《老九门》火了，可他背后的品牌呢？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/8/25 10:40:00
本以为今年电视剧暑期档的格局会是强强争霸，没想到“赛程过半”爱奇艺独播的《老九门》一枝独秀，以领先第二名几乎一倍的播放量，毫无悬念地提前锁定冠军位置。《老九门》火的同时，品牌的神广告更是火上浇油，网友们已经抱着期待每一集的广告来加持追剧的念头了！
那么很多人不禁要问：老九门广告哪家强？《老九门》中众多的赞助商，诸如加多宝、探探APP、蒙牛、香飘飘、东鹏特饮等等可谓是神来之笔，但是最神奇的莫过于东鹏特饮，从开播到现在，微博和朋友圈都已经沦为东鹏特饮中毒群众的宣泄。
本着对东鹏特饮突然大火的探究，我们有幸采访了东鹏特饮品牌总监欧育嫦和背后的操盘手智顶互动徐翔。据东鹏特饮的欧总介绍，之所以看中《老九门》这个项目，就是认准了盗墓系列IP的商业价值，更何况播放平台和卡司的影响力覆盖人群偏重90后网生代，正好就是东鹏特饮最看重的目标消费群。今年东鹏的主打slogan是“年轻就要醒着拼”，在内容营销上，品牌内部自然也是“拼了”！两位业内高人就此联手“拼”出内容营销的又一个标杆性案例。
其实要论在影视植入上的经验，很多品牌都称得上是老司机，为什么这次却被东鹏特饮把风头悉数抢去？关注度居高不下，难免被追访，本以为他们会对核心信息有所保留，没想到两个人全程知无不答，这样的态度无疑更引人好奇，这两位这么任性为什么？真的不怕同行迅速跟进模仿嘛？
老瓶装新酒，套路之下透真诚
对于这个问题，徐总也表现得非常坦然。在加入智顶之前，他曾经在湖南卫视工作多年。在他看来，《老九门》中东鹏特饮的植入，其实并没有超出电视行业的传统玩法——“无非就是打点压屏、固定时长的中插广告、产品软植入这么三种，每个做过电视的人都对这些名词再熟悉不过了。”但是在网络特有的语境下，他们把压屏做成剧情弹幕，张大佛爷和尹新月要做羞羞的事的时候，屏幕上会有个叫东鹏特饮的家伙出来求导演关灯；二爷最宝贝的爱人丫头离世，又会适时出现一句“向来情深，奈何缘浅”，给悲伤的剧情做了最好的注解。原来我不是一个人！广告和受众之间形成了以共情为基础的交流，观众非但不反感品牌压屏出现，遇到压点花字字数稍微多一点的时候，还要主动暂停，仔细看看这磨人的广告又“编排”我们九门男神们啥了。
弹幕式的压屏之外，东鹏特饮的中插也没有拘泥于传统TVC，而是沿用剧里的布景和演员，专为《老九门》而拍的创意广告，这里正下墓呢，那边剧集里苦大仇深的陈皮猝不及防就无厘头起来了，要给观众安利一个叫东鹏特饮的饮料，这广告有毒，任谁都得多看几遍啊！
这种和剧情高度相关的定制创意中插，和多年前《武林外传》里的白驼山壮骨粉是一意思。在徐总看来，古装、民国这类产品植入空间小的剧种，最适合采用这种方式。以往的植入，是要尽可能想办法隐形，让观众不觉得突兀，这和品牌需要强曝光的需求其实是背道而驰的。但是创意中插正相反，它玩得就是反差”。这种“反差”，拔高了叫后现代——拼贴、解构、再创造，正是现在年轻人最热衷的风格。至于产品植入，无论是东鹏还是智顶，都不会允许自己闹出类似于抗战指挥桌上放着塑料包装的矿泉水这样的笑话。为了不影响《老九门》在艺术上的完整性，智顶还特意给东鹏特饮重新打造了民国版包装，陪伴主角们下穴探墓“醒着拼”。
不可置疑东鹏特饮已随《老九门》播出大热成为饮料网红，显然不仅仅是简单的植入电视剧就可以达成的，从一开始的产品植入年代剧，再到创意中插广告、打点压屏、微博话题冠名以及social上的内容营销一系列组合拳的传播矩阵构建，这样的全新打法几乎就是全国首创，这样的创新传播打法是否会成为品牌传播的新趋势?
