干货|士力架如何用饿货策略在6年间横扫全球巧克力市场？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/11/4 15:56:00
原载：Campaign
作者：BBDO玛氏巧克力全球战略业务主管 詹姆斯·米勒
编译：高璇
编者按：一个充斥着雄性荷尔蒙的广（比）告（赛）中，突然出现了饿得弱不禁风的林妹妹，让人急得抓狂，伴随着一声熟悉的“饿货，快来条士力架吧！”林妹妹瞬间“变”回了足球守门员……估计你早就被这种画风的极度违和刷脑了吧，全是士力架的套路。这样颇具悬念和搞笑的风格，恐怕很难不吸引你的注意。这是由一个创意衍生出的无限创意，每次都能带来不一样的“笑果”。六年半的时间里，那句“横扫饥饿，做回自己”曾斩获无数大奖，并依然在发挥着效应。为什么会如此成功？跟着负责士力架的BBDO全球战略业务主管詹姆斯·米勒取取经吧。
要在世界范围内搭建广告的传播平台，绝非易事，更别说，建成一个持续以好创意和好效果驰名的平台了。
过去六年半的时间里，士力架的广告“横扫饥饿，做回自己”，在戛纳、One Show、D&AD和艾美等各大国际创意节上赢得无数荣誉，包揽了每一个重要的效果奖——两次荣获戛纳金狮效果奖、一次获得IPA金奖、多次夺得本地及国际艾菲奖和AME实效奖。
广告投放的第一年里，在“横扫饥饿，做回自己（You’re not you when you’re hungry）”这个创意的助力下，士力架的全球销量提升了15.9%，58个运营市场中，有56个市场的份额有所提高，对于这个价值十亿美元、有着80年历史的老品牌来说，这样的成绩很是不赖。
怎么做到的？大体来说是这样的：从一开始，我们就把焦点集中在了“效果”二字上，由此形成了一套自己的方法论，在这种方法论的指导下，我们最终建立了一个举世闻名的全球性创意平台。
从2007年到2009年，士力架的销售增长一直落后于世界上的其他巧克力品牌，虽然销售额在提升，市场份额却在丢失。预测显示，如果不改变这个状况，士力架将会失去其作为世界销量领先的巧克力的地位。
为了提高营销和传播效果，我们确定了三大机会点：
1．建设出一个规模更大、更强有力的创意平台。一旦这个目标达成，士力架的销售增长将会加速，所有的市场潜力将得到激发，尤其是那些长尾小市场，更有可能会释放出影响力更大的创意。
2. 建立起更广泛的内部参与和执行。如果我们能让全世界的营销人员都接受并围绕着一个创意展开工作，那么士力架就会变成一个真正的“标志性的”全球品牌，由此能够提高本地营销人员的参与和执行。
3. 通过一种更为全球化的方式来驱动规模效益。虽然玛氏公司的组织是分散式的，但我们注意到，许多快消品公司都是通过一种对于品牌和传播发展来说更为集中和全球化的方式来实现规模效益。
“我们得出名”
先从传播如何构建业务开始谈起吧。
玛氏，是Ehrenberg-Bass市场营销研究中心主任、南澳大学营销学教授拜伦•夏普所主张的营销观最早的践行者之一。值得一提的是，我们在士力架的案例中所形成的想法，就是得益于夏普教授提出的“三大增长规律”，如下：
1. 记忆是脆弱且不持久的——在人的记忆中，你的品牌往往会处于被遗忘的边缘。
2. 每个品牌都是可替代的——市场上所有商品的种类都非常齐全而且庞大，也就是说，同一种商品会出现多种不同的品牌，人们有着十分广泛的选择，能够轻松实现自己的需求。
3. “渗透”为王——品牌销售增长的关键在于是否能渗透并吸引更多的消费者。
