集搜索、浏览和订阅于一身,一点资讯”重新定义"大数据营销
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/10/24 14:44:00
10月23日，由中国广告协会主办，广告人传媒集团联合主办的“2016中国传媒趋势论坛”上，一点资讯副总裁付继仁发表了题为“先有数，再有据”的演讲，探讨了移动互联网时代大数据在营销传播中的应用。
一点资讯副总裁付继仁在论坛现场演讲
以下为演讲内容整理。
大家好，很高兴能在海口广告节上与大家分享一点资讯在大数据营销方面的一些思考。
大数据，要先有数
移动互联网促进了大数据的迅速积累。关于大数据的讨论由来已久，但真正的落地是源于近两年移动端的崛起。首先是用户规模大，中国目前移动网民规模达到6.9亿，占总网民90%以上，越来越多的人在使用移动端上网；其次是用户粘性强，360的一项调查显示人们平均每天要点亮屏幕122次，手机已经到了用户粘性非常强的时代；最后数据获取方式逐渐多元化，通过用户授权，供应商可以获得用户位置、内容、基础信息等多方面数据。
数据的来源定义了数据的意义。不同来源的大数据有着不同的意义，比如阿里巴巴掌握的交易数据，代表了用户的购买行为；Google掌握的搜索数据，代表着用户关注什么，喜欢什么；Facebook每分钟收到400万次的数据请求，这些社交数据代表着用户的社交网络。而一点资讯专注于用户的信息体验数据，代表着用户信息获取的数据。
信息获取方式在演变。用户信息体验数据经过了多阶段的发展：门户时代，我们看到用户的历史浏览信息；搜索引擎时代，谷歌为用户提供搜索信息的服务，同时也掌握用户的搜索信息；社会化媒体和个性化推荐时代，用户更多的看朋友推荐的信息，以及软件推荐的信息。到了今天这个时代，一点资讯倡导将之前的信息获取方式融合，集搜索、订阅和推荐为一体。用一句话来理解就是，一点资讯=今日头条+百度+微信订阅号。
一点资讯的数，是哪里来的
可以说，一点资讯是一款技术驱动型的移动新闻应用，我们将推荐、搜索和订阅绑定到一起。通过用户主动表达的兴趣和被动浏览的数据，来为用户推荐更好的信息，我们希望可以帮用户节约更多的时间。
第一个讲推荐的引擎。用户在一点资讯上的每一步操作，评论、屏蔽、点击、滑过等都会产生用户行为数据。机器通过对用户行为数据的分析，来判断用户是否对这篇文章感兴趣，并将此定义为用户标签。后台从每天抓取到的50万篇内容中，根据用户标签筛选出推荐阅读队列，如果用户不看，会继续计算用户喜好，以此类推。这是著名的英国数学家发明的概率学方法——贝叶斯算法。
第二个讲搜索的引擎。用户通过一点资讯搜索栏可以搜索任意关键词，并将关键词订阅为一个个性化的频道，这也是一点资讯与Google和百度等搜索引擎的区别之处。一点资讯目前已经拥有了300万个性化频道，通过这些个性化频道，我们能够掌握用户主动表达的兴趣，这是一个更长久的兴趣数据。比如我们来到海口广告节，订阅了海口美食、旅游等频道，订阅之后便拥有了这个标签，系统便会为我们提供对你来讲感兴趣有价值的资讯内容。
第三个是订阅的引擎。一点资讯目前有超过十万家自媒体入驻，包括汽车、时尚、名人大微等多个领域，通过一点资讯将他们生产的内容分发给用户。同时，一点资讯也拥有来自全国主流媒体包括五大门户的所有内容资源。
正是基于良好的产品服务，也使得一点资讯目前每天活跃用户数超过了4800万。当然，这与一点资讯的几大股东是分不开的，凤凰网提供优质内容、OPPO和小米提供产品预装。他们选择一点资讯也有背后的理由，我们的用户停留时长达到每天55分钟，这个数据超越传统新闻客户端几倍，更多的来讲就是我们了解用户的兴趣所在为他分发感兴趣的内容。
2016中国传媒趋势论坛现场
大数据，更重要的在于据
谈完了数，再来谈据。据是一种方法论，是关于数的应用。如何将用户数据转化为服务和营销策略，这才是大数据存在的意义。
关于据，第一个是热词监测系统。一点资讯热词监测系统每五秒钟便会进行一次抓取，发现不同受众对于社会热点的反应，表达了什么态度，发表了什么意见。六月份美国发生奥兰多同性恋酒吧枪击案，造成了62个人的死亡。我们发现，第一天关联的热词多为恐怖袭击、同性恋、惨案等，但三天以后，跟此事件相关的很多的是针对歧视同性恋的负面言论。基于这种变化，一点资讯联合民间同性恋组织，做了一些关于此事的正面引导，起到了很好的舆论引导作用，这是我们作为媒体方应该去做的事情。
第二个是文章相关联热词。一个汽车品牌，市场认知度到底如何？一点资讯可以抓取品牌的内容，来看与品牌相关联的词有哪些，用户对品牌的认知处于什么状态。
第三个是用户群体画像。通过对用户群体画像的分析，可以让我们更了解某一群体的用户特征。比如关注广告节的用户，同时也在关注比稿、两性、美剧、中药等，再比如关注广告节的用户中，关注水瓶座和双鱼座的居多，也许这也体现了这部分人群与广告创意更相关。这种群体画像的洞察，更加精准。
第四，数据的商业化应用，一点资讯开发了“一点Insight大数据系统”。基于Insight系统，我们可以看到品牌的关联大数据，不同的品牌哪个地区的用户关注比例最高，用户关注品牌之外还关注哪些竞品品牌，还关注什么生活方式，这可以让品牌方的营销洞察和广告投放变得更加科学有意义。
接下来分享一个关于大数据营销的案例——《麦当劳全民充电饱》。
这是一点资讯联合小米与麦当劳共同进行的一个案例，一点资讯通过“电量恐惧症”这一用户洞察，来驱动进行了创意策划。一方面配合小米在麦当劳全国742家门店搭建充电宝专区，可以让消费者享用美食的同时给手机充电。另一方面一点资讯借助对消费者兴趣图谱绘制，帮助品牌推出铺满店铺的兴趣海报，吸引用户参与话题讨论，让用户从身体到手机到精神，实现三重充电。这个案例结合了大数据对创意内容的分析和生产，进而同用户产生深度的互动行为，相比很多的案例来说跨跃了更高的维度，这个案例今年也拿到了长城奖媒介营销奖的全场大奖。
《麦当劳全民充电饱》获得2016长城奖媒介营销奖全场大奖
讲到这里我的分享基本结束了，但是还是回到最开始的观点，数据多少或者大小都不重要，真正的价值在于从对数据的提炼，提炼价值应用于商业服务有多少，这个是最重要的。未来大数据更多的要在应用上下很多功夫，我们一点资讯非常愿意同广告主、媒体、合作伙伴一起来探索数据营销在未来的发展。
谢谢大家！