你是否能喝下这碗“按摩”鸡汤呢？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/11/7 16:20:00
作者：万能的大叔
一次成功传播的关键是什么？传播的核心是话题，这个话题有没有击中你的痛点？你是什么感受？愿不愿意说两句，是成为一篇报道或者一次公关事件成功与否的关键。换个词，可能是“议题设置”或者其他。
尤其是针对公关事件来说，正确的操作方式，应该是：先制造一个话题，吸引了公众关注和讨论，然后再抛出广告，做强关联，把公众对话题的注意力嫁接到广告上。
所以，你如果是一个甲方，再看到有公关公司光在PPT上写“引爆***”或者“刷屏****”，而绝口不提怎么制造一个话题，那你基本可以pass掉。
今天就分享一个这样的案例。到底成没成功呢？各位自己判断。
话题
“卖房是为了创业，创业是为了买房”、“早睡是为了珍惜生命，晚睡是为了对得起生命”、“离家漂泊是因为向往远方，到了远方，家却成了远方”……上周，在朋友圈看到好多张报纸广告，并被上面的文案所“触动”。相信不少人的朋友圈也出现了这张图。
实际上，报纸的整版广告越来越多，几乎很难玩出花样来了。那怎么办呢？其实好的文案本身就有魅力。大数据证明，心灵鸡汤谁都需要喝，那就灌呗。一家叫做“荣泰”的按摩椅品牌就通过国内十家的主流都市报，喂所有人喝鸡汤。
在多碗心灵鸡汤的旁边，是荣泰按摩椅发起的名叫＃十分钟坐回自己＃的一次话题营销。
具体如下：
看完报纸广告，让我们来回顾一下这个话题#十分钟坐回自己#。其实，荣泰挑选的10句广告文案，大部分还算戳心，10句心灵鸡汤其实反复强调和传递了一个信息：你累了，应该休息一下。
很多人对“早睡是为了珍惜生命，晚睡是为了对得起生命”和“离家漂泊是因为向往远方，到了远方，家却成了远方”这两句就特别有感触。在一线城市漂泊的人，对加班到深夜、为了工作而忽视了自己的身体健康和家人，远离家乡的孤独感等经历都极有共鸣。
如今的报纸广告更多的角色是一个网络话题的种子，荣泰也是这么做的，通过报纸广告引起讨论，并把这个话题在微博、朋友圈等社交媒体迅速扩散。数据显示，微博上，＃十分钟坐回自己＃的话题在发布当天就冲上了1小时话题榜前三。目前，整个话题的阅读量已经超过3800万。
你可能也被10句广告语其中的某一句“击中”了，下一步呢？荣泰告诉你：其实只需要十分钟，你就能休息一下，做（坐）回你自己。怎么“坐”呢？荣泰借助不少微博的KOL，亮出了“大招”——按摩椅。
线下
除了报纸广告和微博话题，荣泰还在线下也进行了广告投放，包括地铁和商圈。这种“空中+地面+社交网络话题”的玩法已经十分成熟了。荣泰做得不错的一点是在线下广告中加入了体验邀请：荣泰在全国2000家实体店开展免费体验活动。
此外，在新世纪大丸百货还举行了“freehugs”快闪活动。其实，这种线下活动一方面是增加活动的声量，另一方面，整个话题营销活动的预热就是从一次拥抱开始，相当于一次创意的闭环。
你可能会质疑，拥抱和按摩椅有啥关系啊？还真的有！不管什么类型的活动，关键要和品牌有强关联的连接点，这次活动和品牌的连接点在于，荣泰按摩椅给人的感觉，有强烈的拥抱感，同时也突出了产品的特征。作为一次大型营销活动的造势创意没毛病。
电商
并不是所有的营销活动都要立刻与销售挂钩，显然，荣泰的目标和节奏都十分明确，通过前期的话题讨论与硬广配合，实际上是为了提升品牌曝光，并给双十一引流。果不其然，荣泰将在明天请女神林志玲在天猫上进行视频直播，借助视频直播这样的新形式，再加上林志玲的良好外形和声音，相信会吸引大量粉丝“围观”，后续效果可以关注一下。
荣泰这次整体的营销活动，有几个地方，值得借鉴，也有可以做得更好的地方。
1、议题不错，没有猛击。前文已经说了，炒作什么话题，是非常重要的一个判断。有的话题剑走偏锋，容易火，但可能会把大众的关注度带到沟里去，有的话题足够聚焦在品牌甚至商品，但很难引爆，只能自嗨。荣泰的议题设置的做法，把目标人群和边缘人群都考虑到了。
先说边缘人群：我需要让你知道我的按摩椅很好，得先让你感觉累，不管是身体累还是心累，你才需要按摩椅来放松。所以，我借助广告和媒体不停地喂心灵鸡汤给你喝。整体上来说，这个逻辑是顺的。
再说目标人群：荣泰按摩椅的目标用户是25～35岁的都市白领，他们面临的痛点是什么？工作压力大，没有时间和家人团聚，又十分注意健康，身体和心理上都需要按摩，所以，荣泰这个议题设置算是过关了，但如果能在报纸和户外广告之余，通过视频等其他形式对这一话题深入解读，也许会有更好的效果。
2、整体节奏可以再紧凑。对于这种大型的营销活动，除了创意之外，最难的是控制好节奏和周期，荣泰从最初的线下造势，到线上的引爆传播，再回到线下的传播和体验，整体的切换和节奏比较清晰，周期也没有拖的太长，短促有力——短平快，因为大众的关注度在社交媒体的状态下太容易分散了。如果再缩短一点，可能更好。
3、纸媒广告很难再玩出创意。虽然包括《深圳晚报》在内的不少报纸后来又玩出了不少叫好又叫座的创意，但所有公关人不得不面对一个现实就是：纸媒的广告很难再有大创意。这颗社交媒体的话题种子怎么种下去呢？可能是包括荣泰在内的所有品牌的一个新课题，当然，也有一些尝试，比如海尔的蓝V联盟，集体借势。
4?微博热门话题榜是春药也是毒药。为什么这么说呢？做过新媒体或公关人应该心里都清楚，对品牌而言，制造一个真正可以在话题榜待上一天的话题实在太难了，王宝强离婚这种16亿人皆知的事，加起来也没有上过10次吧。从这个角度而言，荣泰能冲上小时榜实属不易，说明引爆话题还是切对了脉，但提升的空间还很大。尤其是借助话题热度介绍按摩椅怎么好，实际上是需要通过各种图片甚至是视频来进行展示的。
5、代言人权益不够。林志玲上天猫直播是个不错的尝试，但显然对代言人的权益，荣泰使用得还不够。林志玲作为一个大IP，实际上，应该出现在前期的话题预热和高潮部分，由她来引起或者制造一个话题的成功率更高，而不是10句文案。