如何能让《某时某刻》成为线上线下全场景营销的“每时每刻”？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/11/11 10:07:00
一场营销的意义，除了维系老的用户之外，更要看它争取到了多少新生“用户”，激活多少品牌价值，拓展多大市场，这一点上，无论新品上线亦或新歌发布都是一样道理。尤其对于一个音乐人而言，如果已经爆红一时而又被人贴上固化偶像标签，那么在他寻求创作以及艺术表现的突破时，不仅需要拓展渠道吸引更多流量转化，更要通过创新音乐营销手段促使人群对他产生新的情感共鸣，从而去覆盖掉那些固化认知，实现个人品牌以及商业价值上的突破。
鹿晗的全新迷你专辑《Xperience》日前发布，对于这么一个红到就连吉尼斯都忙不跌为他认证，苹果官方首次合作推出真人表情的蓝孩纸，当他想要还原自己音乐人的身份，希望外界能在颜值以及其他之外更加关注自己创作之时，新专辑的营销推广活动应该如何展开？
神秘X能量点火，全线流媒体平台引爆
据悉，这张全新迷你专辑《Xperience》的主打单曲《某时某刻》邀请到了曾参与鹿晗首张个人专辑《Reloaded（重启）》并担任作曲及配唱制作人 Santell 为鹿晗量身量身打造。鹿晗本人更是深度参与本次专辑创作，这都使得《某时某刻》曲风以及歌词气质独特，更加偏向内省、节制。在鹿晗的细腻声线演绎之下，《某时某刻》似是在将人生不同时刻状态下的体验娓娓道来，至情至性而又动人至深。这首《某时某刻》，实际表现出了鹿晗对于突破偶像形象桎梏，还原真我，回归创作初心的情感诉求。
因此，在新专辑发布之初，一切传播以及营销活动就很大胆地将鹿晗本人形象有意淡化，不论专辑海报、MV、乃至涉及推广活动之中，鹿晗本人都未出镜。专辑上线倒计三天之内，@鹿晗工作室 还以系列模糊处理过而充满神秘感的倒计海报配合时刻文案，投放社会化的平台，目的是为新专设置悬念，以此开启本轮新专辑的预热传播。
直至10月20日，完整专辑封面终于揭开神秘面纱。
这张专辑海报中同样没有出现鹿晗本人的形象，而以一只握住流沙的手作为主角，再联想到本次企划的概念符号“X”意为“经历”的英文Xperience。我们似乎不难理解此次鹿晗对于大众能在“颜值”之外更能关注音乐本身的期望。
随着专辑封面正式曝光，鹿晗新专全球发布已成蔓延之势。
10月21日上午十点，QQ音乐首发：
12点起，iTunes、Apple music、Spotify、KK box、O music、My music等平台全球上线。10月21日开始，Music Radio音乐之声、City FM城市之声以及全国300多家电台陆续发声；10月22日，网易、酷我、酷狗等等在线音乐平台共同登录。直至10月23日12:00，全程没有鹿晗入镜的《某时某刻》MV抢先版本在新浪音乐独家首发， 14:00，YouTube海外全球发布。10月24日起，新歌《某时某刻》MV全网全线演绎，更在MTV中文频道、CCTV央视音乐频道等等电视媒体同步播出。
虽然免费试听、各类流媒体的平台、电台打榜以及传统公关营销渠道已经能够触及固有粉丝，然而毕竟增量趋势并不明显。而就鹿晗而言，倘若仅仅只有粉丝消费，难以突破固有偶像标签瓶颈，新专辑的营销目标就会受到局限。唯有创新才能迎来突破，鹿晗团队认为，场景营销加上品牌跨界也许会是这一切的钥匙。
你的“某时某刻”，更是“与鹿同行”每时每刻
营销的概念中有一个“共鸣模型”，它指的是品牌在营销的时候与消费者产生共鸣，激发消费者内心的回忆，让他们产生难以忘怀的经历和感受，同时，它可以在消费者内心建立起移情联想。音乐营销恰恰能做到这一点，因为音乐的影响是潜意识的，难以阻挡和消除，而且能激起情感的联想，能和情感记忆会产生共鸣。
