程序化购买如何助力奢侈品牌更精准地覆盖目标受众？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/11/15 10:10:00
奢侈品牌对程序化购买的态度如何？程序化购买如何助力奢侈品牌更精准地覆盖目标受众，并保证品牌安全？蒂芙尼与尚扬媒介、邑策中国上周共同发布了《奢侈品牌程序化购买白皮书》，为奢侈品牌的程序化之路提供了切实可行的解决方案。
《奢侈品牌程序化购买白皮书》发布仪式
在中国市场，奢侈品牌对程序化购买的使用非常谨慎，主要是担心资源质量不高、价格和数量不稳定等因素会影响其品牌形象，因此他们不太愿意将程序化购买纳入媒介计划中。“事实上，为了解决广告主的不同需求，程序化购买领域已经出现了更多样化的购买方式， 这些新的购买方式从2014年起增长迅猛。” 邑策中国首席执行官张晓涓说，“邑策现在提供给客户的程序化解决方案非常多元化。对奢侈品客户而言，PDB（程序化直接购买）是更好的选择，以保证优质资源，以及更精准灵活的受众定向。” PDB（程序化直接购买）即对预留的优质媒介资源，以固定价格进行程序化投放的购买方式。
白皮书援引了蒂芙尼的成功投放案例，证明了PDB带来的广告效果，该案例由尚扬媒介和邑策为蒂芙尼量身定制，提升其在线视频广告的投放效果。
蒂芙尼大中华区市场部负责人王慧媛表示，“数字媒体，尤其是在线视频，已经成为中国消费者日常生活中的重要部分。消费者是品牌传播的中心，我们希望以合适的方式，在他们常用的平台上，传递特定的品牌信息，提升他们的品牌体验。”
在该案例中，邑策首先通过母集团——群邑（中国最大的媒介投资管理集团）强大的媒介关系和议价能力，确保所有库存是优质的稀缺媒介资源，并屏蔽不适合的渠道。以此为基础，制定传播路径，针对两支不同的视频创意“现代爱情（Modern Love）” 和“匠人精神（Craftsmanship）”筛选受众，在这一阶段，邑策的受众数据分析能力至关重要，执行团队能在广告投放前识别受众性别及广告曝光次数，针对性的进行投放和频次控制。
第三方研究机构的品牌影响力调查显示：这一定制化的战略显著提升了蒂芙尼品牌在女性观众心目中的形象；先后观看了 “现代爱情（Modern Love）” 和“匠人精神（Craftsmanship）”两支广告视频的女性观众中，经提示的品牌知名度和品牌信息认可度有很大提升。在广告互动方面，此轮在线视频广告的点击率比蒂芙尼2015年使用普通购买方式的视频投放高出54%。
白皮书总结了该案例带来的启示：
首先，强大可靠的媒介代理伙伴十分重要，它可以帮助广告主筛选高质量的媒体资源，以达到不同品牌对传播渠道的严格要求；
其次， PDB可帮助奢侈品牌在更细腻的受众分类中精准定位，以不同的广告创意吸引目标受众。
最后，品牌影响力研究可以更深入地了解广告影响力，为未来的品牌传播提供有价值的指导建议。
“该案例入围了大中华区艾菲奖，彰显了蒂芙尼在该区域该领域的优秀表现。 “尚扬媒介蒂芙尼品牌大中华区负责人黄承杰说：”当然，这只是蒂芙尼进入程序化购买领域的开始，我们期待更多优秀传播案例的呈现。”
“蒂芙尼是奢侈品珠宝品类拥抱程序化购买的先锋，成功提升了广告活动效果，持续引领该品类的创新和数字化传播，” 尚扬媒介中国首席执行官Gordon Domlija 表示： “尚扬媒介致力于推动客户的业务增长，程序化购买是其中一种有效途径。邑策强大的数据和技术能力以及优秀的运营能力，已经为我们的品牌客户带来了成功。相信更多的奢侈品牌将抓住程序化购买的巨大机遇，进一步优化广告环境，有效投放信息。”