揭秘商超大战的“广告门”
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/8/19 17:02:00
一直以来，电商江湖都是品牌混战的重灾区，对于苏宁、国美年年上映的、换汤不换药的“撕X”大战，围观群众纷纷表示：其实，这都是套路。 2016年已过去大半年，能不能来点新鲜的？看来，只能指望现在的兵家必争之地——网上超市了。
正所谓铁打的巨头流水的新秀，本是商超界一股清流的1号店化身泥石流，用一计花式营销组合拳，让天猫超市猝不及防。近日，1号店的一则调侃广告疑遭天猫投诉集体“被”下线，浓烈的火药味预示着新一轮电商大战即将开场。1号店为何奇袭天猫超市？天猫超市又是如何巧妙回应？其中原委、前因后果、孰是孰非究竟如何？欲知真相，请细看下文。
“ 专治猫病”被投诉，这个锅1号店该背吗？
上图就是1号店被勒令下架的调侃广告，据业内人士透露，这批广告涉嫌侵权，刚出街4天就遭到天猫品牌方投诉，理由是广告在文案上出现了天猫超市一直强调的“满88包邮”、“贵一赔十”、和“188-100”等字样，并使用了天猫超市LOGO的衍化形象。但从广告画面看，我们不得不佩服1号店的妙招，将自身“超1000款商品冰点价”、“满68元包邮，超重免运费”、“贵1赔20”、“满188-108”的促销优势淋漓尽致的展现出来。反之，“耐撕”的天猫对此次口水战的态度却不够nice，不禁让人遐想纷纷。
从广告学上来看，这次1号店出街的这组广告，专业术语应该叫做“比较广告”。比较广告最早起源于美国，与一般的商业广告相比，比较广告倍受厂商青睐。它作为一种有效的广告表现手法，在各国都被广泛采用。有关资料表明，比较广告几乎占美国广告的1/4，而且呈不断上升的趋势。
早年，亚太网络法律研究中心曾经发表过一篇文章，讨论的就是比较广告的合法性这一问题，因为随着中国广告业的发展，比较广告的运用也越来越普遍，由此引发的法律纠纷也越来越多。而这篇文章也明确指出：“比较广告本身在形式上并不一定违法，因此不能将比较广告限定在违法的范围内。 其次，比较广告与其他类型的广告区别的关键在于产生比较效果，而不在于是否进行了具体比较。正是由于比较效果的产生，厂商之于竞争者的优势得到充分的彰显，从而能使消费者产生喜欢和偏好，并引发消费决策。”所以，比较广告只是在广告中把广告所宣传的产品或服务和同一竞争领域的其他产品或服务相比较，以说明自己产品或服务的优势，从而赢得消费者的主观认同，达到占领市场的行为。
我们可以发现，无论是在国内还是国外，百事与可口、麦当劳与汉堡王相爱相杀的精彩过往依旧历历在目，新媒体时代各品牌主对“约架”的玩法也已烂熟于心。里约奥运期间，奔驰“过5关斩6将”的比较广告更是遭到各大车企一并模仿，成为和奥运开幕比肩的大热点。化挑衅为刷屏，奔驰和其竞争对手都获得了最大程度的曝光。
其次，从最新颁发的广告法方面来看，也不能定论1号店被下架的广告违反了法律。最新出炉的《广告法》第13条规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。仔细分析这张海报的构成，我们可以清楚的看到，构图中未出现任何与天猫超市品牌logo直接相关的元素，只是用了一只萌态可掬的小猫借喻“天猫”。换言之，如果1号店使用的视觉素材是一种孱弱、丑陋的病猫，天猫超市的强硬投诉可以理解为品牌的自我保护，“病猫”与“猫病”一字之别，却是千差万别。据法律人士表明，新广告法主要针对的还是虚假广告和不负责任的代言。所以广告的创意还是要有，太拘束会失去创意表现的趣味性与艺术性。纵观整体，此次专治猫病案例没有贬低竞争对手，不带有侮辱性语言，只是摆事实而已。在电商大战中，如此带点调侃意味的广告再正常不过，久经沙场的天猫应该见怪不怪才是。
论1号店与天猫超市的“恩怨情仇”
原来，早在一个多月前，天猫的老对手京东宣布与沃尔玛达成战略合作，本属于沃尔玛旗下的网上超市1号店现被京东纳入战略合作中，作为现京东阵营的“排头兵”，1号店对天猫超市发起的攻势自带节奏，难怪天猫方“猫”急跳墙。
8月初，1号店提出了“高质低价、全球精品、体验升级”的三大战略，并正式向天猫超市发起价格战！1号店直接与天猫超市进行价格对标，超过1000款热卖品直击底价，这些商品天猫价格差距明显。此举一石激起千层浪，天猫超市即刻反击，推出满188-100大型促销活动，并喊出“和我比省，我省到家了”的对标口号，简单粗爆的广告口号符合天猫“人不撕我，我不撕人，人若撕我，我必回撕”的一贯作风。1号店也毫不示弱，推出了系列调侃海报并引发了众多段子手调侃。
随后，天猫超市掌门人江畔先生也忍不住出面发声，为自家品牌搞出了一个炮灰论，直指1号店是京东小弟。而这边1号店也不甘示弱，接受采访后，相关媒体发表题为《1号店广告遭莫名下架 天猫超市已经乱了阵脚》的文章，采访内容字字珠玑的回应了此前江畔先生的每一个对1号店的疑问，让观者轻松一笑。更有趣的是，1号店还来到了友商大本营——杭州的地标建筑，大张旗鼓投放了一则歌词版调侃广告，闪闪耀眼的贵1赔20足足赚足了眼球，“贱萌”的表达方式让人哭笑不得。
谁是电商江湖1哥？我们拭目以待
时间回到现在！显然，天猫超市后续还会对一号店的再度挑衅进行反击。再来看1号店方，“专治猫病”的广告被下架后，又有新动作！趁天猫超市偷着乐的契机，1号店立马放出了“1 or nothing”的广告代替此前的下架广告，1号店并没有接受这场裁决，大写的不服！迅速出街了一套海报来表现立场。
众所周知，“The best or nothing”是百年品牌奔驰的slogan。2010年，梅赛德斯－奔驰面向全球提出了全新的品牌口号：“The best or nothing”, 唯有最好”。作为家喻户晓的豪华汽车品牌，奔驰在汽车产业的发展中一直扮演着先行者的角色，有着举足轻重的王者地位。而1号店的“1 or Nothing”与百年奔驰的slogan有着异曲同工之处，巧妙使用1号店名称中最关键的数字1，也彰显了自己扩张商超版图的决心，更是对天猫超市投诉行为的一笑而过。
不知大家是否发现，面对1号店来势汹汹的进攻，表面上天猫超市一直有所反击，可始终无法手持利刃，直击对手痛点。电商巨头攻占商超城池的战火已经点燃，就现阶段的战果来看，1号店的营销攻势锋芒尽显，略占上风，但天猫超市受其强大母品牌的加持，也确实有着难以撼动的群众基础。路漫漫其修远兮，鹿死谁手还是未知数，电商江湖谁是1哥？让我们拭目以待。
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