这是最好的双十一吗？完全复盘1207亿背后的营销逻辑
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/11/12 15:30:00
0.5，9，52，191，350，571，912，？ 1207！
1207亿，是阿里方面公布的今年天猫双十一大战的交易数字，在众人瞩目之下，今年双十一的GMV再次刷新，冲破了千亿，比去年增长了295亿。不断打破交易记录，是阿里每年双十一所铸造的神话。今年的数字与往年相比，在倍数上或许不那么亮眼，但在GMV基数越来越高，尤其是去年接近单日千亿元GMV的情况下，再对比往年的绝对销售增长，阿里交出这样的答卷，不容易。
马云从2013年天猫开始逐渐形成气候的时候就表示，数字没那么重要，今年依旧如此。但话虽这么说，该努力的还得努力，从今年天猫双十一空前的预热造势就可见一斑。
今年10月20号就启动的“天猫双11全球狂欢节”，可以说，是一场脑洞大开，玩到极致的狂欢：广告投放渠道和形式多样——网站、电影院、地铁流媒体、微博、微信……线上线下全打通；移动H5、视频直播、明星与粉丝互动、VR、AR等各种技术和创意设计结合在一起形成内容，迅速占据了人们的脑海，各种让人眼花缭乱的新玩法促进了各渠道病毒式的传播。
10月23号，一封《穿越宇宙的邀请函》，给人们来了视觉上的惊艳与惊喜——天猫邀请这个浩瀚宇宙里的所有人“尽情尽兴”，告诉大家这里不仅汇聚了全球好货、全球直播、红包火山、购物券等，你们还可以足不出户逛遍全球，好货触手可及~
（天猫邀请函官方二维码）
这个造价百万、“一镜到底”的H5，发布一天便获得了2亿的浏览量，紫色调的华丽场景，堆砌如山的礼品，威尼斯、纽约、英国等各国景象……黑色的天猫一路穿越，从地球冲向宇宙，无不深刻地体现了一种无限延伸的气氛，魔幻现实主义风强烈，这也表现出了阿里从“网购狂欢”到“购物狂欢”再到“全球狂欢”并最终穿越宇宙的野心。
就在人们还沉浸在邀请函的“神技”时，23号晚上，一场席卷全球的天猫双11潮流盛典开启，8小时“即买即秀”的潮流嘉年华上，超过50个国际一线品牌，160多位中外名模，1000多款潮流尖货，还有20多位娱乐界时尚界体育界的明星，李宇春、Nick Wooster、何穗、MAYE MUSK，还有魏晨、方大同、李灿森等。
不过，这可不是一场只是让你看的秀，“每一个超模或者明星走过的时候，都可以即秀即买，立刻下单。”没法去现场的观众也可通过天猫和淘宝APP收看现场直播下单。
潮流盛典正式拉开了整个2016天猫双十一的帷幕。
10月26号，一艘“天猫舰长”驾驶的宇宙飞船又将人们从现实拉回到了“魔幻”世界之中，舰长在星际巡航的时候发现了一些不能在全宇宙狂欢日尽情购物的外星球……
面对着这么多种可爱的外星人对双十一的“爱恨纠葛”，天猫舰长分别为患有这些症状的星人们对症下了药，带来了各种福利——1.7亿红包，4000万红包火山，50亿购物券，全球买手天团，官方爆款清单，双11完全攻略……
当“外星人”们还沉浸在各种福利“良药”的狂喜之中时，天猫又把人们带到了虚拟现实之中——一款类似于今年在全球引起无数追捧的“口袋妖怪”的AR互动游戏“寻找狂欢猫”火爆上线，2000+星巴克，4000+KFC，500+电影院，苏宁易购，银泰百货，北京西单大悦城等数万家线下门店参与了活动。找猫猫，送红包，跟着猫猫逛店铺，虚拟世界和现实交互的AR游戏掀起了多场全城狂欢高潮。
说到虚拟现实，在这里不得不提一下阿里为了这次的狂欢节推出的BUY+实景购物服务。“剁手族”只需动动手指，即可完成逛店、下单、支付的购物全过程，身临其境感受海外真实购物场景，如“乘坐”地铁浏览东京台场彩虹桥、摩天轮；驾驶1965年古董车“游览”纽约时代广场，体验包场VIP购物等。“我们想给出不一样的消费体验。”让消费者玩得开心，是阿里所看重的。
紧接着，天猫又联合彩虹合唱团、旅行团乐队跨界发布了合作的单曲《我就是这么诚实》以及《双十一购物指南》，不断向人们传递一个理念，就是双十一要嗨起来，大买狂买才对路。
尽情“买买买”，魔性的画面和歌词，这赤裸裸的音乐营销足以让无数消费者洗脑。
天猫说，“双十一已经不仅仅是现实中的购物狂欢节，它存在于变形金刚的世界里，出现在夏洛克办案的街头，是守望英雄们的未来之战，是魔发精灵的狂欢理由，最重要的是，它成为了现实世界和虚拟世界之间的一个交点。”擎天柱召集大黄蜂抢红包，卷福叨叨着“something is coming”——这一切都预示二三次元的世界里似乎都有大事要发生——从10月底开始，在电影院和地铁口都出现了这样的超级大片——四个耳熟能详的世界级大IP《魔发精灵》、《变形金刚》、《守望先锋》和《神探夏洛克》共同出现，分别代表了电影、电视、游戏和动画四大领域。
