广告主变身合伙人？我们跟网易聊了聊“X计划”
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/11/10 18:59:00
近些年来，中国的消费者变得越来越挑剔，注重品质和追求内涵正成为新的消费动机，这一变化自然也成为了考量品牌和内容的刚性标准。变化意味着商机，毕竟消费者更加关注品牌附加值，且有意愿为此买单这事儿还是真的。
在今年海口举办的中国国际广告节期间，我们在2016网易态度营销峰会上见到了网易传媒营销中心总经理李淼，一起聊了聊关于时下消费升级和“态度焕新”下的网易传媒。
网易传媒营销中心总经理李淼
捕捉用户行为变化：他们真的不一样了
在消费升级的洞察下，网易传媒把这些脑洞越来越大的用户划分为地球人以外的“外星人”，而为了迎合这些“外星人”的苛刻需求，网易“态度焕新”在第一时间上马。在李淼看来，其中的核心原因无非“多元”二字，“越来越多元的用户使得我们提供的内容和服务要更加新鲜、年轻和多元。”
网易已经在做产业化的布局，目的就是要变得更加多元，更符合用户的需求。从内容层面的升级来看，网易对于新闻资讯的理解从新闻大事件向涵括文化娱乐、音乐漫画，时尚体育等在内的“泛资讯”扩展，产品体系已经拥有网易云音乐、网易严选、考拉海淘、网易公开课等更多细分领域的布局。
2017年，网易传媒则将重点打造原创IP计划来应对多面与多元的需求。段子工厂、未来集市、有态度人物盛典是明年网易重点发力的三个IP项目。段子工厂是依托网易13年的跟贴文化而打造的强势内容IP，未来集市则是希望将科技话题从精众引向公众，而2016年的有态度人物盛典，将会以“态度不独行”为主题连续第三年举办。
满足多元需求也许还只是第一步，毕竟这些内容还需要通过承载形式展现在用户面前，形式感似乎成为了现时代下吸引和稳固更多用户的“门脸”。因而时下，各种新鲜、年轻和有创意的营销形式已目不暇接。
但李淼直言，表面上看似足够活泼的营销方式似乎并不能真正吸引用户，要让消费者真正的参与到营销活动之中，“驾驭感”则是一个核心要素。区别于只是在一款H5中，进行简单点击的表象交互，“我”应该成为整个营销的主人，探索的，主导的，千人千面的互动似乎才是王道。
这支爆款H5来自网易在今年里约奥运会期间推出的这款“洪荒之力小人儿”历险记，也许可以让你感受到“驾驭感”。
技术×创意下的营销，是内容还是产品？
打破原有内容营销和创意广告的分类界限，以往单纯的创意营销正在被更多“游戏化”的内容体验所代替。在市场环境的激励下，体验至上的用户们，在选择最能满足他们需求的产品时，产品的属性和界限也不再那么清晰，一款VR、AR甚至是人工智能交融下的H5产品，到底是内容、广告还是游戏，都变得不再重要。
“X计划”也许是网易在这次营销峰会上提出来的最具颠覆性的营销产品，它把在过去两年中突发的、偶然的和零散的创意营销，整合成为一个聚合式和规模化的营销产品，广告主不再只是以往简单“我卖你买”的合作对象，而是作为营销合伙人的身份加入，共同参与到X计划从筹备、创意，以及技术落地的全程决策过程中。
这项以技术为核心导向的营销产品将通过VR、AI、语音和人工智能等最新的互联网技术应用到营销创意当中去，其中“全程无固定广告位悬念式”的感官和场景营销在今年已经和品牌合作并成功上线。这支宝马联合网易新闻客户端推出的宝马未来科技概念车的营销案例，曾在上线24小时便获得了124万点击量。同样新鲜感作祟下的这支营销案例也正符合“驾驭感”概念下，用户参与和互动的深度体验。
当营销最终变成创意和技术的双重比拼，对于企业和广告主来说，谁能把握住最前沿的技术、最及时的用户洞察和最对胃口的创意玩法，谁就能在这场关于营销战役的游戏中吸引到更多玩家。
这个时代，用户对新鲜事物的接受程度和厌倦速度比以往任何时候都要快，而网易面对着不断增长并且越来越多元的用户也在始终保持着自身产品的多元和内容的品质，如何将这场焕新的营销战役打好，只有在不断探索未知的领域前行才能加快步伐，一直保持年轻和新鲜。