复盘《阴阳师》社会化营销全过程
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/10/27 14:02:00
来源：游戏葡萄（ID：youxiputao）
编者按：
《阴阳师》手游是网易游戏在2016年自主研发的一款3D唯美和风手游，以日本家喻户晓的阴阳师IP为背景，沿用经典人设，讲述了人鬼共生的平安时代，阴阳师安倍晴明探寻自身记忆的故事。从手游选题的切入点来看，这款手游的确有其吸引人之处，但并不算常规意义上的创新品。从游戏的玩法、套路等传统角度，似乎无法解释这款新游戏是如何快速火爆起来的，也许从其营销手段中，我们能够找到这一答案。
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《阴阳师》的成功着实令很多从业者看不懂。
这款产品并不是常规意义上的创新产品，回归到项目属性来看，也不是在当今市场环境下能够顺利通过立项的产品，更何况从他主打的标签来看，以往与日本相关与二次元相关的失败案例更是数不胜数。而最关键的是，《阴阳师》的成绩，无法套用过去达到同样高度的任何一款产品的模型，来进行解释和复盘。
从其独特性和爆发力来看，《阴阳师》或许与《刀塔传奇》有几分相似，然而后者对玩法的创新以及玩家对这部分的认可，才是业内公认的产品精髓，以同样方法论获得成功的还有《皇室战争》。然而行业两年来“再无《刀塔传奇》”，愈发重度化的市场趋势，也使得能够登顶的产品，都具有可复制的成熟商业模型，腾讯的《王者荣耀》、网易的《梦幻西游》等均遵循这条规律。
相信，《阴阳师》给行业带来最大的冲击，莫过于我们过去所倚仗的方法论、套路、玩法、战略，无法解释这款产品为什么能够被立项？行走在市场大趋势之外，甚至选择卡牌这一领域，它为何依然会爆？
官方推动用户自参与，形成现象级社交话题的典型案例
先来看最明显的一点：《阴阳师》是怎么推起来，并且推到爆炸的？
按照以往的思路，我们会分析上线节点、曝光渠道、转化数据等等内容，的确，网易为阴阳师赶了一个好的节点。在MMO势头正猛的2016年，很少有厂商再将重点布局在卡牌品类上，网易抓住这个空档，配合9月的初期用户、话题培养，再到十一期间扩大影响力，这期间几乎没有竞品与之抗争，用户自然都流向了它。但知道这些，也没什么卵用，因为只做这么点事，是形成不了现象级社交话题的。
先来看最明显的一点：《阴阳师》是怎么推起来，并且推到爆炸的？
按照以往的思路，我们会分析上线节点、曝光渠道、转化数据等等内容，的确，网易为阴阳师赶了一个好的节点。在MMO势头正猛的2016年，很少有厂商再将重点布局在卡牌品类上，网易抓住这个空档，配合9月的初期用户、话题培养，再到十一期间扩大影响力，这期间几乎没有竞品与之抗争，用户自然都流向了它。但知道这些，也没什么卵用，因为只做这么点事，是形成不了现象级社交话题的。
葡萄君更在乎产品口碑、品牌口碑在整个推广过程中是怎么起作用的？这方面，我们在之前《倩女幽魂》的分析文中就见识到了网易对营销的把控，但《阴阳师》与之相比还是有很大差异。
最直接的对比案例，葡萄君认为它与DMM.com和角川对《舰队Collection》的推广，从思路、方式，以及结果来看都极为相似，《阴阳师》的推广案例中还融入了很多国内市场的特殊打法。
简单看一下《阴阳师》的各项数据，目前微博#阴阳师手游#话题的阅读量已经达到11.9亿次，这几乎是在短短一个半月内实现的，近期增速稍有放缓。
其贴吧关注量也超过了60万，帖子总数超过450万。
百度指数最超过到17万，目前稳定在13万左右。
以百度指数的变化趋势来看，我们可以按照时间顺序分为几个阶段：
1. 6月以前，封闭研发期。
2. 6月—9月2日，上线前内容铺垫。
3. 9月3日—9月9日，全平台公测。
4. 9月10日—10月1日，迎国庆。
5. 10月2日至今，内容消耗。
这几个阶段主要做了这几件事：
1.立项和研发。
