双十一很火的吃（中）货（毒）黑盒子，是如何利用悬念营销创造爆点的？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/11/16 11:00:00
吃货黑盒子是格格家在2016年双十一推出的一款零食礼包，礼包由格格家最受欢迎的十款零食组成，以让用户“中毒”为主题，打造了一系列线上线下相结合的社会化传播活动，成功地提升了品牌认知度，当然，更重要的是推动了双十一期间的产品销量。
然而，从其零食礼包的形式来看，这款礼包虽有吸引人之处，但也算不上创新品，似乎也无法解释这款零食礼包是如何快速席卷大家的购物车的。今天我们就从其整体的营销手段中，试着找到这一答案。
不管是传统食品品牌，还是背靠互联网大潮的新兴食品品牌，在双十一这个时间节点，通常都会使尽万千手段让用户了解自家产品品类有多丰富、口味有多吸引人、折扣力度有多凶猛等特点。
而格格家却反其道而行之，抛弃了双十一时间点的品牌寄生，以“吃货黑盒子”为载体，让拿到“吃货黑盒子”的品牌合作方、微博微信KOL及大众消费用户统统“中毒”，口不能言，制造一场“悬念营销”，让大家对“吃货黑盒子”产生好奇，从而对格格家这一品牌形成特别的印象，并去了解甚至购买。
先让我们来看最直接引发好奇的一点：格格家为什么会在双十一的时间节点，选择悬念营销？
千万品牌直营店，款式多样，品种齐全，一站购齐，支付安全，退换无忧！五折起？三折起？虽说传统的营销思维，有一说一，有二说二，直肠子卖广告，可以让消费者最直观地了解到品牌最直接地「值得买」。但是在双十一这样一个被折扣的数字充斥的时间点，大多数消费者很容易看过就忘。
而悬念营销可以借助悬念引爆关注，卷入消费者关注、媒体免费报道，比起国内平淡无味的卖产品广告，效果要好得多。
其次，我们可以看看格格家是如果利用「吃货黑盒子」玩转悬念营销，使市场效益达到最大化。
大牌品牌合作方微博“中毒”
格格家专注互联网高端食品，利用的渠道和服务的用户都是互联网重度用户，手机早就是他们的身体器官了，恨不得自己就是网络的一部分。而这些用户，生活中当然都在使用各种互联网软硬件产品，所以，格格家决定牵手互联网厂商。
这些互联网厂商作为品牌合作方收到黑盒子后，他们的代表性产品/卡通人物在微博等平台上呈现中毒状态，引发大家对黑盒子的好奇。这些品牌合作方的用户与格格家用户有较大重叠性，相互合作自然提升了转化率。
此次合作中，格格家也找到了行业内知名的一些互联网公司作为合作对象，比如360安全路由器。作为合作方，让安全路由“中毒”，也只有格格家能做得到吧。
与360安全路由的合作
再比如，输入法是用户上网必备的应用软件，如果输入法“中毒”了，微博就发不了。因此格格家干脆让搜狗手机输入法官微出现了乱码……
与搜狗输入法的合作
除了上网必备的硬件设备和软件应用，当然少不了一些日常服务应用，比如途牛旅游网、南孚电池。
格格家与途牛旅游网合作，让“中毒”的途牛和黑盒子一起飞了起来。
与途牛旅游网的合作
格格家与南孚碱性电池合作，让“中毒”的南孚电力产生超能力。
与南孚电池的合作
KOL沦陷：回忆专用小马甲也中毒了！
格格家将自己的用户群设定为25-35岁之间的中产及中产女性，这部分人群，除了是互联网重度用户之外，还关注时尚，比较在意生活品质。
这些中产小资的新女性，日常生活中，都爱晒个猫遛个狗，除此之外，还有海淘囤货，一周七天换八件新衣服。