欧总看来，目前而言这样的打法虽然是创新的，但是未来随着套路的普及，所有的品牌都会这样打的打法。而我们更加关注的是每一个环节中品牌与节目产生的内容创意点，能够保证有引发粉丝的互动和共鸣，转而关注品牌及诉求，这个才是不变的主张，当然我们也会在之后的其他内容营销中不断创新套路、创新内容、创新资源，毕竟品牌的创新传播才是更好的驱动力。
不惧被模仿，格局壁垒难超越
对欧、徐两位老江湖来说，“套路”一但红了就会被竞争品牌迅速跟进，都已经在意料之中，所以也就无需神秘遮掩。不过话说回来，所谓露在明面上的招式，谁都能一眼看穿。但想要把个中奥妙玩深玩精，还真不是谁都有这样的执行力的。
徐总说到被观众玩坏的这些创意植入，操作起来难度在哪：压屏和中插谁都觉得自己能做是没错，但是真的执行起来，哪个品牌更适合这种新颖的玩法？哪个剧集值得压宝？创意之外，各个媒体平台投放的组合又拳怎么打？其实做内容营销，是需要放大项目的眼光和格局的，从植入那一天起就要考虑后续怎么玩转这些埋伏下的“种子”，最后开什么花，结什么果。所以做内容营销是需要有一流的视野、一流的资源整合能力、一流的团队做后盾，才谈得及打造行业经典案例。
影视行业最大的特点在于非标准化，一部戏的由几十个部门几百个人共同去完成，每个环节都会对成片产生不同的影响。哪怕播出或上映期间，观众反馈也会随时变化，这些都是很难被量化的。”据徐总介绍，以往也有很多从业者尝试通过数据模型对影视作品进行分析预判， 但是结果都差强人意，显然，这不是一个能用方程式解构的领域。而智顶，恰恰依靠以往的业务经验，积攒了这些“看不见的能力”。
把时间线往前追溯，厦门智顶是做网络营销起家，后又深耕影视推广领域，目前国内一线热门综艺诸如《跨界歌王》、《挑战者联盟》等等都是智顶的客户。也就是说，这家公司有深厚的网络平台资源积累，又对内容有自己的判断能力。
长期盘踞网络平台和90后打交道的经历，能让智顶做到在内容创意上保证东鹏特饮赚足存在感的同时，又让《老九门》的观众不觉得被打扰。在这里值得一提的是，做成弹幕形式的打点广告，不仅和剧集内容紧密贴合，还很有选择性地出现在主角困了、累了或是齐心协力度过难关的时候，这和品牌方“困了累了喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”的诉求高度契合，场景营销就被实现了。这就是有别于“抖机灵”式文案的“广告思维”，也是广告公司专业性的核心体现之一。
另外，很少有人能意识到，营销的功夫永远在那几十秒的广告片之外。观众看剧可以直观看到的那些品牌露出，在整个营销布局中只是一个引爆点而已。为了结合《老九门》的播出，东鹏特饮还在微博经营着#九门下墓醒着拼#等相关话题，生产出大量创意病毒物料，借势新媒体平台把网剧引发的热度进行指数级别的扩大。
“简单来说，智顶的优势在于懂得如何有效率地花钱，甲方有两百万预算也好，有两亿预算也好，我们知道怎么让花出去的每一分钱都能互相形成叠加效应，打造1+1>2的营销效果。”谈起智顶作为第三方公司在整个案例中起的作用，徐总这样形容。
想象力有多大，“内容+”的棋盘就有多大
欧总提到在《老九门》这个项目中，智顶这家公司承担着多重角色，优质内容筛选推荐、独到资源的整合、脑洞创意的执行、social传播链条打造以及整个项目的执行管理，对于品牌的需求和节目内容能够高度同步整合，为整个项目的开展护航。另外，智顶是一家拥有内容、渠道、传播三个板块都有独特整合能力的公司。
无论对于东鹏还是智顶来说，这次《老九门》植入的成功，仅仅是他们“野心”的开始。在徐总给智顶的规划里，营销要不断尝试探入内容生产的前期作业。通过成功案例和剧方建立革命友谊之后，创作者会愿意给予品牌更大的自由度，也许可以从剧本创作阶段就允许品牌介入，在影视作品中定制人物或者特定的桥段情节围绕品牌特性展开。从下游来说，和网络播放渠道的合作也值得深挖，除了剧集本身，同名游戏、压屏和中插也可以加入更多交互，通过互动营销引流到电商实现变现。
扫一扫分享到微信
12