当前中国媒体生态圈:央视、BTA和分众三足鼎立态势
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/9/8 9:06:00
来源：CTR媒介动量
2016年8月下旬，中国领先的市场研究公司央视市场研究（CTR）分别在北京、广州和上海主办的2016“洞察中国”高峰论坛完满落幕。高峰论坛上发布了最新的中国消费市场、广告营销以及中国媒体发展趋势。
CTR认为，当前的媒体生态圈基本上呈现三足鼎立的格局，以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势，以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性，以分众传媒为代表的新型生活空间媒体具有高到达和高匹配的品质。
数据来源：CTR媒介智讯
CTR数据显示：2016年上半年中国整体广告市场同比增长0.1%，传统广告市场同比下降6.2%，而互联网，电梯媒体、影院视频成为市场主要增长热点；在提到媒体发展趋势时，CTR判断中国媒体未来将逐步实现从以受众为中心到以用户中心，从内容为王到服务为本，从靠渠道垄断到重终端布局，从经营媒体到运营平台，从主营广告到多元化产业化运营的五大升级转型。
CTR发布的中国消费市场趋势报告显示，中国消费品市场继续在享受消费升级带来的红利，但快慢两个车道分化明显，市场分化严重，增长最快的品类年销售额增长23%,下降最快的品类年销售额则下降27%。
数据来源：CTR媒介智讯 增幅按前一年基准计算
CTR发布的中国广告营销趋势数据显示，2016年上半年中国整体广告市场刊例花费传统广告市场同比下降6.2%，在电视、广播、报纸、杂志、传统户外五大类传统媒体中，除广播的广告花费有2.9%的增幅外，其它媒体都呈现下降趋势。其中电视下降3.8%，报纸和杂志更是分别下降41.1%、29.4%，而电梯媒体、影院视频等生活圈媒体广告则成为市场主要增长热点，电梯电视和电梯海报增长超过20％，影院视频的广告花费增幅达70％以上。CTR监测数据显示，以饮料、食品、化妆品、交通等为代表的传统行业广告普遍呈下降走势，而互联网新经济行业则带动了广告增长，网站类、软件与顾问服务类广告主的广告花费同比增幅分别达到了61.5%、44.6%。
CTR认为，虽然互联网的兴起为消费者追逐个性，为品牌洞察和利用这种个性提供了绝好的土壤，基于互联网和大数据的精准营销模式也大行其道，但从品牌发展角度看，品牌认知仍是广告营销极为重要的影响因素，这仍然要求营销必须以传播规模为基石，过分追求精准则导致难以弥合的碎片化。因此，如何平衡规模与精准之间的关系成为了新时代的营销课题，而未来营销效益回报的最大化也将取决于如何对规模和精准实现平衡。
今天广告市场步入结构性发展阶段、品牌选择趋于理性、广告市场整体低迷放缓的大背景下，互联网特别是移动互联网成为最主要的资讯模式，而分众电梯媒体的持续上升则意味着城市主流人群的生活场景媒体的价值日益凸显。从数据上看，中国4亿城市人口，每天2亿看分众，分众电梯媒体覆盖120个城市，110万块电梯海报，18万块电梯电视，5亿人次城市主流人群的日均到达，而这些人群贡献了70-80％的都市消费力。从CTR监测中，阿里，腾讯，京东，滴滴等超过5000多个品牌都选择分众。而在WPP集团2015年中国品牌TOP100榜单中，有81个品牌选择了分众媒体进行广告投放。以电梯媒体为代表的必经的封闭的生活场景媒体已经成为帮助品牌高效直达主流消费者的最快速的通道。
关于媒体发展趋势，CTR在报告中指出，中国具有世界上最多样化的媒体类型和最复杂的媒体结构，拥有420万个网站，2500多家电视台，超过1万家出版刊物和报纸，同时中国的媒体环境变化迅速且难以预测，这两年火爆的直播类APP就不下200个。
CTR认为，当前的媒体生态圈基本上呈现三足鼎立的格局：
• 以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势；
• 以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性；
• 以分众为代表的新型媒体具有高到达和高匹配的品质
CTR判断未来媒体的发展趋势表现为，逐步实现从以受众为中心到以用户为中心，从内容为王到服务为本，从靠渠道垄断到重终端布局，从经营媒体到运营平台，从主营广告到多元化产业化运营的五大升级转型。
在移动互联网时代的媒体环境的新趋势下，形成新的营销方向：移动化的内容营销和被动化的场景营销。移动互联网的发展使人随时随地可以获取信息，一方面使资讯方式和媒体消费时长日益转向移动端，但用户在移动端是有选择的，主要收看的是资讯内容，对广告往往选择性忽略，对品牌很难形成有效记忆，所以如何在移动端创造可以被传播的内容与话题，抓住用户的兴趣点兴奋点是关键。而另一方面由资讯过度，信息爆炸，选择太多令消费者注意力涣散，广告越来越被稀释，这使得分众旗下的电梯电视，电梯海报广告，影院视频等处在用户必经的封闭的生活里，其价值更凸显。
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