独立广告公司的黄金时代，谁能牢牢把握住话语权？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/10/20 9:08:00
编者按：一场关于4A集团与独立广告公司的大讨论突然甚嚣尘上，被行业与财经媒体竞相研究披露。量级尚且悬殊的双方究竟会是什么结果，没有人能给出准确答案。不过我们都可以肯定，新传播时代带来的革新与震动一方面成就了大批独立广告公司，另一方面也不必太看轻4A集团。因为双方面临的压力与挑战、需要做出的行业突破大多是需要共同面对的，只不过人们往往惯于将目光聚焦并看好新生势力。凑巧的是，广告门近日走访了国内独立广告公司180China，这家公司的思考与状态会告诉我们这个被重新定义的黄金时代，独立广告公司真正要面对的是什么。
除了刚来容易迷路和上下班堵车交通不便外，地标性建筑的定位让望京SOHO看起来实在是不错的办公区域。越来越洋气的独立广告公司180China（以下简称180）两年前搬到了这里。它和许多新锐独立广告公司一样，近几年的成长速度惊人，却又在这两年甚少发声。过去，掌门人雷少东并不吝于在行业露面，坦荡为公司背书，现在的他明显低调很多。比如这次采访，他坦言这是两年来第一次跟媒体坐下来聊。
两年低调，核心竞争力
2013——2014年，180将自身定位为创意驱动的独立广告公司，2015年起，公司开始做更多战略布局。最显著的变化是，在越来越复杂的媒介环境迭变中，如今的180立足于数字整合解决方案公司。是的，尽管在2012和2014年两度获得Campaign评选出的“世界领先独立广告公司”称号而大受鼓舞，180依然需要顺应趋势，开启整合的步伐。
定位的变化，促使公司的核心竞争力也要跟进升级。过去180主要出产创意案例，而现在在消费者能看到的创意作品背后，180必须要做到创意和内容的有效融合，以便更好为消费者提供数字体验和互动，同时用数据来提升媒介的效率。现在180的团队包含创意、技术、社会化营销、数字应媒介等，业务范围涵盖品牌咨询和策略、整合创意解决方案、社交媒体内容、媒介策划与执行、数字创新与移动营销、数据分析及可视化、电子商务解决方案及程序化广告，基本上覆盖了数字营销的每一个方面。
不少营销人毫不避讳大谈4A广告集团在将来的没落，而180选择坚定站在独立广告公司这边，这并不是一门心思做独立广告公司的执念。Droga5，W+K，72Sunny，R/GA，这些独立广告公司（R/GA虽后被IPG收购但依然以独立广告公司的状态高度自由地运转）近年不断用更强更直接的冲击力从4A手中抢来优质的国际大客户。这在之前难以想象，如今却稀松平常。他们正是180对标的对象。
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4A式微论业内早已见怪不怪，但雷少东认为最优秀的人才仍然在4A公司，只是发挥的余地越来越小。在他看来，独立广告公司与4A体系更明显的区别并不在专业度，而在于流程。为了保证高速运转，独立广告公司以扁平化运作为惯例，所有部门坐在一起面对客户的brief，互相通气，一起探讨解决方案，内部迅速做出决策。雷少东将团队比作海军陆战队，并用一套独特的3A理论来要求团队——Agile：对客户需求能快速做出反应，具备行业敏感度，能灵活把握与客户合作的步伐和节奏；Active：不被动等待，而是主动出击，在完成现有项目的同时能争取与客户更多的合作机会；Ambitious：不只安于无过，更要求有功，看到高峰会有征服的冲动。简单总结，其实就是用自身的专业性和速度为客户带来最大化的服务和价值。
一个呈现180作业效率的数字是，这个月团队做出了10条创意片子，最快两周做出1条。
独立广告公司的时代，春天已来
我们都知道W+K之与Nike长久而稳固的合作关系，这样的例子是独立广告公司对4A公司最有力的冲击。而在W+K之后，成立于2006年的Droga5正在成为另一家雄起的独立广告公司新秀，成立以来已捧回四五十座戛纳狮子、D&AD，以及20多支One Show铅笔。Droga5与UA的关系就如W+K之于Nike，还在2015年戛纳创意节获得年度独立广告公司称号。今年，Droga5在戛纳创意节专门举办了一场论坛，分享出服务UA的故事与做创意的理念，引来各国创意人捧场观摩。
这是一个怎样的时代？雷少东说，独立广告公司的春天来了。的确，创意与媒介由相互独立逐渐走向融合的模式，新媒体的繁荣，也使得客户对创意的需求大大增加。从前，一条电视广告可以播一年，而如今，仅仅是电商品牌的一个重要促销节日就需要代理公司产出多条与质量并重的作品。更重要的是，当媒介碎片化为消费者带来空前的主导权和话语权，对独立广告公司而言，用创意带动生意，用作品质量来创造客户数量已经可以实现。
如何把握住春天？
春天来了，如何把握住春天？180的回答是匹配这个春天的优秀人才，做出匹配这个时代的优秀作品。在选拔人才的标准上，这家公司造出一套3P理论：Positive：正直的品格以及团队协作；Passionate：永不自满，能主动快速地学习；Professional：以业务为驱动，优秀的专业技能。每一位来到180的人才都要接受相应的内部培训和新人计划。而中层以上则需要在3P理论下自主学习，从雷少东自己开始。2011年，雷少东出任戛纳创意节设计类评审。当越来越多的行业人士将戛纳创意节当成社交和放松的holiday，雷少东把自己圈在创意节的各个论坛和活动中，以极虔诚的心态去学习其他公司、其他国家创意人的营销案例和方法论。
