奥运营销已不在竞技场，较量的是“场外功夫”
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/8/5 10:00:00
作者：肖明超
2016年的里约奥运会，对于各大品牌、媒体、广告主而言，无疑是一场营销的大战场。面对用户习惯的转变、媒体平台及技术的转变、品牌营销大环境的转变，各大媒体平台纷纷对奥运营销投入重点资源，希望能够玩出花样，玩出不同。
随着全新奥运版品牌宣传片及平面广告上线，网易也在近期宣布了一系列奥运营销系列举措，包括携手网易代言人宁泽涛打造的《肌肉大作战》，以冠军运动员的精彩主题演讲和对话为内容的《奥运公开课》，以及17*24小时《里约之家》实时奥运报道策略等等。
这些举措都在进一步的预示着：奥运营销的焦点已经不仅仅在于如何玩转奥运17天的赛事，更多的重点已经在比赛前和赛场外，“借奥运而营销”或许更能阐释奥运营销真正的内涵。因此，如何通过数字媒体和更有主题的创意，把奥运的核心概念、核心精神近距离的传递和融入到人们的生活中，这或许才是奥运营销的发力点。
让奥运走进消费者的日常生活
奥运是一个大的“场域”和“氛围”概念，品牌要在这个大的场域概念中，找到奥运营销的关联点，也不能仅仅将眼光放在哪些明星、奥运的黄金资源上，而可以从消费者生活相关的小事件、小场景、小概念来入手，寻找与奥运的连接点，并以此开展借势营销，才能找到更有价值、有意义的营销主题。
例如，网易就携手宁泽涛，火热上线了《肌肉大作战》栏目，以宁泽涛带领用户健身的形式，顺应时下健身热潮，将奥运明星的魅力融合进更为契合的运动场景中，更为自然的为热爱运动、关注奥运的朋友们提供互动参与的机会。栏目共有16期，每期一个动作， 8月9日最后一期节目将会上线，当用户“学有所成”，宁泽涛也将迎来奥运首秀。
在全民健身时代，越来越多的人参与到运动的热潮中，以宁泽涛加健身动作的形式带动用户，也让奥运不仅仅停留在屏幕上，也不再是一个遥远的概念，而是走进人们的生活，融入人们生活的点点滴滴，让大家借此感受到运动对生活的改变。
用奥运榜样传递“运动价值观”
除去传统的奥运赞助等方式，许多品牌都会采取使用参与奥运的体育明星代言的方式来开展品牌营销活动，借助榜样的力量来传递品牌的价值与精神，体育明星的健康、活力、追求理想、突破极限的阳光正能量形象，总能够找到与消费者大量的情感共鸣点。
而互联网时代，人们对于体育明星的关注已经不仅仅局限于比赛过程和比赛结果层面，而是越来越立体越来越生活化，人们更想了解这些榜样的生活、为人、成长和奋斗的历程以及坚守的信念，这也让明星相关的互联网内容成为了新的注意力。
为顺应受众对于奥运明星相关内容的关注需求，网易新闻在里约奥运会战略中，在原有态度公开课基础上，推出了《奥运公开课》，借助奥运年聚焦起的强大用户关注时机，通过冠军明星们亲自讲述并还原每一个体育细分领域的冠军标准，激发广大网友对于奥运会及自身的态度思考，并借此精准体现了网易新闻想要传达的“身边总有竞技场”奥运理念。在为期一个月的播出周期内，栏目邀请到包括李宁、刘翔、吴敏霞、陈一冰等在内的10位冠军运动员做客演播室，和观众分享冠军们的心路历程和“态度”观点，并以倾听和互动的方式激发大家对于奥运会的深层思考与认知。
用榜样的态度来感染更多的人，这种感染力对于中国当下的年轻人以及核心的体育迷来说，传递的不仅是一种运动的生活态度，都是一种正能量、一种鼓励、一种励志，通过榜样的宣讲，引导更多的人将体育的精神融入到工作、生活中的各个场景，这实际上也是在用另外一种方式来解读奥运——冠军是一种坚持，运动是一种价值观。
多元化的场景串联
移动互联网时代的奥运营销，已经不再是一种单点式的营销和但一时的动作，而是一种更加多元化、多场景的串联，这种多场景的串联方式，就需要找到能够覆盖不同受众差异化兴趣点的综合性平台，并要在不同的生活场景、消费场景中让受众感知到品牌的存在、深化品牌形象与奥运精神的关联，并且不断强化这种关联性，将其植入到消费者的头脑深处。
例如，网易的奥运营销战略布局中，就通过奥运系列报道、系列主题策划、系列下线活动，以“深度报道”、“平台联动”、“特别策划”三位一体的模式，营造随时随地、不分场合、无关输赢的体育报道氛围，让新闻内容以年轻、时尚、潮流的视角，通过垂直化的兴趣细分的方式覆盖多元化的受众。
今天的奥运会对于人们而言，真正的、更大的影响不单纯在于感官层面，而更重要的在于心理层面，奥运本身所代表的就是一种更加公平、公开、公正的体育精神，这种体育精神对于大众而言具有一种很强的感染力和鼓动力，因此，传播奥运的资讯，也需要建立和人们生活各个场景的强关联，从各个方位、全角度、立体式的关联人们的生活。例如，网易整合旗下的十大移动产品集体发力，全面覆盖社交、阅读、教育、游戏、电商、工具等多个领域，让奥运切实的融入人们生活的方方面面，通过深化体育精神将奥运的价值最大化，不仅打造出了一个全方位、多场景、立体式的奥运生活生态圈，也为品牌提供了一个整合的多场景串联的营销平台。
通过这些案例可以看出，今天的奥运营销，功夫已经不再是那17天的集中比赛阶段，而是思考如何在赛场之外，通过打动人心的主题营销，借势奥运，寻找品牌精髓与奥运精神深度融合点，并从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，在一定时间和空间内形成沟通的高潮，调动情绪，才是品牌营销的上策。
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