宝洁又砍投放预算？精准广告是个伪命题吗？
作者：chris_jiang2002，来源：雪球
（有部分删减，原文链接：https://xueqiu.com/2033624326/73180185?from=singlemessage&isappinstalled=0）
刚有那么点小东西让我们纠结了一下。
宝洁，世界最大的广告主，要砍Facebook的广告预算。消息来自华尔街日报，笔者抽出其中的核心内容译出来，包括一些有趣的评论（建议股东来看英文版比较不容易产生歧义）。
将要减少的广告投放部分主要是那些精准锁定用户的广告。宝洁认为这种广告的效果有限。
Procter& Gamble Co.,the biggest advertising spender in the world, will move away from ads on Facebook that target specific consumers, concluding that the practice has limited effectiveness.
Marc Pritchard，宝洁首席市场官表示，公司认为目前的策略走过了头，“我们寻求精准定位的活动太多，定位太窄。现在我们在想，什么是最好的方式，既要触达最广大的受众，又要做到很精准”。
Marc Pritchard, P&G’s chief marketing officer,said the company has realized it took the strategy too far. “We targeted too much, and we went too narrow,”“and now we’re looking at: What is the best way to get the most reach but alsothe right precision?”
同时，他表示，宝洁不会砍Facebook的预算，但是会更加善用一些合理的精准广告，比如卖纸尿片给准妈妈。宝洁一直在数字和传统两个渠道投放广告。而有一个渠道宝洁是真要砍预算的，那就是小网站，因为他们缺乏Facebook和Google的体量。
Mr. Pritchard said P&G won’t cutback on Facebook spending and will employ targeted ads where it makes sense,such as pitching diapers to expectant mothers. He said P&G has ramped upspending both on digital sites and traditional platforms. One category the companyis scaling back: smaller websites that lack the reach of sites such asFacebook, Google and YouTube.
（笔者感觉应该适时插入一张图，帮助股东们强化一个理念叫做：大的更大，强者恒强。）
宝洁的做法让人看到一个大品牌在精准广告投放上的有限性。Facebook上卖得最高价的广告就是精准广告。你要求的精准度越高，Facebook的收费越贵。
On a broader scale, P&G’s shift highlights the limits of such targeting for bigbrands, one of the cornerstones of Facebook’s ad business. The social networkis able to command higher prices for its targeted marketing; the narrower thetargeting the more expensive the ad.
过去几年，宝洁发现在Facebook上他们需要触达更广大的受众。有些案例已经证明了这么做是有用的。比如，宝洁推出了一个新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。但是当他们把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量上去了——过去曾经有观点认为，你投放给一百万人的广告可能不如你锁定一个5000人的群体有效。
Over the past year some marketers, specifically consumerproduct companies, have discovered they need to go “much more broad” with theiradvertising on social media sites such as Facebook, said James Douglas... Forinstance, P&G two years ago tried targeting ads for its Febreze airfreshener at pet owners and households with large families. The brand foundthat sales stagnated during the effort, but they rose when the campaign onFacebook and elsewhere was expanded last March to include anyone over 18.
宝洁想触达更多受众的广告策略已经从最近提高电视广告支出上有所反映——去年末，宝洁开始转回部分预算至电视，这是知情人士的说法。
P&G’s push to find broader reach with its advertising is also evident in the company’s recent increases in television spending. Toward the end of last year P&G began shifting money back into television, according to people familiar with the matter.
一位研究分析师说：“品牌越大，你越需要更广大的受众，而不是更小的目标群体。精准广告锁定在较小的受众，更适合推广比如游戏APP等小生意，因为广告主更好地触达一些当地的用户”。
“The bigger your brand, the more you needbroad reach and less targeted media,” said Pivotal Research analyst BrianWeiser. Targeting is paramount for advertisers trying to get users to downloada game app or a small business trying to appeal to local customers.
