来源：魏武挥 上海交通大学媒体与设计学院  为FT中文网撰稿

一

腾讯于上周试水了“互选广告”，一小部分微信公号部署了这种广告。

与过去的广点通广告类似，互选广告的主要展示阵地在微信公号，并且同样位于公号单篇图文的下方。但互选广告与广点通不同的地方是，它给予流量主（也就是公号运营方，或者说媒体端）更多的选择权。

流量主可以选择投放或不投放这个广告，也可以给出一个目标覆盖量及价格，达到这个覆盖量获取全部广告收入，未能达到则按比例结算。根据国内微信公号监测机构新榜的说法，流量主所承诺的覆盖量也不能“漫天喊量”，微信系统会根据公号的过去表现，来判定这个量该公号是否能达成。漫天喊量的，并不会通过。

借助这种方式，广告主也得以进行公号的选择。故而称之为：互选广告。

我的一个朋友问，就目前来看，互选广告只是在一小部分公号内试水，未来蔓延开来的可能性大么？
这就必须回到腾讯公司自身的变化这一角度来看了。

二

我统计了2014年以来腾讯若干季度的几项财务指标。

最新的一个季度，2016年第二季度，腾讯收入结构上出现了一个看似微小但其实极其重要的变化：游戏占整个收入的比重，跌破50%。实际占比47.98%。

腾讯虽然以QQ著称，看似是一家搞社交的公司。但其实腾讯一直以来，主要的商业模式就是游戏。在3Q大战之前，QQ对于整个腾讯的意义在于：为业务模块导流。

但有趣的一点是，腾讯创始人马化腾，几乎从来不参加任何一个游戏行业的论坛、峰会，也从来不为自家游戏站台。虽然据腾讯的人说，马化腾在内部对游戏业务非常重视，证据是：关于游戏的邮件，与业务部门往来频繁。这与另外一家游戏公司网易的创始人丁磊，间或还会出席ChinaJoy并发表讲话，截然不同。

作为一个旁观者，个人揣摩，虽然腾讯公司对游戏业务倚重很大，但马化腾内心深处，未必觉得这件事有多么光彩。真正光彩的事，是云计算，是人工智能，是连接一切。

比如最近一次，马化腾接受经济学家钱颖一的对话访谈时，提到游戏两个字只有一次，主要还不是在讲游戏。原话是这样的：“过去我们的强项在通信，刚开始做游戏时好像腾讯没有这个基因，但其实很多基因需要慢慢培养。”

三

当年盛大以游戏起家，但陈天桥一直认为，游戏公司不如娱乐公司。他试图建立一个线上迪斯尼，对成为一家专业的游戏公司兴趣缺缺。但陈天桥的业务转型过于猛烈，新业务拓展投入太急太大，对游戏业务放下太快太猛，以至于最终成了“邯郸学步”，新方法没建立起来，老方法倒丢了。

腾讯从来没有说过要从一家游戏公司转型，但从业务数据来看，它的确在悄然转型。这种转型并不是放下游戏业务，而是开拓新业务，并提高后者的占比比重。这个业务就是：广告。

四

中国互联网，合法的商业模式其实就是三个半：游戏、广告、电商以及互联网金融。把互联网金融归为半个的原因在于，这个行业里目前良莠不齐。有太多的P2P公司是骗局，而类似支付宝这种线下收单就能获取提成的，委实也很少能有公司做得到。

游戏对腾讯来说驾轻就熟。它探索过电商业务，甚至还下了重注，试图挑战对手。腾讯的易讯甚至在内部拉过“打猫狗挑战亿元订单”的横幅。（猫指的是天猫，狗指的是京东，因为京东的logo里有狗的图像）但电商业务天然就是一种低毛利业务——零售业从来不是暴利行业，这与游戏高毛利业务非常不一样。

腾讯最终没有做成电商。但结果也不算坏。它通过换股的方式，将易讯交给京东，并得到了后者的部分股权。
金融业总体来说是暴利行业，但互联网金融并不是一个特别成熟的行业。从业务操作上看，腾讯有布局，但并不是极其深入。

