为什么要制造娱乐？乐高电影和漫威交出完美答卷
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/11/2 16:25:00
来源：ADWEEK
作者：Rupert Maconick 品牌娱乐制作公司Saville Productions创办人
编译：Cindy
随着受众开始向去除商业广告的平台迁移，越来越多的品牌开始寄希望于通过娱乐性的、有创意的项目来吸引消费者，娱乐世界因此而生。
现如今，好莱坞才是最佳广告片和促销类影片的生产者，而非广告商。这样的想法有时会令人震惊，但绝对不假。乐高影片就是乐高的电影广告，而即将上映的电影《刺客信条》，是流行视频游戏领域里一次价值2亿美元的促销。
当然，品牌类型不同，娱乐化的方式也不尽相同。但无论预算是多少，也无论对品牌的关注度或对消费者的吸引力有多少，几乎任何品牌都可以通过以下3种主要方式中的一种来完成娱乐化。
建立一个和产品有关的故事世界
只有少数品牌可被描述为迷人的——比如奢侈汽车公司，精美手表制造商，高端酒和其他令人梦寐以求的商品。
漫威电影《美国队长3》
对这些品牌来说，它们仅需从产品出发，创作出与之相关的创意影片和和电视show就能从中受益多多。比如，漫威就已深谙此道，这为其带来了难以置信的影响。每一部漫威电影都是漫威产品周边——比如玩具、游戏、服装及坐骑等的电影广告。而漫威电影之所以能成为销售利器，就是因为其极具娱乐性。
高端品牌希望能针对自己的产品建起一个有创意的故事世界，那是消费者渴望栖息的世界，借此唤起人们对产品的需求。
不幸的是，品牌往往和娱乐经销商的合作都过晚，结果导致花费高昂。要知道，如果能早点与工作室或生产公司合作的话，就会减少开销。
开始一场关于产品、服务或价值观等的对话
大多数品牌不会成为令人梦寐以求的那一小部分商品。对这些公司来说，可以根据某个主题展开谈话，或者制造出与系列价值观相关的联系。其实这是老生常谈了，最早可追溯到电视广告。这也是奥马哈互惠银行借助Wild Kingdom的做法——对一个家庭来说，他们会比较认同能展现家庭观念的公司。
这种方式影响极大。最近，我们就与Pereira & O'Dell和NetScout合作来创作一部纪录片。NetScout是一家B2B互联网方案解决公司，这家公司就想展开一场关于网络及网络安全的全球对话。
要知道如果用错了方式，项目原本会显得很愚蠢。
为了接触和扩大受众群，我们确实需要一种能使影片更加娱乐化的方式，并通过观点使项目死而复生。关于这点，当被问到是否对当导演感兴趣时，对科技深感无趣的Werner Herzog立即有了兴趣，要知道他是个出门连手机都不带的人。
电影《你瞧：互联世界的幻想》
电影《你瞧：互联世界的幻想》，就带领观影者们来了一场难以忘怀的旅行，旅行从网络空间的诞生开始，一直到涉及我们实际生活方方面面的网络实时位置。电影在圣丹斯电影节首映后，木兰影业为了影片分销将其一举购买。这个电影的成功之处正是基于这样一个显而易见的事实——彻头彻尾的娱乐化。
将品牌与正能量相联系
有些品牌对消费者来说还不够有吸引力，像是清洁产品，卫生用品等。像这样的品牌，可以将其与某个特别的理由相联系来制定娱乐计划。
近期的Brookings（美国政策研究机构）报告就发现，大约90%的千禧年出生的人，愿意支持做善事的品牌。Brookings也指出，89%的全美国消费者倾向于考虑这样的品牌，一种在同等价格和质量情况下能与好的理由相联系的品牌。
比起创作那些会打断人们娱乐的商业广告，这些品牌更可能从纪录片，以及支持社会相关原因的脚本合作中获益。
很多电影制作人创立了自己的慈善机构，并通过制造有影响力的娱乐活动，投资并促进机构发展。比如说，非盈利机构“主张和平与正义的艺术家”的创办人Paul Haggis，通过教育、医疗保健以及尊严等相关的艺术项目，来支持在海地的团体。以电影纪录片或者小说来支持像这样的非盈利机构，就是这种日常品牌的极佳选择。
广告界正在悄然变化，唯有启明星来照亮路途。超级大片和像Netflix这样的平台，正以娱乐化的方式令全球受众为之着迷。广告业是时候承认一点了，那就是再也不能指望通过品牌驱动信息来干扰消费者了，我们必须变成独创性电影、电视和其他受众渴望观看的线上项目的一部分才行。