2.核心资源掌控：KOL、画师、内测中的目标用户。
3.正常推广：摸索推广模式、磨合话题制造形式。
4.主力资源大推，到达用户自传播窗口。
5.用户正常运维。
值得注意的是，第二阶段是从上到下渗透用户的重要环节，如果不深入，后面很难做大。而第三和第四阶段是整个推广中的重点，也是爆发阶段，一口气将“抽卡”“SSR”“欧非”“阴阳师”“丁磊抽卡”等概念都做到了网络热词。
我们来一步步分析。
立项和早期研发的相关资料依然处于网易黑箱保护中，一时半会儿葡萄君也无法略知一二，《阴阳师》首先出现在众人面前，还是在网易今年520发布会上，会后一周，官方便开通了微博。
先看游戏测试期。
以官博为主线来看，在进入6月到iOS版上线的过程当中，《阴阳师》的核心目的就是打入具有和风、二次元标签的关键人群中，其中有KOL、画师、Coser，同时还触及了一些对此感兴趣的玩家。
大V互推，画师二次创作，这类方式在二次元游戏内并不罕见，对比传统游戏而言则非常少见。但画师的粉丝经营，已经属于圈内比较成熟的核心用户引导手段了（能否拉到看产品，也看厂商），配合接下来6月1日的首测，制作组其实很快就获得了首批圈内的核心用户。事实上，首测三天官群就满人了。
其次，制作团队也先后多次参加了CJ、CP18等漫展活动，CP18的漫展转发效果最佳，可以看到在前期，这个项目非常注重小众领域的核心用户资源。原因在于这部分用户，既是游戏圈里的KOL，会提供各种意见，同时还有一部分属于小众圈里的内容制造者，能为后续《阴阳师》的二次创作、话题制造、段子传播，带来很好的基础。
需要提醒的是，从这个阶段开始，《阴阳师》就已经在做非官方的内容积累了，比如一些画师绘制的同人图。
以及一些Coser扮演的游戏角色，这些Coser有随漫展在现场展示的，也有专门出Cos集的，而各个Coser（其中点名的博主）也能起到圈内KOL的作用。
甚至有爱好者制作的粘土手办。
可以肯定的是，初期的内容积累必然有官方的推动在作用，而这种合作/推动成为定常化的内容沉淀，对《阴阳师》后期用户大量涌入后，能起到很好的粘性，留住用户，让用户消化内容。与之不同的是，通常的二次元游戏，并不会有这么高频率和稳定的内容产出源。
这个早期的内容积累足足持续了三个月，可以判断，在上线前，《阴阳师》已经能够渗透到：同人画师圈、Cos圈、对应玩家圈，并且打通了一部分的漫展相关资源。从如今官网的版面来看，亦是如此。
这个早期的内容积累足足持续了三个月，可以判断，在上线前，《阴阳师》已经能够渗透到：同人画师圈、Cos圈、对应玩家圈，并且打通了一部分的漫展相关资源。从如今官网的版面来看，亦是如此。
然后在iOS上线前夕，《阴阳师》也常规得推了一波游戏PV，曝光了一些重要信息。PV宣传也是二次元圈内比较流行，同时传统游戏圈内相对不重视的方式。对于更看重颜值和初印象的圈内，PV包含的三大要素，画面、声优、玩法，以及整体散发的氛围感，更容易影响用户是否选择这款游戏。这则PV宣传，也达到了较好的效果。
再看上线初期到国庆前期的一系列运作。
一如既往的，是二创内容上的积累与跟大V的合作互推。但明显的不同，是二创画作的内容，由早期能看到的略偏男性向，演变为这时的男女兼顾。如下的微博所转发的二创图中，画的就是两位男性角色快要互吻的样子。还“顺便”问了一句“喜欢哪个？”。
从这里不难看出，网易对这款游戏的定位，绝不局限在小众领域，二次元只是切入点，第二步是打通女性用户，并且以画师为KOL和内容创作源，来摸清女性用户喜欢的风格与角色。这其中，相信在官方的美术创作中，也采纳了不少画师、玩家的建议。
另一方面，《阴阳师》在疯狂地制造段子，而且这个速度老实说有点过快了。刚开始，梗与段子还是在沿用过去的一些套路。
而网友借助人民网微博造了段子的行为，可以看作玩家开始自发创作内容的重要节点，在两周左右的时间内，所有梗都向着“肝”、“SSR”、“欧洲人”、“非洲人”靠拢。