要比晒猫遛狗，微博大V回忆专用小马甲几乎可以秒杀一切对手，他的爱宠妞妞和端午也有一大批迷妹迷姐。格格家这次，恰恰就让妞妞和端午迷上了黑盒子，借此格格家的微博也获得了曝光。
双十一从一个单身狗的节日，转变成一个买买买的节日。除了@回忆专用小马甲 之外，格格家更是让剁手族们的关注焦点——@囤货菌，也“中毒”了。
全民中毒：北京1号线、上海地标统统沦陷
作为新上线不到两年的互联网食品品牌，格格家需要更多关注，除了线上大V互动传播之外，格格家也在线下推出了“全民中毒”活动。
与很多厂商线下活动“卖肉晒胸”不同，格格家拉来了我们可能见到的各色人群。
熊孩子碰上了真熊会咋样？北京1号线地铁上，就有人看到了与轻松熊争夺黑盒子的熊孩子。孩子，你这样公然“抢劫”，你爸妈知道吗？
“熊孩子”组合
为了满足腐女们的幻想，格格家请了一对颜值逆天的“同行恋人”，当暖男俯身为“男友”系鞋带时，多少人羡慕嫉妒恨地也想中同款的“毒”。
“真爱”组合
“吃货黑盒子”里到底有什么零食我们不知道，但一定是“有毒”的，不然王府井、西单频繁出现的黑衣人，不会抱着黑盒子给多少钱也不卖。
甚至，菜场里神似包租婆的朝阳大妈也带着黑盒子。
人群囊括男女老少、场景从繁华时尚到生活化接地气，一场全民“中毒”奇景吸引了无数人的目光。
除了朝阳大妈所在的菜市场，北京地铁1号线、王府井、西单以及上海地铁等场景，格格家的活动无疑都能吸引到其潜在用户群。地铁是年轻上班族天天经过的地方，王府井西单更是女性用户的购物胜地。
借助“吃货黑盒子”，通过从品牌合作方、KOL大号到普通大众消费者，从线上到线下这种多维度社会化传播活动，格格家让潜在用户看到很多人“中毒”，却仍然不知道黑盒子中到底有什么样的食品，吊足用户胃口。
那么，官方又在此悬疑营销的大动作下，做了哪些小动作呢？
官方悬念+情怀营销：有多好吃呢？
很多时候，我们人类的嗅觉味觉记忆，比视觉记忆要长久很多。所以我们想一个地方，思念一个人，首先会出现的是味道。格格家则快很准地抓住了消费者的这一情怀，通过一组「有多好吃呢」的海报，将通过品牌、KOL、线下引流来的好奇者，带入了生活与回忆中的很多场景。
情怀之余，格格家则通过系列海报，表现了全世界都爱「吃货黑盒子」，让消费者在对「吃货黑盒子」一无所知的情况下，莫名很想跟风拥有它。
通过这一系列动作，格格家利用消费者对「吃货黑盒子」的好奇，进一步让他们对黑盒子里零食的味道产生好奇，甚至在这股几者相加的好奇驱动下，进入到app。
引发悬念后，格格家如何促进销售的呢？
格格家抓准悬疑营销的各个时间点，让消费者进入到app后，开始真正了解到「吃货黑盒子」里装的是十款最受欢迎的进口零食，而价格不到五折。
从外围的悬念，到官方的味道，再到app里的价格优势。格格家逐一向消费者曝光，吃货黑盒子不仅可以满足消费者情绪上的好奇，更能满足其味蕾上的挑剔，甚至还用低于五折的价格促进购买。
利用此次双十一的悬疑营销，格格家在完全没有向大众曝光具体零食的情况下，通过悬疑引发的好奇，情怀打造出的信任，在双十一将「吃货黑盒子」成功售罄。
每一次的悬念营销都像是一次“空降行动”，当品牌把种种谜题“空投”向消费者后，就看其在随之而来的动作中如何精准接收这些悬念，能否环环相扣展开宣传，巧妙地抛出并接住话题。
有了「吃货黑盒子」这次的悬念营销，让我们对这个成立才1年多的互联网高端零食电商平台——格格家有了更多的期待。