对此，Facebook发言人则说：“我们的广告战略是结合这两个方面，大规模触达受众和个性化精准触达移动端受众，并作为电视广告的一个补充。
“The cornerstone of our ad strategy is a mix of mass reach and personalizedtargeting that lends well to mobile consumption and is a strong complement toTV,” the Facebook spokeswoman said.
不是每个大广告主都从Facebook的精准广告撤回预算，比如Priceline。该公司说他们投放了大量广告在谷歌，但对这些广告回报率的期望降低了。然而，该公司计划加大对Facebook精准广告的投放。“我们发现和Facebook合作的一些东西产生了效果，我们愿意投更多的钱给Facebook”，该公司的CEO说。
Not all big advertisers are pulling backon Facebook’s targeted marketing. PricelineGroup Inc. said it expects lower returns in the current quarter frombookings generated from its advertising, much of which goes through Alphabet Inc.’s Google. As a result thetravel company plans to increase spending on Facebook’s targeted ads. “We foundthat a number of things we’ve done on Facebook works well,” Chief Executive Jeffery Boyd said. “We would like to spend more money on Facebook going forward.”
下面是一些不错的评论：
评论：别担心，人工智能来了。
评论：我看了我的Facebook广告，和我的兴趣完全无关。比如，推荐阿拉斯加航空公司，我这儿根本没有这个公司的航线。推荐Allstate租赁保险服务，我不租东西而且我们这个州没有这个保险公司。推荐民主党左翼国会选举广告，而我是共和党员。
评论：我曾是市场营销从业者，但不在消费品行业。我的经验是，对于那些老城事故的受众，看见push进来的广告会心烦。就算是最可爱的广告也会很快变老套。市场行销人员们究竟还要多久才能认识和改变他们的方法。哪怕网络已经给与了更多创意的可能性。
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我个人已经离开广告行业的日常工作很久了，但这并不妨碍接受并理解一个永远的行业真理：广告主和受众的关系就像你和你家的小强，你关上门关上窗，小强们还是想方设法地跑到你的厨房！一个世纪以来，广告行业就这么回事。请问有没有完美触达、投放，同时还不让用户心烦的招？没有！Absolutely！
当然，这不妨碍我们学习宝洁的个案，作为一个拥有超多子品牌的超级大品牌，超级消费品，它对于Facebook的态度是值得高度重视的。
宝洁的动向对于Facebook的影响，包括它的价值与股价究竟怎样，在笔者来看是没有完美答案的，思考的东西不算少，动态的东西也很多：
A）总的解读是微负面的。当然了，因为它是宝洁，而你没办法把它伺候好（过去我也很难伺候好它）。最重要的是接下来的全球第二大广告主联合利华，然后是可口可乐，雀巢，达能，它们是不是也这么想，这才能构成对于Facebook的连锁冲击。
B）假如宝洁将来真的砍了预算又如何？这次并没有，诚如文章提到的，宝洁并没有砍掉总体预算，只是要更合理的运用预算。但是假如宝洁继续不满意可能也会减少预算，而这种局面在亚马逊发生过了。在今年初苹果公司和Spotify，两个亚马逊最为重要的大客户之一，宣布转投谷歌。这是导致亚马逊股价大跌28%的原因之一。之后呢？股价又回来了，亚马逊的云服务仍然增长强劲。这就取决于数字广告市场增长的趋势是不是还在的问题，总体广告支出是不是还继续流向社交网络平台的问题。直到Facebook刚刚宣布的中期业绩，我们看到这个趋势仍然保持。但我们可以保持清醒。
