粉丝不买账？为什么还要请明星代言
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/11/16 10:00:00
细数家居行业代言人，都有一种共性：成熟、稳重、家庭美满.....例如陈宝国、张学友、杨澜、刘德华、钟镇涛等等，其核心是明星成熟内涵与家居品牌的气质相一致，更好地传递与“家”相关的各种态度与调性。
这些代言人的受众，是以70后消费者为主，这个群体是公认的家居消费市场的“主力军”，因此贴近他们的喜好，选择成熟稳重的明星为代言人，不失为合适的战略。
而其中的一个“异类”——林氏木业选择了李易峰作为代言人，可谓是特立独行，一个家具品牌竟然与“小鲜肉”搭档，背后有着怎样一套逻辑？
众所周知，明星是能够引起粉丝对品牌的关注，但实际上买不买，还要决定在很多因素上，而这些因素，都可能是逆向的，指向于“不买”这个行为的。比如说，你是某明星的忠实粉丝，他代言了一款酸奶，你在货架上看到的这款印着某明星相的酸奶，你无形之中就会考虑，
我不爱喝酸奶，不买了；这款酸奶看起来很low，不买了；这酸奶好贵，不买了；把我偶像拍的这么丑，不买了....
这种纠结的心态长期存在于各粉丝群体当中，那么品牌方究竟该如何对此进行引导与沟通？
粉丝群体的分层洞察
首层：精准人群
李易峰所代表的，是相当大一部分年轻群体的喜好。而林氏木业选择李易峰作为代言人，很大程度上是品牌的一种趋势——年轻化。
这是一条捷径——通过代言人与粉丝群体建立联系。
那么，李易峰的粉丝所代表的是什么样一个群体？
据网上数据显示李易峰的粉丝群体特性，19-24岁占38%，25-35岁占34%，女性占比81%。
19-35岁，也就是我们常说的“消费升级”中的年轻消费群体，年轻化的品牌趋势意义就在于主动迎接“消费升级”的过程。
特别是25-35岁占34%以女性为主的群体，她们是家居消费决策的主导者，通过李易峰这样的年轻偶像，林氏木业与该群体建立了联系，引导消费决策，这是基于最根本的代言人策略——以明星的影响力，将自己的品牌形象植入粉丝心中，影响消费决策。
换句话说，林氏木业精准定位的25-35岁的李易峰粉丝群体，在家具购买决策上很大程度很大几率受李易峰代言”而影响。
这不禁让人联想到，可口可乐为这种“引导决策”，走了近30年的年轻化路线，通过不断赋予品牌年轻化的态度，让人完全意识不到这是一个百年老品牌，而是一个年轻人会选择的品牌。
李易峰之于林氏木业的意义亦是如此：年轻人的选择。
次层：潜在人群
但是，与可口可乐不同的是，家具并不是快消品，而是一个高决策的消费品，人们买家具不能像买可乐一样，一分钟之内从冰柜里取出来、结账、喝掉，而是有一个漫长的决策过程：我喜欢什么样的家具？家里放不放得下？贵不贵？耐不耐用？
而且最关键的一点是，需不需要买。
38%的19-24岁粉丝，绝大部分仍处于家具的“非刚需时期”。
那么，我们认清了一个事实：不是所有代言人都会直接影响粉丝的消费决策，
但是另一个事实是：代言人影响潜在人群的决策过程是不一样的。
家具作为大宗消费品，购买行为中的决策过程，基本以多口之家的群体作为购买决策单位。因此，导致家具购买这个决策行为并不是以个体的喜好作为最终购买的决策因素。
潜在人群，即更为年轻的粉丝群体，虽然不是家具购买的最终决策者，但却是家庭中吸收社会媒体资讯最快而且最容易受到普及的人群，他们对于购买的判断能基于更多的社会喜好变化，从而影响他们的家庭成员，建立家具购买的核心话语权。这是一种间接而又复杂的影响。
比如说一个大学还没毕业的李易峰铁杆粉丝，她并不需要买家具，但是通过李易峰代言，她第一次对家具品牌产生了认识，因此当她的家人或者朋友产生家具购买需求时，基于对明星的好感与忠诚，她有很大的几率会向家人或者朋友推荐这个品牌。这甚至是一种无意识的行为——因为我知道，所以我推荐。
另一方面，家具购买注重风格的喜好，而风格是会随着社会潮流的变化而不断进行迭代，因此最新的元素最潮流的风向，是年轻群体最具有把握力的方向。
对市场的“预谋”
根据研究显示，家具市场并没有超过百分之十占有率的家具品牌，这说明家具品牌在竞争的时候，没有一个可以占据到绝对统治的地位；
究其原因，第一，渠道上的固化：家具购买的线下渠道多集中在专属的家具卖场，而并不像大超市一样遍布生活的每一个角落；而电商化的出现，有可能改变其格局的变化，但是消费者对于需要眼见为实的家具体验服务还是会导致最终回归线下的狭窄渠道中；
第二，品类品牌关注度低，家具的品牌关注度更多是起源于购物需求产生后才形成，而这个时间点的产生往往在于用房需求的产生，时间点的滞后导致很少能建立品牌与消费者需求能进行日常的对接和沟通；
