[荣誉]TopDigital创新奖——金奖

　　[品牌]东风启辰

　　[企业]个灯

　　[案例导读]

　　在如今的移动互联网时代，越来越多样化的移动营销方式已然发展得如火如荼。而对于汽车行业来说，营销手段却仍缺乏大数据支撑和基于受众反馈的分析体系。加大移动端广告投放，探索创新广告形式，已成为汽车企业的一大诉求，东风启辰就是寻求变革的一员。为助力启辰通过移动营销促进品牌传播和销售效果的提升，个灯创新玩法，利用独特的冷、温、热数据联合投放，为启辰汽车打造了一场成功的移动精准营销。

　　个灯是基于大数据的场景化移动营销平台，在精准的广告投放方面积累了独特的优势。除了可以依托大数据平台精准勾画用户画像，个灯还是国内首家将地理围栏技术运用到程序化交易中的广告平台，可以通过对用户地理位置的识别实现实时场景触发。

　　2015年12月，东风启辰在全国多个城市举办了车展，并发起促销活动。因此，东风启辰希望能够通过广告传播增加品牌知晓度和美誉度，传播促销信息，同时吸引更多消费者在车展期间到展位和门店进行体验。这些需求对传播的精准性和到达率都提出了很高的要求。个灯接受了这一挑战，并通过一场精准的移动营销，帮助东风启辰完成了目标。

　　独有移动端大数据，精准定位目标人群

　　个灯是个推旗下首个移动营销产品。个推专注移动端推送5年，已接入43万移动应用，覆盖10多亿终端(含海外)，累积接入超100亿SDK，日均活跃用户7亿，同时在线用户超过3.5亿。由此，个灯也同时拥有了庞大的数据体系和深入的洞察能力。

　　在数字营销领域，用户大数据和精准用户画像早已是不再新鲜的词汇，对于数据，个灯也形成了自己的理解。在个灯看来，用户数据主要分为三类：冷数据、温数据和热数据。“冷数据”即为用户的性别、兴趣、常驻地、职业、收入和年龄等相对稳定的数据画像，表征“这是什么样的人”。“温数据”即为用户近期活跃的应用、近期去过的地方等具有一定时效性的行为数据，表征“最近对什么感兴趣”。“热数据”则是用户当前所在的地点、打开的应用等稍纵即逝的、场景化明显的数据，表征“正在哪里做什么”。此次，个灯为启辰打造的移动营销，正是将“冷”、“温”、“热”数据相结合进行的投放。

　　为了更精准地触达目标用户，个灯首先进行了“冷数据”和“温数据”筛选。在前期调研中，个灯发现，在中国的一线城市，由于限购限行，汽车频繁降价促销，因此消费者多选购中高价位车型;而在二、三线城市，首台汽车购置需求依然十分旺盛，消费者更多喜欢排量小、油耗低的车型，购车价格区间主要集中在5-15万元，十分契合东风启辰的市场定位。

　　结合东风启辰的投放需求，通过对大数据用户画像和用户手机APP安装情况的筛选，个灯为启辰精准锁定了这样的投放人群：年龄在25-45岁，手机内安装汽车、电商、音乐视频及新闻资讯类APP的用户。同时，为了提升品牌影响力，个灯也筛选了全国30余个较为发达的二、三线城市，包括重庆、厦门、苏州、郑州、贵阳、西安等品牌知晓度较高的城市，进行整体投放。

　　“冷热”交替，打造移动互联网入口级营销

　　为了更好地实现最终的传播效果，个灯选择分阶段进行宣传。

　　11月12日-12月17日，在部分城市，首先开启了一波预热，采取“冷数据”投放的方式，提前对目标人群进行线下促销活动的宣传。在12月5日-12月27日正式促销活动期间，基于LBS地理围栏技术，利用个灯的数亿位置信标和数百万POI场景数据，以启辰汽车4S店或展位为中心设置半径1.5km的地理围栏进行“热数据”投放，吸引周边目标人群到店试驾。

　　在投放形式上，摒弃传统媒体购买的方式，利用了个灯独有的通知栏推送广告形式。不依赖用户是否打开APP，就能以百万条每秒的速度无延迟地将广告展现给目标用户，打造了移动互联网入口级营销。

　　广告内容通过呈现启辰汽车促销优惠信息或强调其低排量、高性价比的特点，吸引用户点击;点击广告，将跳转至到店试驾引导页面，用户填写信息即可免费试驾，不仅提高了到店转化率，更增加了用户对品牌的好感度。同时，根据各投放区域的政策，广告主还可调整创意内容，将不同的优惠政策通过个灯触达到不同地区的用户。

 

　　通过2个月、共2波的投放，启辰的广告在移动端实现了8,252,006人次的曝光与985,110次的点击。这使二、三线城市的消费者充分感受到东风启辰丰富的产品体验与驾乘乐趣，不仅在注重环保、健康生活方面引发用户共鸣，提升了东风启辰品牌形象，同时还有效地将人流引导至东风启辰展台和门店，直接拉动销量增长，达到了品牌和效果双向提升。