功经验，在实践中不断加以改进创新，使公益广告越办越活、越办越好。

　　刘奇葆提出三点要求：一要突出思想内涵。好的公益广告作品，必须有深刻的思想内涵、鲜明的价值导向，能够打动人心、浸润心灵，引人向上向善。要进一步用好“图说我们的价值观”这个品牌，紧紧围绕“三个倡导”12个主题词进行形象化解读、故事化表达，让人们在潜移默化中受到教育、得到提高。二要加强创意设计。公益广告要吸引人、感染人，离不开高水平的创意设计。在这方面，我们还有不小的差距，有的作品表达方式生硬、表现手法单一，人们不愿看、不爱看。解决这个问题，要在创意设计上多动脑筋、多下功夫，让公益广告美起来、动起来、活起来。要提倡风格多样，兼顾不同地域的文化特色，针对不同受众的接受习惯，充分运用各种文化样式和表现形式，注入现代气息和时尚元素，推出更多接地气、有人气的公益广告作品。要积极运用现代科技手段进行设计创作，增强视听冲击力和艺术感染力，让更多的观众听众特别是青少年想看爱看。三要加大刊播力度。媒体是传播公益广告的主渠道。从目前情况看，大报大刊大台刊播多、力度大，都市类媒体和网络媒体做得还不够。各级各类媒体要自觉履行社会责任，舍得拿出黄金时段、重要版面和显著位置，常态化刊播公益广告。要做好城乡基层公共场所的公益广告宣传，把核心价值观有机融入各类生活场景之中，打造“街头正能量”。要完善公益广告法律政策，把公益广告宣传纳入《广告法》修订，研究制定扶持公益广告的财政、税收等政策，促进公益广告宣传制度化长效化。

　　2015年10月，刘奇葆在同新任县委宣传部长培训班学员座谈讲话时指出，“公益广告是面向基层、面向群众开展思想政治教育的有效载体。十八大以来，各级宣传部门和文明办精心组织‘图说我们的价值观’‘讲文明树新风’公益广告宣传活动，各类媒体积极参与，推出了‘梦娃’‘一盏灯’‘一双筷子’‘关爱老人之饺子篇’等优秀作品，起到了润物无声的教育作用，社会反响很好。要用好用活公益广告，生动活泼地开展宣传，进一步加大刊播力度，推动公益广告走进城乡基层，形象生动地传播社会正能量。”

　　二、本次论坛和大会的主题与议题

　　本次论坛和大会的主题是“创新公益广告、滋润社会文明”。议题包括牢牢把握广电公益广告正确导向;广电公益广告创意制作创新创优;提升公益广告的品质和质量;提升公益广告传播广度深度的对策;深化广电公益广告发展机制;广电公益广告播出的改革创新;网络视听新媒体公益广告发展;广电公益广告传播效果评估指标与机制建构;广电公益广告的国际经验与借鉴;公益广告研创基地建设的价值与路径等十个方面。

　　论坛和大会包括嘉宾演讲、政策解读、经验介绍、评审颁奖、现场调研等多个环节，内容丰富。国家新闻出版广电总局田进副局长将在2016全国广电公益广告论坛做主旨发言，国家工商行政管理总局相关部门负责人，来自中央电视台、中央人民广播电台、湖南广播电视台、广东广播电视台、央视索福瑞、腾讯视频等公益广告制播主体的负责人将在演讲环节介绍和分享公益广告作品创意、创作、播出、管理的经验与做法。

　　此外，论坛和大会的活动还包括以下内容：近年来总局优秀广电公益广告作品展示和创意制作经验交流;近年来获国家新闻出版广电总局扶持优秀广电公益广告作品展播;广东省广播电视公益广告获扶持项目颁奖仪式;广电公益广告研创基地揭牌仪式;发布广东省有关知名机构发起的“创新公益广告、滋润社会文明”倡议书;2016年“白兰杯”公益广告作品征集评审结果发布，优秀作品展示展播和总结，“白兰杯”公益广告优秀作品颁奖;发布2017年“白兰杯”公益广告征集活动信息;“社会主义核心价值观公益广告”作品征集发布;“汉字里的公益广告”征集主题发布;清远广播电视台与暨南大学新闻传播学院、广东省公益广告协会合作签约仪式;三场广电公益广告制播机构专场座谈及实地参观考察等多项内容。