与其他生活必需品不同，巧克力属于“冲动购买型”商品。现如今无论打算买什么，人们基本上都能遇到少则10种多至上百种的品牌选择。所以，要想被人们选中，你的品牌必须立刻获得人们的认可，也就是说，品牌的认知度需要马上提升。这就需要一个传播平台来帮助我们在所有触点上建立起独树一帜的品牌资产。
不断提高渗透率，才能实现增长。到了2010年的时候，士力架品牌在消费者中的渗透程度依然不足，按一年的时间统计，购买士力架的所有人中，有一半人买过一次就不会再买。基于此，士力架需要打破这个局面，调整这一半客户的购买行为。
人们的这种购买习惯出现断层的背后原因，并不是因为他们不喜欢士力架这个品牌，或者突然变得对士力架里挟裹着的花生过敏，而是因为当他们走进商店的时候，根本想不起来或看不到这个牌子。
所以，我们要为士力架搭建起一个能够为人们所注意、个性鲜明并且有着显著吸引力的传播平台。除了要招来更多新买家，我们还得提醒那些老客户，尤其是那些可能已经“歇”了一年的人们，是时候该去再买一块儿士力架了，只有这样，才能获得增长。那么，这个传播平台就必须具备广泛的吸引力。
如何才能获得这样的吸引力？在我们看来，只有把士力架变成一个非常突出的品牌，同时立刻得到相当广泛的人群的认可，才能成功。简单来说，就是我们得出名。
是名气，改写了士力架
“出名并不是简单地建立起品牌的认知度（受众对品牌认知度的高低对于大多数已经成型的品牌来说，没有太大意义），而是要赢得客户的口碑，口碑是最好的宣传，也就是说，要让品牌成为人们的谈资，建立起品牌的权威性，并且要让人们都意识到，这个品牌在其品类中做的很好，经营得很完善。”
——皮特·费尔德《问责时代的市场营销》
对于有着近百年历史的士力架来说，知名度已不是问题，人们都已经认识了这个品牌，因此，我们并不需要简单的品牌认知，我们要的是名气。为了确定这种想法，我们对士力架之前的市场渗透情况和市场份额相关数据展开了分析，还对皮特·费尔德关于IPA数据库的分析进行了研究。最终得出的结论是，努力经营名气——特别是让越来越多的人参与讨论——能促进士力架的市场渗透并驱动销售的增长。
回顾了之前在全球各个市场所开展的工作之后，我们很快意识到，对于将要达成的目标来说，之前的工作还非常不到位，并没有充分在品牌传播上下足功夫，所以销售业绩不佳。
我们发现，长时间以来我们的市场工作都做得非常局限——仅仅把目光放在年轻男性群体身上——商机受到很大限制。为此我们得思考，如何将士力架打造成像百威、Jeep或者Levi’s一样受到广泛关注的“标志性”美国品牌。
我们认为，成名最大的意义，在于聚集了广泛的人气。无论你是电影、电视明星还是其他各领域的名人，成功的关键，都在于确保每个人都能与你相连接，或者说，你与每个人都息息相关。这一点对于士力架来说尤其重要，因为巧克力是每个人都会买的。
围绕着要“成名”的想法，我们在传播方式和目标上进行了彻底的转变：
“横扫饥饿，做回自己” ——不止是男人，我们需要所有人
先从士力架的核心特质开始入手。过去，这个品牌基本上都是围绕着男性的口味来定义的，特质非常鲜明。所以我们一直用一些非常“男性化”的幽默吸引着这部分群体。对于这个过去，我们不可能彻底放弃，但需要转变，找到新的方法，用全新的视角和故事把每个人都关联起来。
我们需要想办法以一种更具广泛吸引力的方式来讲述一个故事。如BBDO的全球首席创意官戴维·鲁巴斯所言：“我们更需要像电影《一夜大肚》这样峰回路转扣人心弦的故事，而不是像《蠢蛋搞怪秀》那样杂乱无章。”
有研究证实了这样一种有趣的观点：男人们的行为方式有着一套普适准则，这套准则适用于全球所有男性，而且也是得到人们认可或认同的。比如刚才提到的电影《一夜大肚》或者《宿醉》，就是依照这种相关的视角成功地吸引了广泛关注。
