Snapchat

　　说起国外最流行的社交网络平台，如果你的答案还是Facebook和Twitter，那就有些落伍了。

　　虽然国内用户对Snapchat还有些陌生，但它正在成为美国青少年最喜爱的社交平台。更加春风得意的是，它的母公司Snap已经提交了IPO申请，估值达到惊人的250亿美元。

　　Snapchat

　　这个诞生于2011年的社交应用，最初以“阅后即焚”的功能迅速圈定了不少用户。在它成立以来的5年时间里，Snapchat发展得迅猛而且充满个性。根据最新的数据，Snapchat预计今年全年的收入在2.5亿到3.5亿美元之间，2017年将达到10亿美元。

　　像大多数社交平台一样，Snapchat的商业模式主要还是卖广告。那么问题来了，这样一家创业公司是如何赢得广告主青睐的?

　　如果要总结Snapchat和其他社交平台最显著的不同，大概就是“年轻化”——Snapchat日活跃用户达到了1.5亿，其中60%的用户年龄在13-24岁之间，而在18-24岁的美国人中，有41%都是它的用户。

　　于是Snapchat一直以来都在围绕年轻人做着“酷生意”，而这的确吸引了不少愿意尝试新鲜互动玩法的品牌，比如星巴克、肯德基、Michael Kors、佳得乐、麦当劳、百威等等。

　　在Snapchat众多商业化产品中，Geofilters和Lences滤镜算得上是最有标志性的两种。

　　基于地理位置的Geofilters上线于2014年7月。当用户出现在特定地点，就可以在照片上添加这个地点的标志性贴纸，比如埃菲尔铁塔、迪士尼乐园等等。Snapchat鼓励用户制作出更多有趣的Geofilters滤镜。而在推出一年后，Snapchat逐渐把它转化成一个广告产品，品牌的赞助让Geofilters变得更加丰富：比如你来到肯德基，就可以通过滤镜来cos白胡子上校了。

　　迪士尼乐园滤镜

　　肯德基和Snapchat合作

　　上校滤镜

　　突破地理位置的限制，Snapchat在2015年9月推出了Lenses自拍滤镜。自从在随后的万圣节期间，20世纪福克斯为了宣传《花生漫画大电影》，定制了第一个史努比自拍滤镜开始，赞助Lenses的品牌数量就在不断增长。彩虹吐、僵尸脸、从头浇下的佳得乐、美妆滤镜、头顶煎饼……无数稀奇古怪的滤镜自拍得到了粉丝的热烈追捧，并且积极转发给朋友们。

　　lenses

　　通常来说，品牌合作的自拍滤镜上线大约需要6个星期，而定制滤镜的价格也不便宜——60万美元一天，在重大事件或节假日的时候，比如万圣节或者超级碗，想要进行热点营销的品牌可能需要支付至少75万美元。

　　即便如此，品牌们仍然趋之若鹜。因为这种新颖有趣的营销方式给品牌带来的回报相当可观，一个病毒性的品牌滤镜在一天里能达到几百万的使用量，更重要的是，有千万级的用户浏览了它。这让品牌以前所未有的互动形式深入到年轻消费者当中。

　　比如快餐品牌塔可钟(Taco Bell)在今年5月上线的煎饼滤镜，就吸引了破纪录的2.24亿浏览量。“创意的内容是轻松幽默的，”塔可钟社交策略高级经理Ryan Rimsnider说，“Snapchat让你在创意过程中灵活而高效。不过这并不意味着它缺少技巧，我们团队在品牌叙事上花费了很多心思，并且寻思着怎么才能在下一次做得更好。”

　　塔可钟滤镜

　　除了商业广告，在刚结束的美国大选中，Snapchat也利用Geofilters和Lenses积极参与。比如用户到达特定地点后，Geofilters就会自动开启提醒他们投票。在投票日前一天，希拉里的定制Lenses也吸引了不少眼球，而特朗普版本出现在投票日当天。

　　希拉里滤镜

　　在Snapchat庞大的广告体系中，不仅是滤镜，纵向视频、直播、媒体的订阅号都可以进行广告植入。因此Snapchat的广告包括文字、图片、视频等多种形式。

　　为了更好地服务广告客户，Snapchat宣布称在今年经销售和创意团队的规模分别扩大了4倍和5倍。此外，Snapchat提供了API(应用程序接口)，用程序化的方式帮助广告主购买广告。

　　在社交平台，基于大数据的精准营销显得格外重要。Snapchat和包括Foursquare在内的11家数据公司展开了合作，给Geofilters开放了更多的地点定位，精确到了店铺级别。这意味着，参与营销的商家甚至可以是连锁品牌的其中一家店铺。

　　而这也给区域性广告(local advertising)带来了更多创意。在过去，谷歌、Yelp、Facebook都尝试打入这一市场，不过之前的广告形式往往比较单一：搜索结果中出现的展示广告、地图上出现的品牌推荐等等。

　　“不同的广告主有不同的目标，我们想让他们更容易地购买到Snapchat上的广告，”Snapchat的第一个首席策略官Imran Khan说，“并且让他们在这里有一个更好的讲故事方式。”

　　牢牢占据年轻人市场，在Twitter等老牌社交媒体不被看好的时候迎头赶上，Snapchat证明了它巨大的商业价值。“我认为广告是一个非常大的机会，” Imran Khan说，“而我们正刚刚开始。”