　　三、部分主体在公益广告领域的实践

　　中央电视台作为国家媒体，始终牢记使命，将社会责任放在首位，把公益广告作为中国梦的美丽注脚，大力推动公益广告创作宣传工作。2013年以来，央视构建了“屏幕广告、线下活动、新媒体推送”三位一体的立体式公益传播体系。制作了《我是谁》、《今天我们这样爱国》等近400支影响广泛的公益广告;安排播出公益广告共514支，播出总时长约4683小时，播出公益广告时段资源价值超过100亿元;共有48件作品获得107项国内外专业奖项。此外，央视已经成功举办了两届全国电视公益广告大赛，并建立了公益广告资源库，向媒体同行和全社会免费提供央视公益广告作品。具体实践中，央视一是坚持导向为先，实施公益广告的“三重一大”主题策略，即重大国家主题、重要社会话题、重点宣传季和大日子。用公益广告传播重大的国家方针政策，弘扬时代精神，塑造主流价值观。二是坚持内容为王，让公益理念深入人心。如2016年，央视为国庆制作的公益广告《今天，我们这样爱国》，一改同类主题宏大叙事的方式，用一个个小故事告诉国人，在日常生活中把自己做好就是爱国的体现。三是坚持传播为要。一方面充分利用央视国家媒体平台的播出优势，另一方面积极开展公益活动，加强融媒体传媒，打造公益广告的立体化传播格局。

　　中央人民广播电台高度重视公益广告制作播出工作，专门成立中央电台公益广告工作小组，由主管台领导任组长，组员涵盖公益广告创意、制作和播出部门的领导和骨干。通过定期、定人、定量为核心的公益广告策划流程，已经形成了常态化的创作体系和播出制度。截至2016年11月，中央电台制作播出公益广告109件，累计播出95918条/次，同比增加5.4%，播出总时长94012分钟，同比增长13.8%。除传统播出方式外，中央电台积极创新公益广告的传播方式，在央广网“讲文明树新风”专栏和“全国优秀广播公益广告作品库”循环展播，并通过官方微博、微信公众号进行宣传推广，实现了多渠道推送和全方位传播。此外，中央电台结合自身特色和优势，大力推进公益广告在促进民族团结、维护公共利益等方面的积极作用。2012年起，中央台连续5年制作播出了蒙语、藏语、维吾尔语、哈萨克语和朝鲜语五个少数民族语言的公益广告，受到少数民族地区听众们的欢迎;2016年，为落实国家的“应急机制”宣传，中央电台共播出“应急主题”公益广告11件，提高了社会公众应对突发公共事件的能力。

　　湖南广播电视台一直关注社会公益，每年发布年度社会责任报告，把开展公益活动，制作播出公益广告作为提升主流媒体品牌品质的有效手段。2016年，湖南卫视公益广告播出量达到总广告播出量的5.85%，且各项细节指标全面超过2015年。

　　广东省新闻出版广电局作为行业管理部门，自2015年起每年开展广播电视公益广告扶持项目评审。2016年，共有16件作品和6个机构获得扶持，有力推动了全省广电公益广告的发展。

　　清远市委市政府把公益广告作为提升城市形象，打造城市品牌的有效手段。2013年开始，清远市社工委、市文明办和清远广播电视台共同发起了公益广播征集活动，并建立“清远市公益广告资源库”，将制作和征集到的优秀公益广告资源提供给全市社会各界共享。2015年、2016年，清远市连续举办“白兰杯”全国原创公益广告征集活动，评选优秀作品，纳入全国优秀广播电视公益广告作品库并进行展播。