在葡萄君看来，早期的段子或许有营销的成分，然而随着游戏的玩法带来的特性越发凸显，日式手机养成类卡牌系统所带来的，需要慢性子熬与花时间成本拼人品的性质，逐渐被扩散到大量玩家的认知当中。
而网易比较巧妙的，就是迅速利用这一点，进行了更深层次的营销——丁磊抽卡。
最终丁磊没有抽到SSR的结果，也算是符合《阴阳师》当下给玩家的印象，而这种印象也在一系列的段子营销、用户玩梗的过程当中，被一层层地强化了下去。
爆发期。
最后，承接丁磊抽卡直播事件，可以说《阴阳师》在十一前夕，被顺利推到了，社会话题的窗口。而接下来需要的，就是有人持续不断地去跟进#阴阳师手游#这个话题，有人跟玩家一起玩，有段子和衍生内容能被玩家在圈子里传播。
所以一方面，如上文所说，《阴阳师》官方一直在推动（至少是支持）玩家的二创内容，在核心领域和KOL圈内该有的内容，同人图、小说、Cos集、周边，都没有断过。比如下面（部分截图，太长没放全）这样既包含段子，又具有同人文特性的长图，就是纯为朋友圈、微博、QQ空间传播而订制的内容。
而另一方面，是直播的造势。
沿袭日游的尿性，一旦某种东西稀有到一定程度，就会有土豪出来站台直播X千连抽，《阴阳师》也不例外。比如紧接着国庆期间，斗鱼直播便借《阴阳师》造出100万代抽的声势，手笔非常阔绰，也足够吸引眼球。
事实上，《阴阳师》的直播直到现在也非常热门，除了长期占有率更高的《王者荣耀》意外，各大平台只要有手游分类的直播区，都能看到观看人数不少的《阴阳师》直播间。同时，有一些其他区的热门主播，也会在闲暇时间偶尔玩一玩这款游戏。
而更需要注意的是，斗鱼给《阴阳师》造势的行为明显能看出二者的合作关系，包括在总分类目录下列入《阴阳师》，并给了非常靠前的位置。相较之下，此前手游与直播平台的大规模官方合作还是比较罕见的，如《王者荣耀》更多还是玩家自发开播。
从这一点看，网易对这款产品的营销，的确策划了不少与传统产品，甚至同类产品都不同的方式方法。
回顾一整条营销的路线，葡萄君只能再次感叹与《舰队Collection》的如出一辙，舰C最早也是通过核心的画师群体，带动粉丝和圈内话题，进而依靠自传播、自创内容、饥饿营销触及现象级社交话题的窗口，结合日本地域小的特点，从线上到线下铺满了广告，从而入侵大众的生活和潜意识，一口气爆发。
面向大众的小众题材
从一整条营销链来看，《阴阳师》的定位并不小众，而是一开始（或者是摸清楚路子后开始）就瞄准了大众领域，以及年轻人群。而要注意的是，如果仔细思考为什么只有网易的《阴阳师》能够做到这样的营销，而其他产品不能，很大的原因就在于题材的选择。
而题材的选择又关乎到其故事性和美术风格的独特性，甚至会影响到整个后续内容运作的基础，所以被选择的题材必须具有以下的属性，或是具有相应的潜质。
1. 对大众而言非常陌生的题材，但是对某些小众而言又非常了解，或者至少了解的门槛不算高。
2. 题材的内容量足够多，有据可依但又能够延伸、扩展，甚至改编。
3. 题材的架构本身极为丰富，且具有包容性。
4. 兼容年轻一代人的文化。
5. 不对玩家性别设门槛。
6. 有模板可套。
这几点不仅是选择题材的关键标准，也可以延伸到IP选择、玩法规划、美术标准把控等层面，甚至会影响到后续产品迭代、内容积累、口碑营销、用户运维等方面的效果。
具体来看“阴阳师”题材的特性。
大众必然是完全陌生的，小众领域由于相关文化背景、动漫和游戏等衍生产品在部分玩家间认知度很高，所以它具备第一点的基础条件。同时认知门槛也的确不高，相对西方文化而言，阴阳师的文化模式更亚洲化，同时妖魔鬼怪等设定与国内神鬼论也很相似，而且查证起来资料也非常齐全，而关于阴阳师的衍生作品，动漫、游戏等都具有更低的认知门槛。最关键的一点，已熟知阴阳师相关文化或产品的玩家，可以作为KOL给大众玩家科普，这样其实更加“便捷”。
阴阳师这一文化背景本就内容丰富，其被改编的案例也非常多，且跨多个领域，其中不管是对角色进行二次创作，还是对剧情进行运用、改编，都是可行的。而且就世界观来说，除非制作组作死，不然也不会出现逻辑相悖的Bug。更重要的是比原创省事很多。