C）所谓社交网络广告，所谓精准投放广告，究竟是什么玩意？关于这一点，笔者也迷思了很久，并没有寻找到最靠谱的答案，原因是事物正在变化中、进化中。今天我去打开了微信朋友圈，看看我这个很少看朋友圈的人是否还看得到广告，果然一个也没看到。腾讯知道我不看朋友圈所有干脆不投放广告了？腾讯无法触达我这个广告受众了？继续思索，虽然我不看朋友圈，但置身于两个股票群，订阅了十来个公众号包括财经和教育以及VR等，那么腾讯是否已经掌握了我所有的发言和阅读轨迹？当然。那么是否可以将财经股票相关的广告push给我，包括理财产品和证券公司？又是否可以push关于教育的广告给我，包括补习班或者夏令营。腾讯是不是还掌握了我的消费支出轨迹？京东的购物类型、财付通产品的购买、餐厅、携程、电影票等等等等？当然。那么是否可以推送给我所有相关的广告？当然。所以迷思的初步结果是，腾讯还没有去利用这些数据，或者只运用了一部分，他们的步伐还在前进，Facebook同样的道理。这里，笔者观察到的另外一只重要的数字广告力量是阿里巴巴、京东和亚马逊。相信许多人都有这样的体验，买了一个产品之后，会在电脑端和移动端看见相关产品的广告。阿里巴巴是个不折不扣的广告公司，拥有惊人的广告收入。京东和亚马逊的财报从来也不公布所谓第三方卖家的广告收入是多少。但是，它们是广告行业里的无声超能量，这一点再次借用谷歌CEO施密特的话：“我们认为我们最大潜在对手是亚马逊”。继续迷思的东西还有太多，数字广告的发展不会一下就出现明朗的格局。
D）人工智能。正如那个评论所写的，AI is coming！这是一个不确定性，可以很伟大，可以很缠绵。我是人工智能的信仰者。正如在上述C里面所指出的那样，我的数据和我的轨迹，都是被腾讯牢牢掌握，它需要运用人工智能来挖掘这些数据，分析出“我是谁、我应该接纳什么广告”这两个问题。或许他们正在进行这个工作，或许他们不愿意让我看到太多小强而破坏体验。但是毫无疑问，这就是进化的方向，最后他们甚至能够“预测我的需求、推介满足我未来需求的广告”，那就是人工智能可以完成的使命。Facebook和腾讯走在这条路上。对于腾讯来说，每一笔京东的购物轨迹都是可以利用的宝贵数据。对于Facebook来说，还需要进一步努力。
好了，接地气来说，针对Facebook的负面发展总是会有的。笔者最近没有买进这只股票，除了整体几只股票都站在历史新高以外，主要的原因在于本次中期业绩会公司提到将来广告的增长速度很可能会放缓，原因是公司也不想投放太多的广告进入社交平台，要顾及客户体验。这也就意味着，下一两个季度的业绩出现放缓将不会是一件令人意外事。今天宝洁的动向显然也是一个警讯。尽管考虑到whatsapp、instagram，messenger都还没有很好地变现，笔者倾向于在此刻hold住一下仓位。让我们再往下看一看。
下面是网友的一些看法和讨论：
@forcode: 我原来也特别迷信精准广告，比如国内搜索推广之类的，但是后来我发现，一些不那么精准的广告，只要价格足够低，回报率也是很可观的，所以，关键在广告的价格，再精准的广告，如果价格太贵了，回报率就不好。
@不明真相的群众: 回复@forcode: 我觉得本质上，精准广告只是提升了媒体广告位的转化率，所以同等注意力可以卖到更多钱；对于广告主而言，因为竞价，最后都是花同样的钱买到同样数量的注意力甚至订单。
@雨枫: 回复@forcode: 这里面有个问题，宝洁这样做大众快消品的公司，真的需要精准的广告投放吗？感觉对于受众群体比较广泛的快消品，覆盖面远比投放精度更重要。过于追求精确，往往导致了覆盖面上的不足。
@forcode: 回复@雨枫: 洗发水、洗衣粉这种人人需要的快消品，大众媒体广告效果很好；不过纸尿裤、卫生巾这种特定人群使用的产品，还是有必要投放精准广告的。关键还是看价格，就算转化率只有十分之一，如果价格只有百分之一，也很合算。
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