第三，各品牌的策略零散化，最明显的体现，市场上绝大多数的家具品牌名称都不存在很明显的区隔，这种现象会导致品牌没有能让消费者记住核心的记忆点。换句话说，不是普通消费者所能记住，并耳熟能详的。
面对如此分散的家具市场，林氏木业围绕这三个方面着力改变市场竞争格局，打破渠道壁垒：
其一，渠道线上线下的统一，以线上为主，打破渠道的狭窄，让有需求的消费者随时随地都可以触达消费需求，线下o2o馆解决线上家具体验的最后一道坎；
其二，进行品牌聚焦，今年全年的传播策略中，林氏木业一直围绕“家”和“年轻化”出发，例如今年五月份的“最完美的爱情就是给你一个家”，从时下年轻人的爱情观和家庭观出发，诉说自己的品牌诉求。
其三，逆向粉丝经济学，借助李易峰的魅力，与目标年轻群体进行更深度的品牌沟通，影响消费者决策，培育新生代消费者——他们是或将是家具消费市场的主力军，通过“李易峰代言林氏木业”这样的事件，造成心理上的“第一印象效应”：最初接触到的信息所形成的印象，对以后的行为活动和评价的影响，并在头脑中占据着主导地位。
换言之，这是和未来的消费主力打好关系，让年轻群体率先记住林氏木业。
年轻化下的市场策略，只有把握未来消费主力，才能为突破家具市场固定份额的创造良好的条件
策略的落地最重要是“天时（双十一）地利（电商企业）人和（粉丝）”，在双十一这个黄金的沟通时期，所有目光都关注电商企业，林氏木业借势李易峰的粉丝力量，推出的“李易峰家倍宠你”的主题，围绕社交媒体和时下最火爆的新媒体天猫直播平台，打造了一场年轻人最追捧的传播盛宴。
暖心视觉，抢占粉丝眼球
林氏木业在官方微博首发李易峰与林氏木业产品的第一次亲密接触，瞬间引爆李易峰成为林氏木业代言人的话题。粉丝最爱的是明星的帅气的一面，李易峰与林氏木业的这套平面KV中，除了表现峰峰的帅气以外，更是围绕“家”和“宠爱”的主题，以暖心的色调和居家的家具产品去俘虏粉丝的心，如利用粉色的色调，结合林氏木业的法式大床，为粉丝呈现了一个浪漫的小王子。吸睛能力可谓超乎想象，粉丝纷纷表示迫不及待地要把这位浪漫的小王子抱回家。
话题深化，让品牌属性植入粉丝脑海
如何让粉丝记住你的品牌属性？如何让粉丝认知你的产品？林氏木业在传播上可谓悉心打造一个居家暖心的国民男神。除了拍摄KV上露出的全是双十一的爆款产品，并且还借助李易峰微博的强大传播力，以一句最勾动粉丝心魄的暖人话语“把宠爱留给重要的人”，深化整个传播话题的热度和广度，截止到双十一当天，#李易峰家倍宠你#微博话题超过2亿次的阅读量。此次Campaign软性地为品牌加深记忆度的同时，更将品牌的产品特点在消费者的脑海中烙下一个印记。
林氏木业相关微博90多万点赞量与16万转发数
#李易峰家倍宠你#微博话题超过2亿次的阅读量
互动体验，让粉丝真正认同品牌的理念
看到和记住仅仅是让品牌的信息有所停留，最成功的Campaign是让消费者认同品牌所带出的理念。对于粉丝来说，莫过于是他们的偶像真正使用过他们代言的产品，借此推荐给他们的粉丝，最直接地产生对品牌的认同感。
在“李易峰家倍宠你”的主题之下，林氏木业大胆地把整个直播活动放在了林氏木业的O2O体验馆，并邀请粉丝来到体验馆现场来跟他们的偶像一起参与本次的直播活动。李易峰在林氏木业的音乐沙发和法式大床上，分享自己对于家居生活的感受和喜欢的家具风格，粉丝还可以在发布会的现场感受林氏木业O2O馆的多风格多品类的家具产品和搭配体验，真正地把代言人和品牌做了深度的连接，并且和粉丝做了一次深层次的体验沟通，开放式地把品牌的理念去跟粉丝做一个认同感的交流。
新媒体的天猫直播平台，还为传播上加深广度，累计直播期间3300万人点赞，还成功在一小时内为林氏木业天猫家具旗舰店引流了45万UV，为林氏木业天猫双十一预售做了一波有力的助推。
林氏木业1小时产品体验会直播3300万的点赞量
整个Campaign下来，林氏木业官方收到了很多粉丝的评论，当他们自己家里或者他们身边的朋友出现家具购买需求时，纷纷推荐偶像代言的家具产品，有些充分发挥他们的话语权，影响了家里的购买决策。
林氏木业充分发挥逆向粉丝经济的效应，在策略上迅速锁定人和手段的同时，在传播沟通层面上捉住消费者购买决策三个重要的时刻（眼球时刻，脑海时刻和心智时刻），以代言人的形象捉住粉丝的眼球，以代言人与产品的互动输入粉丝的脑海，最后品牌+代言人直播的模式，最大化地与粉丝互动，形式固定的品牌印象。
纵观代言人使用，林氏木业的逆向粉丝经济不能说剑走偏锋，而其本质是“策略指导，战术落地，沟通最优化”，不再盲目地用代言催成转化，而是通过策略上的优势弥补模式上的缺陷，不失为粉丝经济中的一块“他山之石。