基于此，我们的创意团队找到了一个非常棒的切入点，将这种关于男性群体行为方式的观点与我们的品牌和“产品的本质”关联在了一起。他们把这种思维提炼成了一个人类普遍适用的真理：当你饿的时候，你就不再是你了。而且，当你不再是你自己的时候，你作为男人的行为方式也会受到影响发生转变。
每个人在饿的时候，都会出现一些共同的症状，可能会变得暴躁、脆弱或者迟钝，这些都会影响一个人的“男子气概”。一直以来士力架都是饱腹著称，在这种时候，这个坚果满满，馅料十足的巧克力条当然是最完美的“抗饿神器”。
“横扫饥饿，做回自己”就是我们最想传播的理念：当你饿的时候，比赛中的你就会变得心不在焉。而士力架这个能量满满的巧克力条能让你立刻“变回来”。
基于对人类共性的这种洞察，我们形成了这个非常简单的理念，那么广泛传播的时机成熟了吗？在将这个理念投放市场，让市场都采用它之前，我们必须了解清楚，该怎么去推动名气的增涨。
一个品牌要想在全球掀起热度，无非就两种选择：一种是走向世界，追求规模化，另一种则是留在本地，提倡参与感。
回想一下我们之前为提高营销和传播效果而明确的三大机遇中，放在优先位置的，就是建立本地参与机制以及开发更好的本土创意，这也是为了在各个市场中激发出更好的创意，让更多的当地营销人员参与进来，并最终推动规模效益的增长。
玛氏集团的组织形式非常分散。所以我们认为，要想让我们新提出的传播理念能够成为一个全球性的创意平台，被所有市场接受，就得让这每一个市场都能在这个平台上自主发挥创意。基于此而产生的优秀本地创意，将有助于我们在当地市场聚敛名气，赢得口碑，从而推动整体目标的实现。
新的传播模式定位——创意孵化器
用一个理念去激发无限的创意，就像一个“创意孵化器”，这就是我们对于新的传播模式的定位，这样的模式最终能够为我们在当地市场聚集名气。
我们认为“横扫饥饿，做回自己”这个理念适用于每一个人，而且非常能令人信服，所以，推动所有市场立即启用这个创意，并让它发光发热是可行的，对此我们很有信心。
在头号市场美国，我们打了一场漂亮仗
美国是士力架的头号销售市场，把这个市场打造好，对于我们迈向世界是至关重要的一步。
于是，我们找准了时机，决定在2010年“超级碗”期间，首次将“横扫饥饿，做回自己”这个创意投放市场。之所以选择这个时候，是因为每年的超级碗都是一场盛大无比的世界性媒体盛事，对于我们来说，恐怕很难再找到一个如此绝佳的成名机会了。超级碗向来聚集着大量的人气，每个人都在观看它，讨论它，无论在主流媒体还是社交媒体，超级碗总能形成巨大的轰动效应。
不出所料，这次的投放效果超出预期。我们邀请美国著名女演员、歌手、喜剧演员、作家和电视明星贝蒂·怀特拍摄的这支广告成为了当年超级碗赛事中最大的亮点，一举夺得《今日美国》当年所有超级碗广告排行榜中的第一名。这条30秒的短片燃起了大众的热情，无数媒体进行了免费报道，持续覆盖超过91天，曝光次数超过4亿，创造了相当于2860万美的媒体价值——这是我们初期投资的11.4倍。
士力架美国 贝蒂·怀特篇
我们成名了！各种各样的后续报道和追踪报道证明了这个广告对大众的吸引力。贝蒂·怀特也因此重归大众视线，不断出现在奥普拉脱口秀等各种电视栏目中，这条广告的曝光率也随着她的回归而直线上升。在美国投放成功，证明了理念和思路的正确，于是我们开始把这个创意转而投放至其他市场。
“横扫饥饿，做回自己” 神话不断延续
