从互联网电视进化史预见程序化营销新视界
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/9/28 16:01:00
文/Roxy
电视，这项20世纪最伟大的发明之一曾经霸占寻常人家客厅数十载，可这一好景却在互联网迅猛来袭之后趋于黯然。就在人们逐渐将电视打入冷宫之后，伴随智能大屏的出现，一切仿佛回归到当初的模样。
2015年国内智能电视销售量超4055万台，OTT盒子零售达1213万。中国出货量占全球总出货量的39.8%，成为智能电视第一大消费市场。在用户层面，日均电视开机率达56%，用户日均使用时长4.9小时。从上面几组数据中，我们不难发现智能电视已经成为最主要的娱乐方式之一。
有了互联网属性的电视又将人们拉回了客厅，迅猛的增长态势让我们不禁联想到移动互联发展之初的景象。互联网电视会是下一个营销爆点吗？我们能从中嗅到什么先机？互联网电视程序化购买对未来营销意味着什么？为此，我们采访了国内首份《互联网电视程序化购买趋势报告》的发布方悠易互通CEO周文彪和知萌咨询机构CEO肖明超，从互联网电视的发展及演变进行立体解析，预见大屏营销的未来。
中国互联网电视进化史
从2005年互联网电视概念初步形成之日起，电视便开始有了互联网的基因，并不断发展壮大。据肖明超介绍，互联网客厅电视无外乎三个类别：一类是传统广电的数字盒子（包括DVB+OTT，代表华数、歌华有线）；二类是电信运营商的盒子（包括IPTV+OTT，代表百视通）；三类是终端一体机（代表乐视、海信等大屏智能电视）。可见互联网电视产业是极其碎片化的，以前是盒子开会，当盒子与电视融合变成了一体机。一体机对于用户而言资源自然更加便捷，对于广告发布而言，也创造了诸多可能。
肖明超认为，以目前情况看，互联网电视价值尚未充分挖掘和理解。特别是大多已经习惯了传统媒体投放方式的客户而言，他们对互联网电视仍心存疑惑。
一是关于计价方式，传统电视都是用GRP，CPRP这种指标。而互联网电视倾向于用互联网的方式，传统电视与互联网电视没有办法换算，就无法知道实际产出的价值如何，互联网电视和传统电视之间能不能直接进行比较。当前互联网电视都是从互联网中分拨预算，这是整个生态中存在的问题。
二是关于数据的利用：在尝试互联网精准广告投放形态时，很多广告主相对来说还比较保守，以至于将传统电视广告版本照搬到互联网中来，进而造成广告价值的浪费。我们大多将精力技术研发方面，但往往忽略了策略和创意。一个方向是不扰人的原生广告形式，实现内容与技术的精准匹配。
程序化技术驱动大屏营销升级
由于互联网电视本身具备互联网属性，程序化购买技术+互联网电视实现大屏营销升级较为容易。周文彪认为互联网电视结合程序化实现营销升级可体现在三个方面：
一是场景营销下的数据打通：互联网之于用户而言日益重要，以至于人几乎除了睡眠之外的时间都处于联网状态，而联网的媒介则是大大小小的屏幕设备。而每个设备有具备极强的识别度，拿互联网电视而言，每个设备都有一个设备号，并且知道它的品牌、大小、地理位置、开机次数……几乎它的所有属性都可以获悉。同时，它还可以轻松实现和手机的多屏联动。举例来说，当用户在电视中看中某个产品时，通过手机摇一摇便能从手机直接跳至电商网站了解该产品的详情。又或者是在手机中搜索过相关产品，通过互联网知晓后再通过大屏传递相关产品广告，从而实现相关性强的用户交互。
二是程序化动态创意：有一种较为普遍的观点认为创意是Creative Agency才去做的事情，对普通客户的广告来讲只能进行寻常的展示。其实，除了投放相关性强的实时广告之外，善用程序化购买的大数据分析技术是可以创作出适合不同人群的定制化创意的。举例来说，每个人的审美千差万别，大数据的分析抓取功能就能很好地洞察出每个人对不同颜色、背景、图案等的喜欢程度，从而快速组合出适合不同人的创意呈现方式，建立情感联系，使广告做到千人千面。当然这对数据的处理速度要求更高，但未来程序化是完全可以做到的。
三是视频社交：就像我们平日里在手机看到精彩的内容或产品会分享给自己的朋友一样。在互联网电视的大屏上，人们可以体验到更精彩的感官，通过互联网电视的社交功能，便可以与朋友分享，这种熟人社交传播方式，自然比仅看一条TVC广告令人信服的多。
去年，中国互联网电视覆盖用户月均实现100%增长，50寸智能电视逐渐成为主流。伴随公司、媒体、代理公司及第三方数据拥有者等数据的打通应用与整合共融，加之互联网电视大屏高清、震撼体验的增色，互联网大屏营销风口已然来临。
今夕对比，探索未来
回顾互联网电视发展历程，从初期依赖APK安装包使互联网广告软着陆，到而如今跨屏手机等移动终端轻而易举地创造广告硬触点；从过去单屏分时分众的广告内容模式单向输出，到如今互联网数据的打通让场景原生广告有了用武之地；从过去上游版权分化，电影只能选择进入高门槛的影院，到如今人们观影的愿望也可以在家中互联网大屏中实现，下游发行分流将成为低成本高回报的选择。种种变化令人惊叹，未来可想之处无穷无尽，互联网电视的发展远远不止于此。只要敢想，未来就在眼前。
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