这其中，也有从网易的选择来看非常符合的点。
首先是不对玩家性别设门槛，不然现在不可能看到这么多女性在玩《阴阳师》。从设计上打消这一问题，靠的就是美术风格的把控。一方面，角色3D建模不存在明显的性向，不会像某些产品以暴露和明显的角色塑性来划分玩家，另一方面，游戏中尽可能融入男性、女性都喜欢的，以及分别喜欢的角色、设定、情节。游戏中有太多例子，葡萄君就不举例了。
而且在玩法规则的把控上，阴阳师没有对比《魔灵召唤》类的游戏，反而是放大题材背后的两个属性“二次元”和“和风”，在话题营销上放大了日系卡牌游戏的特性“抽卡”、“SSR”、“欧非”，这些都是大众认知低，而小众核心KOL巨多、发声意愿极强的领域。单独将这几个领域看作某种“题材”，自身概念完善、下跨内容极多且能延伸、领域内包容力强、年轻男女皆能接受、且有大量成熟模板可以套用。完全符合上述五点。
再结合已知领域现有模板来制作，“我们才会觉得初玩《阴阳师》像是在看动漫”。再次明确，这其中“我们”是年轻玩家，“像看动漫”是他们因为已经受到同类文化的深入影响。
所以，如果说《梦幻西游》就是依靠激活老玩家突围的，那么《阴阳师》的目的就再明显不过了，把市场上所有不玩老一代IP及套路下的年轻人，都拉到这款游戏中。
顺便一提，上述五点其实也是日本手游市场最惯用的套路，而同样符合这种条件的题材（IP），葡萄君还能想到《东方Project》。
玩家变了，老套路该换了
我们常说同质化与饱和，对每年用户需求的定义，从卡牌到RPG到MMO，今年又绕回了RPG，这种看待需求的视角数年未变。
但问题是，玩家变了。
一部分玩家的变化远远快于厂商的变化。当我们依然提倡刷榜、抬高IP价格、换皮量产手游的同时，玩家的需求已经被锻炼到需要追求游戏本质元素的时候，他们会质疑：“为什么游戏一定要用玩法来分类？”随即这种质疑会被扩散到整个圈子。
何不用题材的分别看待用户的需求？
比如影视行业的确有动作片、剧情片、爱情片、爱情动作片等等，但同样也有科幻片、魔幻片、仙侠片，但游戏行业只有卡牌、RPG、ARPG、MMO等等。就以题材而言，国内主流产品的题材，基本可以用西游、三国、仙侠、魔幻来概括。一方面题材匮乏，另一方面厂商投入的资源也在其中倾斜，衍生出玩家一直处于接受内容一边倒不均衡状态。
我们对玩家Push的信息，与玩家想要的信息，已经在逐步偏离，需求的空白随之而生。
同样，传统思路对年轻用户需求的定位模糊，也导致很多失败的惨案，最典型的是二次元和女性向领域，前者完全不适用于传统定义，使得厂商碰壁无数，至今仍有不少摸不清头脑的人在。女性向领域长期以来产品稀缺，往往只有大众的换装、养成类表现不错。直到例如《熹妃传》这样以“撕逼”这种刚需为卖点的产品出现，才打开大众市场的新入口，以及《梦100》等乙女游戏来挖掘小众市场。
这些产品，均不以玩法划分各自的市场定位。
再换个角度。传统套路，做的大多是老用户。
除了移动游戏早期开荒时对整体市场的挖掘，市场重度化以后，拥有资源的厂商，做的几乎都是老玩家，比如端游的那批产品及IP，或是依仗这一套游戏内核进行换皮的产品。最终洗剩下的用户，可以说都具有被老一时代的玩家所同化的潜质。
然而年轻玩家、大众的女性玩家，是很难被这类套路满足的（个别产品除外，比如《王者荣耀》）。
这类年轻用户，可能看日式动漫、看美剧，很多女性玩家看网剧、追小鲜肉，至少他们都是在这样的现实环境、网络环境下成长起来的。而老IP、老套路、老的定义，对他们的效果都是短暂，甚至无效的，在未来也是很难套用上去的。
再者说，手游市场本身已经发展了数年，玩家早已隔代，大厂都在按照做老用户的套路洗刷市场的同时，年轻一代玩家的需求，可以说完全没有被满足，存在巨大的空白。如果说过去几年内，国内市场将数值、玩法层面能够掘金的方式，已经磨练至极，那么接下来是不是可以换个角度，找找还有哪些空白了？