从看完这组广告，到前往未知旅行，总共分几步？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/9/13 9:16:00
营销大战有4个决胜要素：产品、价格、渠道和促销。在数字化时代，“产品”占更大权重。科技品牌自不待言，iPhone7刚刚又全球刷屏；优步和Airbnb也借噱头十足的产品“一键呼叫直升机”、“梵高的小屋”，垄断世界各大媒体头条。
8月下旬开始，蚂蜂窝发动传播战役，同样借“产品”发力，线上线下形成令人惊叹的强大攻势。我们以一篇攻略的形式，回顾这次经典之役。
蚂蜂窝在北京、上海地铁掀起黄色风暴
Day0：从来不做广告的蚂蜂窝，决心刷新大众认知
蚂蜂窝一直在“攻略”上深耕细作，获得超过1亿的用户数量。进入2016年，蚂蜂窝推出秘密武器“攻略2.0”，实现“攻略可预订”。这项革新无疑将颠覆在线旅游的竞争格局。
蚂蜂窝决定开启一场闪电战，加强用户对其“可预订”的认知，同时塑造新潮酷炫的形象，区隔其它在线旅游网站，攫夺18~35岁目标消费者的注意力。
Day1：与创意机构F5强强联手
8月中旬，北京。蚂蜂窝选择F5为合作伙伴，理由是，F5认同蚂蜂窝的格言Don’t fear the unknown（不惧未知），但更为现实的理由是，F5的策略显得野心勃勃——不仅为蚂蜂窝做传播(communication)，还要做产品创新（product innovation）。
F5首席创意官范耀威认为：“产品创新最具诱惑力之处，是有机会实现‘品牌宗教化’”。苹果无疑是个中翘楚，Uber和Airbnb也因此笼络亿万信众。蚂蜂窝作为中国最大的旅游攻略网站，用户基数过亿，有条件将用户的“虔诚”推向新高峰。
Day10：推出酷品（Cool Product）
8月26日，北京和上海。什么是酷品（Cool Product）？让消费者下巴掉下来的非常产品！产品作为这次传播的锚点，它的“新奇特”程度决定战役的成败。
为开发酷品，F5派出工作组进驻蚂蜂窝，不眠不休闭门脑暴数天。会议室里，各种脑洞大开的行程写了满满一墙。因为Don’t fear the unknown，蚂蜂窝高层敢于“下猛药”，“行程不惊人死不休”。最终通过投票，选出十几个行程。
在战术层面，从来不做线下广告的蚂蜂窝，一反常态在北京、上海等一线城市的地铁和楼宇铺天盖地进行平面广告投放。
坦克海报没有用在北京地铁，只用于上海，你懂的。
俄罗斯线路的北京版本。
这套海报的设计遵循Wit（机智）原则。Wit的实现要做到两点：第一，Familiar（熟悉度），即视觉符号是必须能被观众明确无误地看懂；第二，Play（戏剧性），即设计中体现出戏耍、反转或无厘头。操作中，掌握Familiar与Play的平衡决定设计的水准。Familiar多而Play少，广告很容易看懂，但很无趣；反之，广告很好玩，但完全看不懂在说什么。如果Familiar和Play都很强，作品就会很成功。
为什么在平面设计中，Wit如此重要？1、它赢得关注时间。2?它让观众参与解读。3?它让观众获得领悟的愉悦。4?它让观众放下对广告的戒心。5?它建立观众与品牌的情感联系。6?它形成长久的记忆。
海报由F5的设计师创作，他毕业于伦敦圣马丁艺术学院，曾任伦敦Mother的美术指导。
尽管这批海报非常炫目，但只算整场战役的热身运动。在民众注意力被点燃之后，蚂蜂窝终于拿出大杀器。
Day23：推出超极酷品（Super Cool Product）
9月7日，全国。战役的高潮终于来临，这一天，由户外转战互联网。当晚8点，蚂蜂窝下属神秘机构“未知旅行实验室”，联合F5发布一款比酷品还要（残）酷十倍的产品“未知旅行”。
这的确是一次人性实验。出发时间？sorry，未知！目的地？对不起，未知！毫无人性的玩法，足以吓退99%自称狂热旅行者的家伙。
但蚂蜂窝显然没有顾及因太多不确定因素而吓尿的朋友的感受，再次将出行调到Hard模式。除了交1314元（参与本次活动双人费用），必须邀请一个人（你+你邀请的人），可以是你的父母、同学、朋友、伴侣、炮友、老板、保洁阿姨，甚至是陌生人（前提是你知道他的身份证号跟护照号）。
但是，如果被对方拒绝，或对方没有按规定出行时间出发，那么：
你-将-无-法-以-单-独-身-份-参-加-本-次-旅-程，并且不退款！不退款！不退款！
当晚10点，最火公众号“咪蒙”，从“旅行是检验感情的唯一标准角度”，发推文《比起脱光他，这件事更能看清他》，为活动导流。12分钟之内，咪蒙即突破10W+。
此外Ayawawa和男人装、陆琪”等大V也加入话题炒作阵营。噱头十足的文章，迅速在朋友圈上引起广泛转发，全部导向“未知旅行”的官方页面。
9月7日夜间，蚂蜂窝参与此次“战役”的各部门同事们手头都捏了一把汗，尽管他们身穿的文化衫上印着Don’t fear the unknown。11点11分，激动人心的时刻到来，“未知旅行”产品开售，该产品瞬间流量突破10w，首批27个名额很快售罄。他们心中的石头终于落下。
Day24：揭晓未知旅行
全国，9月8日。中午12点，蚂蜂窝公布首批27位幸运粉丝的名单。成功购买的消费者欣喜地发现：每个人获得的都是一段实际价值远远超过1314元的旅行。一时间，许多对活动抱怀疑态度的人大呼“错过了几个亿！”
部分购买者的超值行程
“因为你所付出的‘面对未知的勇气’，也已经为这段超值的旅行‘买单’。”蚂蜂窝在公布结果的微信文章里写道，“一切感情的关系与一段旅行的开始，都始于未知。无论收获惊喜还是经历失望，都将是它所带来的美好的一部分。”
蚂蜂窝公众号公布27对出行者，以示活动的真实与公平。
实际上，这些新奇特的旅行产品，早在8月底就出现在了蚂蜂窝投放于北京、上海等一线城市的地铁、楼宇的广告画面里。至此，线上和线下实现一个完美的闭环。
DAY未来：继续未知旅行
据蚂蜂窝官方提供的数据，截止到2016年9月11日上午10点30分，#一场未知的旅行# 微博话题阅读1.6亿，讨论4.6万。官方公众号在7号晚的推文《你敢不敢？3小时后，用一场未知旅行检验一段感情》产生了19044次转发，总阅读量超过100万。加上咪蒙、Ayawawa、男人装、张佳玮大V的推文，总阅读量超过1000万。
蚂蜂窝“未知旅行实验室”宣布，“未知旅行”产品将一直存在于蚂蜂窝网站，每月27号发布新行程。这意味着，你还有机会去荷兰，或者河南，欢迎各位旅游达人届时来赌。
F5首席创意官范耀威说：“任何脑洞大开的行程，都可能在这里出现，这将不断为蚂蜂窝创造爆点，归根结底，产品的持续创新才是品牌生命力之源。”
Don’t fear the unknown，蚂蜂窝与F5迈向未知的旅行刚刚起步。
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