我们鼓励各个本土市场采用这个创意来聚集关注度，提倡创意本土化。这给当地市场的创意执行赋予了灵活度，于是每一个市场都纷纷因地制宜，启用当地的名人明星拍摄了与美国市场类似的广告，效果都非常好，士力架品牌的知名度迅速提升，引发了媒体、大众普遍的关注和讨论。
士力架的第二大销售市场俄罗斯，是首批采用这个campaign的国家。那支俄罗斯著名芭蕾舞演员阿纳斯塔西娅与一帮男人一起打篮球的广告，在俄罗斯掀起了一阵热议，获得了超过之前广告四倍的免费报道，拉动销量上了一个大台阶。与此类似的，还有中国。
士力架俄罗斯 阿纳斯塔西娅版
电视是我们非常看重的媒体投放渠道，它能让品牌最快速地聚集名气，引起讨论。然而，随着当今媒体环境的不断变迁，社交媒体聚集人气的作用也不容小觑。
英国是最后一个展开“横扫饥饿，做回自己”广告活动的，所以我们在那里运用了一种新的方式——在推特投放，这是首开先河式的举动。我们邀请了5位不同领域的名人，发出了4条完全不符合他们身份特点的奇怪消息，比如超模凯蒂·普莱斯发布了关于量化债券市场流动性和政治经济的内容；足球运动员里奥·费迪南德谈起了编织毛衣的乐趣等，勾起人们的好奇心，直到第5条信息才说明缘由——他们饿了——“饿的时候，你就不再是你自己了”——急需一条士力架充饥。这个只有25条推特消息组成的campaign引起了2600万人的关注。
从巴西到中国，从德国到迪拜，“横扫饥饿，做回自己”的神话一直在延续。
用数据说话吧
伴随着越来越多的市场启动了这场campaign，士力架的销售额呈飞速增长。
英国是最后一个展开“横扫饥饿，做回自己”广告活动的，所以我们在那里运用了一种新的方式——在推特投放，这是首开先河式的举动。我们邀请了5位不同领域的名人，发出了4条完全不符合他们身份特点的奇怪消息，比如超模凯蒂·普莱斯发布了关于量化债券市场流动性和政治经济的内容；足球运动员里奥·费迪南德谈起了编织毛衣的乐趣等，勾起人们的好奇心，直到第5条信息才说明缘由——他们饿了——“饿的时候，你就不再是你自己了”——急需一条士力架充饥。这个只有25条推特消息组成的campaign引起了2600万人的关注。
从巴西到中国，从德国到迪拜，“横扫饥饿，做回自己”的神话一直在延续。
用数据说话吧
伴随着越来越多的市场启动了这场campaign，士力架的销售额呈飞速增长。
广告投放前与投放后士力架（Snickers）的销售情况
数据来源：IPSOS
数据来源：IPSOS
如图所示，第一阶段所展示的是campaign投放前的数据，士力架的销售涨幅远远低于巧克力类销售排名第一的竞争者Kit Kat，也落后于巧克力整体的销售增长。
在第二阶段，34个市场——占据士力架全球价值总量的49%——投放了这场campaign。士力架的销售额增长比第一阶段上涨了3.1倍，并超过了巧克力整体的销售增长。
到了第三阶段，广告投放市场大约两年后，运营这个campaign的市场达到58个，占据士力架全球价值的88.7%，销售增长达到第一阶段的9.4倍，远远超过了排名最为接近的Kit Kat，以及巧克力整体的销售增长。
据统计，广告投放后的18个月，93%的玛氏公司营销总监感觉到士力架出现了真正意义上的涨势，此前只有43%的总监这么认为。而且，他们当中有96%的人认为，是“横扫饥饿，做回自己”这个广告创意驱动士力架在销售上大获成功。
士力架中国 姚明最新广告
广告创意+快速在全球引爆+本地市场的高度参与，使得在2010到2012两年的时间中，士力架的销售额上涨了3亿7千6百万元，最终，它重新夺回了丢失的市场份额，一举成为世界上最畅销的巧克力。点击查看更多士力架案例。