剩下的就是广告了，与游戏类似，广告也是一个高毛利的行业。传统媒体鼎盛时期，一份报纸拿下20%、30%的净利润率，不是什么了不得的事。这其实是一个很成熟的行业。然而，媒体生态天翻地覆的变化，使得广告业的玩家们，也可以出现更迭。

五

虽然基数依然不是很高（相对游戏业务），但腾讯广告在腾讯收入的占比还是越来越大的。从2014年第一季度只能占比6%，到了今天，基本上接近两成。

腾讯的广告业务分为两块，一个叫效果广告，一个叫品牌展示广告。这两块，腾讯官方的解释是这样的（以2016年Q2季报为例）：“效果广告收入增长80%至人民币36.97亿元，主要反映来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号的效果广告收入的增长。品牌展示广告收入增长41%至人民币28.35亿元，主要受腾讯新闻及腾讯视频收入的增长所推动。”朋友圈广告、广点通广告、互选广告，都应该归属效果广告。类似传统的Banner、视频贴片，都应该归属品牌展示广告。

从2015年Q2，腾讯开始披露这两个细分领域中的数字以来，我们可以很明显地看到，效果广告的同比增幅，超过了品牌展示广告。

这就是媒介生态天翻地覆的变化：今天很少有中国网民不用微信，不订阅公众号，从来不转发公号文章，也很少有媒体说，我没有公众号在运营。

六

随着内容创业兴起，很多公众号都在赚广告公关的钱。甚至有公众号为了获取更多订单，而在那里刷量（伪造公号图文左下的访问数据）。对此腾讯官方近来进行了一次整治活动，有人认为，这是为腾讯自营广告业务铺路。
但这种阴谋论式的猜测并没有扎实的证据。我反倒以为，腾讯在公号上的广点通也好，互选广告也好，有着比公号自营广告更强的监测优势。

一位公号运营者和我透露，腾讯曾经派人和他接洽，希望该公号能进行互选广告的部署。腾讯员工当面给他演示了这样一种数据监测：系统能够获知，到底有多少人会一直看这篇文章看到底部，从而看到广告。这种数据监测，显然比单纯的10万加来得更为科学。

这是一个只有腾讯运营方和投放广告的甲方才能看到的数据，刷量者都未必能把这个数据给刷出来。

不过，我这位朋友最终谢绝了互选广告。因为他所运营的是一个头部大号，自己有接单能力，而且数额不菲。在他看来，互选广告，头部大号可能比较吃亏。与当年的google adsense、百度联盟等类似，这类效果广告一般都不是访问量极大的网站的生意。即便这些网站部署了联盟广告，也都是放在不太重要的位置，聊胜于无。

联盟广告一向是长尾生意。一个粉丝不足十万的公号，并没有太强的接单能力，也没有平等的谈判地位，是最适合这类效果广告的。数千万公号，当然腰部、底部才是多数。

我的预测是，互选广告会蔓延开来，成为很多公号的标配。

七

有理由可以预判的是，腾讯将从一家主营游戏业务的公司转变。但这样的结论可能不太靠谱：腾讯会成为一家主营广告的公司。

即便是今天，游戏+广告，都不是腾讯的全部收入。腾讯收入还包括老牌的会员增值服务收入——虚拟道具销售。也包括一些订阅收入，主要是视频、音乐、文学的用户直接付费。

值得注意的是，在2016年Q2中，腾讯还有这样一笔：“腾讯其他业务的收入同比增长275%至2016年第二季度的人民币34.79 亿元。该项增长主要由于腾讯支付相关服务及云服务收入的增长。”增幅很可观。

考虑到阿里最新季报中，也反映出云计算的大幅增长——第一财季显示，收入同比增长了156%，付费客户数同比增长了119%——中国的云计算，极有可能迎来大规模商业变现的时刻。

腾讯不会落下。所以，腾讯在未来，游戏业务依然是一个大头，但并不占绝对高比例，广告业务会继续大幅提升，其它类型业务也会有所提升，最终，成为一个多元收入公司。

讲腾讯是一家游戏公司，这句话恐怕在未来很难成立了。