这个短片是由IP方、阿里鱼和天猫市场部历时多月跨国合作制作的。阿里这两年开始大举布局文娱生态，这个超级IP大片就是阿里旗下版权交易平台与娱乐创新板块——阿里鱼业务的一个缩影。阿里鱼拥有整个阿里的生态大数据，在帮助国内外大小IP完成中国市场的商业化链路搭建的同时，还帮助品牌客户用更低的成本寻找契合的IP进行接洽。
喵喵~~在10月20号狂欢节开启当天发布了全球征选狂欢夜CMO（Cheif Maimeng Officer）“首席卖萌官”的通知之后，世界各地的“候选猫”都前来应征，只要够萌。
最终，在10月30号的时候， 11位CMO正式揭晓，新当选的CMO是今年双11萌玩法、萌科技的代言人，以及双十一晚会的发票员——每位CMO的主人都能获得双11狂欢夜的门票一套。
有趣，有乐，还有利，这项活动赢得了广大喵咪们的参与。
选出了喵总，然后呢？阿里又来了个新玩法——召集广大网友画鱼喂天猫，在多个城市引爆。
直播，也是天猫双十一活动的一大亮点。阿里号称打造了史上最大规模的综艺电商，在双十一狂欢节期间推出了高达6万场直播，杨洋、张艺兴等100多位娱乐明星，数十位体育名人和300多位网红达人在线上为品牌做宣传，给观众送福利。集综艺、明星网红、红包福利于一体的“九牛二虎”和“拜托吧大神”、“魔幻旅行团”、“呼叫明星”、“全球疯狂主播”、“奥运冠军”掀起了直播的浪潮。
说起品牌，天猫今年与品牌之间的创意合作——49个品牌用猫头为模板，重新设计了自己的LOGO，也是赚足了眼球。
此外，微博上的一系列销售策略——抢红包、明星带动粉丝购物等也为双十一的宣传扩散发挥了重要作用。
11月10号晚8点，双十一压轴大戏——天猫双十一狂欢夜在浙江卫视隆重播出，现场了各路明星和6000多名热情高涨的观众。4个小时的直播明星荟萃，水果姐KATY PERRY——也是此次天猫双十一的全球推广大使，贝克汉姆夫妇，科比，李宇春、张艺兴、林志玲、梁朝伟、陈奕迅、华晨宇、邓紫棋、王祖蓝、歌曲影坛三栖艺人岳云鹏、维密天使，还有神秘嘉宾好莱坞明星斯嘉丽·约翰逊……只有想不到，没有马爸爸请不到。
阿里旗下大文娱板块，包括合一集团（优酷土豆）、天猫魔盒等平台，组成了这台晚会的联动直播矩阵。
除了明星元素和品牌大秀，摇红包、捉猫猫、通过AR技术用手机抢衣服等虚拟现实互动环节的设计让这台晚会还成为了一场技术大秀。（顺便提一下，整个狂欢节当中，从密令红包到红包火山，再到红包集结令、找猫猫、狂欢城互动红包、红包雨等，天猫今年共发出了5亿的红包）
随着布局的不断扩大，马云近几年一直号称要将天猫国际化全球化，他进军世界的野心通过这台狂欢夜晚会表现得淋漓尽致——从去年的冯小刚到今年特别邀请被称为 “超级碗之王”的金牌节目制作人大卫· 希尔做总导演，这也是一位曾督导过奥斯卡颁奖晚会和《美国偶像》等众多超级IP级电视节目的大导演；从国民明星到邀请各路国际级娱乐体育超级名人和模特，再加上此前国际范儿十足的潮流盛典……
大卫·希尔
阿里方面是这么表示的，去年的双十一猫晚，是阿里尝试互联网和文化娱乐融合的一个起点，而今年的晚会，这种互联网的思维、模式已经充分渗透到了文娱内容制作的生态链上游，依靠互联网的加速度与爆发力，天猫双11狂欢夜正在成长为一个国际级的平台型的IP，它将成为国际品牌最盛大的互动展示平台，并承载更多品牌的首发合作。
这一点从全球超过500个海外品牌在海外媒体发声预热天猫双十一，或许已可见一斑。英国第二大超市“Sainsbury's”、瑞典空气净化器品牌Blueair、西班牙年轻品牌Oysho、美国喜达屋集团等一众海外品牌，都在其官方账号上刮起了“双十一”旋风。
当然，国际化不仅意味着引进国际品牌和卖家，更重要的是开拓国际买家。根据浙江卫视在现场的采访，从双十一零点一开始，义乌的一家电商就接到了大量海外买家的订单，商家预计，国外买家所产生的销售额可能会是平时的30多倍，为此他们还专门聘请了英汉双语流利的外国人担任客服解答国外客户的购买难题。
除了全球化，强调品牌与内容也是今年天猫双十一狂欢节的一个方向，今年阿里已经逐渐完成了从单纯“五折低价促销、销库存、旧款”向优质品牌推广打法的转变。虽然如万花筒般的各种形式和场面依旧热闹，但看似花里胡哨的表面之下，是阿里从当初以吸引屌丝为主的购物节定位逐渐走向高端品牌化的转变。今年天猫双十一所有营销走的是媒体内容的营销，而所有精彩纷呈的内容，其实也都是阿里战略布局的呈现。天猫双11晚会是阿里国际化、品牌化、内容化和娱乐化路线的集中爆发，是阿里从营销方走向内容提供方的一个体现，有观点指出，阿里赋予了双十一“消费+娱乐”的含义，更加稳固地拥有了“双十一”这个IP，在这一点上，阿里的阵势已铺得很开很大，超越央视打造消费者“春晚”和中国第一个消费者节，看起来似乎已经指日可待。所有的营销造势都是为了最终的销售转化，明年的双十一，阿里还会有哪些令人期待的表现呢？
2016天猫再见双十一收官歌曲《等待幸福来敲门》