设想一下，10月20日的晚间，当你拖着加班后的疲惫身体，走进深夜一家Seven Eleven 想买一份晚饭或者别的个人用具，听到店堂之内一个男声轻唱：“电影里的剧情今天就先到这里/当黑夜变得安静/剩我自己”，仿佛你的心事一时之间借由他人的口倾诉，萦绕流转沉沉夜色之中。
或者你又赶上临时出差，这次住宿安排是在北京长安街W酒店。等你赶到酒店前台办理入住，大堂LED上面一个倔强练习的舞者吸引你的眼光，只听音乐徐徐唱到：“每时每刻/想诉说却发现已难开口坦白脆弱/哪怕我此刻承受的已超负荷”。觉得戳中心事的你决定去酒吧喝点东西小坐一会，order一份酒吧刚推出的X定制套餐，竟然收到一张X故事卡片。
你说你还年轻，性格活泼外向，经常参与朋友聚会？那么当你约了朋友在KFC下午茶或者海底捞大快朵颐之时，肯定不会错过KFC全国门店热播那首《某时某刻》，没准还会跟着朋友一起合唱:“我们一样会受伤 会伪装 会彷徨/就让我们去受伤 去伪装 去彷徨/然后继续去感受 去冲撞 去飞翔”。要有机会，可别忘了试试肯德基的X旗舰店，或者海底捞北京大钟寺店里的音乐体验餐桌的哦。
“世界请等一等/不想回家的人/等他听完这首歌/再回到他安身的那扇门”。只要你爱逛街，那么无论是在味多美、万宁或是新世界百货都能与这首歌不期而遇。10月27日，万宁更加推出#某时某刻新歌歌词猜猜猜#活动，参与即可获取“万宁X礼包”。
逛得累了，想要稍作歇息顺便犒劳自己一餐美味？雕爷牛腩&皮娜鲍什下午茶上海大悦城店也能邂逅X惊喜：雕爷牛腩特别推出X套餐，皮娜鲍什推出X下午茶，让你一边欣赏《某时某刻》MV以及动人音乐，一边品味美食，享受茶芬，感受X能量就这么从口舌眼耳一路滋补你的心田。
鹿晗新专《Xperience》新专发布期间，这份联手九大品牌跨界合作，全力打造出的这份“与鹿通行X时X刻城市攻略”可以说是本轮传播当中最大亮点：一来，新专辑的传播走通线上线下，实现全方位的场景营销，使得大众每个某时某刻，都成为了鹿晗新专推广营销的“无时无刻”。二来，超越一般意义上的粉丝营销，而是一边淡化偶像色彩，避免“先入为主”，一边通过捕捉场景，利用音乐直接感染受众，引发强烈情感共鸣，最终争取最大化的“路转粉”，使得大众“从心开始喜爱鹿晗和他所创作的音乐”。
这样一套营销方法，无论是在创意理念还是执行力度上都堪称业界首创，同时也博得了广泛好评，许多评论表示惊讶：“这真只是一次新歌发布？”、“这次新专辑的营销感觉高级！”营销活动所引发的一路好评同时也对鹿晗个人品牌产生增益作用，鹿晗其人商业价值因此一路走高。
回归音乐本身，走心做好全场景营销
纵览本次鹿晗新专辑的发布推广：首先不以艺人形象以及所谓颜值作为卖点，而是大胆隐去鹿晗本人形象，“音乐先行，情感上阵”。线上部分，配合社会化的平台预热以及精准流媒体的分销策略，组合首发、免费试听以及电台打榜多种形式，多媒并进，狂抓海内外的流量进行转化；线下部分，联合九大品牌共同跨界，打造“与鹿同行X时X刻城市攻略”，实现全场景的音乐营销，通过情感共鸣强化受众对作品的认同。线上线下联通互补，相互增益，使得新专辑的推广突破原有偶像标签桎梏，得以能在吸收大量新生粉丝之余，最终实现鹿晗个人品牌价值全新突破。
对于目前国内还偏常态化的音乐营销而言，鹿晗本次新专辑的发布首创线上线下全场景的情感共鸣氛围，可以说是一次大胆突破，希望能为大家提供一些新的思路以及启发。
其实从去年起，鹿晗团队开创出的鹿晗生日季、愿望季和运动季三大主题活动已经为这位年轻的超级偶像揽获了超高人气，并且无论是回馈粉丝还是回报社会，都让我们看到了鹿晗作为公众人物担当魅力的一面，以及不甘现状追求突破前行的决心。而本次新专辑尝试的全场景音乐营销，则宣告着鹿晗团队持续追求创新的行动力。谁说音乐营销不能玩儿出花样？电影营销从全面爆发到驾轻就熟也不过数年间，或许下一个爆发的领域便是音乐营销。