汤臣倍健怎么玩互动？借奥运东风启动品牌升级前哨战
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/9/6 14:53:00
8月27日，一年一度的汤臣倍健年度经销商大会在广州盛大召开，正如这次的主题“擎动品牌的力量”，本次经销商大会最大的亮点就是汤臣倍健品牌升级的发布，同时“一路向 C”也正式以企业战略的地位向市场和渠道做了宣导，其核心就是要以转变以产品为中心的传统营销思路，到以消费者以用户为中心更具竞争力的营销打法。其中更重点提到了在本次里约奥运前的借势营销——
汤臣倍健“人生赢家 赢在营养”50小时营养火炬网络传递直播秀，大胆玩转奥运话题，一手抓网红，一手抓直播，会员+电商+渠道全参与的整合传播盛事。将隐形的品牌属性“营养”，通过#人生赢家，赢在营养#这样具有争议性的话题，引发广泛年轻潜在消费群的参与和讨论。
1.造悬念：跨界明星组合，一场以悬念开启的营销事件
一则微博消息在各大直播被放出，一时间大家都不禁要问刚直播完的papi酱又要直播，这次还要带个神秘嘉宾？
此后直播的两位主人公高调现身，李小鹏VS papi酱，风格不同，但一个平台红人、一个体育红人，出人意料但确是奥运期的黄金组合。瞬间收获数十万粉丝的关注并引发讨论。两位人生赢家，相约要跟大家上一堂人生赢家的公开课，宣称要给大家来点有营养的！
该条新闻#papi酱李小鹏直播#即刻成为微信平台权威新闻榜——新榜的当日热点新闻。
2.引爆点：高高在上的奥运与全民健康 接地气的明星秀
8月3日晚上，万众期待的奥运冠军李小鹏PK网络红人Papi酱的直播开始了，这场名为“人生赢家赢在营养”——营养火炬接力第一棒的直播秀，短短一小时，累积观看人数逼近千万人！直播中，李小鹏作为奥运冠军以及人生赢家的典范，搭档时下年轻人的人生赢家代表——网络红人Papi酱，完成各种游戏和挑战，在具备足够的娱乐性和互动性的同时，在节目中传递与观众健康相关的运动、营养及健康的各种科学方法，通过手机的直播传递给了广大的网友。而传播渠道，不仅针对手机直播的观众群，直播更是通过七大一、二线主要市场的核心商圈的户外大屏进行了同步的直播，让品牌倡导的全民健康更形象更大范围的传递给公众。
汤臣倍健就这样，在奥运旗另辟蹊径借网红与奥运冠军的明星组合，不仅打造出一场热热闹闹的直播秀，更以全民关注的健康借助奥运冠军进行一次科普活动，将全球营养理念传递给一众网络新新人群，不少网友戏称当晚的直播为“史上最有营养的广告！”
3．深耕网络：线上线下联动的50小时网络直播接力！
3号晚上的李小鹏与papi酱仅仅是这次品牌活动的起点，汤臣倍健该次品牌活动随后以花椒平台为主阵地，开启的一场50小时的连续营养火炬接力直播秀。
直播嘉宾不仅包含了奥运冠军何可欣、仲满等各界达人网红，更是邀请了渠道在直播中跟网友参与互动。直播中有奥运冠军的故事分享，也有汤臣倍健珠海透明工厂的参观，还有各界网红达人即兴作歌、玩乐器、变魔术、讲段子等才艺表演，每个人都用自己的方式给他们的粉丝来点#有营养的#。
区别于传统品牌活动，本次汤臣倍健让渠道老总参与到活动中，以15场直播秀，三天内就为品牌收获了超过112万的销售线索，在塑造品牌的过程中，以实战的方式辅助渠道在集客和营销思路上的提升。
4.打造互动架构：构建互动机制，会员、电商、渠道齐获益
本次活动除了传播层面的创新，还在创造了线上传播平台、电商平台与线下渠道商之间的合作机制，线上平台以#papi酱和李小鹏邀你来做合火人#H5游戏完成粉丝的搜集并未电商和渠道商引流，天猫电商平台以红包雨广泛集客，并以专题产品推荐的形式扩大活动传播效果。在重要且营销较为薄弱的线下销售渠道，以定制实体渠道专场的CEO主播发红包等活动，通过4场老总直播活动累积送出超过20万的优惠券，形成线上平台平台主导传播、销售线索搜集与为线下引流，而线下平台通过活动与线上互动，促进成交的良好互动集中。15场直播秀，三天内就为品牌收获了超过112万的销售线索，在塑造品牌的过程中，以实战的方式辅助渠道在集客和营销思路上的提升。
汤臣倍健这场场围绕红人、直播、全面健康、电商、粉丝互动、渠道实体店营销等众多热点的一场万众同欢大型营销活动。将销售和内容结合做得潜移默化，这就是真正意义上的借势整合营销。也正是品牌“一路向C”的最好市场落地呈现。
广告门CEO劳博评价道：“一个传统品牌的营销创新，玩得起，更玩得妙。”
一个创新和实效兼备的案例，网红+奥运冠军，看似奇葩的组合，一场连续50小时的营养火炬传递，极大程度的调动了两边的粉丝，挑逗了媒体的关注，在奥运前，狠狠的大家的屏幕刷了一遍。不同领域的达人运用，品牌定制的歌曲，魔术，表演，建体操等等，将一个平常较低关注度的品牌，用各种不同的方式，带到潜在新用户的面前，为品牌年轻化，又迈出了坚实的一步。
网易讲师肖明超评价道：“新市场，新需求要激发，说教走不通，娱乐可以有！”
全民健康的需求已经存在，如何成为消费的选择？汤臣倍健聪明的选择了“娱乐式的教育工作“，奥运前，一场营养火炬的传递，从奥运冠军，到网红，甚至鲜少出现在大众视野的知名药房连锁老板，都用各自的方式，和大家玩到了一起，在互动中传递了“诠释补充营养的重要性”，传统品牌也有会玩的！
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