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北京和上海办公室加在一起，180的员工规模已达到近200人。当人员逐渐增加，扁平化的作业流程则遇到相应的挑战，这一点，雷少东坦言公司正在努力做结构调整，内部一直在警惕4A化。此外，雷少东时时把180定位成一家互联网公司、创业公司，以快节奏、高速成长来应对这个时代的变幻。作为公司的灵魂人物，他也并不知道什么时候自己能真正停下来歇歇，唯有持续从自身开始，由上而下打造良性的人才竞争力。
几年前接受广告门采访，雷少东表示公司的理想状态是引进30%的海外人才，用多元化的人才结构去满足越来越多元化的客户。现在这个目标没有得到满足，但也已经不少。另外一个数字是，公司80%的人才都有4A的背景，在服务客户的专业性上大大得到保证。他说在公司管理层里，自己的整体实力连中等都算不上。The best attracts the best，180用这条理念去不断挖掘、吸引比自己更强的人才，一起创造更好的愿景。
所有代理公司都依靠客户去成就自己，如今180的主要客户不只是让他能迅速成名的京东，腾讯、华为、脉动、招商银行、滴滴、劳斯莱斯、宝马、斯柯达、途牛……这些国内外重量级客户要求一家独立广告公司必须具备解决问题的整合能力。
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风口上的独立广告公司，没有人保证会永续
颠覆世界的变化每天都在发生，任何一个行业，没有谁能保证自己可以永续。我们看到了诺基亚手机的倒下，华为也声称自己每天都站在濒死的边缘，在传播行业更没有谁能保证自己能长久身处巅峰。独立广告公司站在营销行业的前端趋势风口，没有4A集团的强大基业和背景，实力的比拼充满挑战和不确定性。危机感和警惕心是180从上到下贯彻的主张。
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Art出身的雷少东说他不太看重业绩和数字，他引用麦肯锡创始人马文·鲍尔商业理念来解释原因：“这个行业，我们其实类似的都是靠智力的行业，你不能只追求你的业绩，最好的方式是你给客户提供了有价值的服务。这个服务本身给你带来了更多的客户，成就了更多的市场业绩和生意，而不是说你反过来你要去追求那个生意。当你的目标变了，你追求的这单生意如果服务没跟上，你下一单就失去了，你就越来越萎缩。所以重心不应该在业务上，而是如何出彩，如何产出特别棒的影响力的作品。作品本身会帮你带来生意。”
没有哪个公司能保证泳续，但依然需要努力去生存。当独立广告公司能持续创造好的作品产生，并做到在市场中的影响力，帮助了客户的成长，这些便是这些公司存在的终极意义，也是雷少东眼中最期待的公司状态。
15年的独立广告公司之路
在将公司定义成对标国外那些强势优秀的独立广告公司的过程中，雷少东做了不少功课。他希望未来的180，是一家成长于中国又具备了国际声誉的数字解决方案公司。国际声誉的重要一步，是如何国际化。就在本月，180 与DAS集团旗下的精准品牌营销公司RAPP达成战略合作协议，在数字、社交传播以及CRM等方面展开全方位深度合作，进一步强化其在数字营销领域的领先优势。这样做的目的，是希望通过与优质国外公司的合作，为更多国内和国际品牌带来互联网时代的更加全方位的营销服务。
很多人都知道，180的声音爆发于近几年，却鲜少有人知道，这是一家已经成立了15年的独立广告公司。2002年，180创立于大连，偏安一隅，立足做最好的本土广告公司，专注做着那个时代的传统广告。2010年，雷少东将公司搬到北京，从零开始，在焦虑中将公司成功转型成如今的数字解决方案公司。说起来寥寥数语，大概也只有他自己明白这15年如何顺利转身。广告行业的黄金时代是哪个时期？对于正在飞速成长和及时转身的独立广告公司而言，或许当下就是最好的时代。
独立广告公司的未来如何，在内容为营销核心驱动力的今天，雷少东充满乐观，也并不忌讳公司的历史显得有些“老牌”。“R/GA（成立）已经快40年了，但你感觉这个公司是新锐公司。这就是行业有趣的地方，跟你的历史没关系，和进取心有关系，和你对行业的前瞻性判断有关系。你愿不愿意进化成那样的公司，这是最重要的。”他列举出的那批优秀的国外独立广告公司，不少都是在2000年前后成立，做了大量功课之后，雷少东并不觉得这条路寂寞。
我们看到了独立广告公司的挑战与机会，也看到了这家特立独行的独立广告公司的美好愿景，当然还有时刻挥之不去的焦虑与危机感。然而，能从庞大的垄断性4A体系中打出缺口去改变广告行业，这本身就是一条需要持续动力的革命性道路。而已经成功和看到曙光的独立广告公司们正在用每家不同的方式去颠覆行业，满怀希望去创造一个新的时代。他们是真正把握未来的营销人。其实很多人已经知道，这条河流一旦奔涌向前，便无人能拦。