解锁全球100强品牌的成功密码，下一个百年还会是TA们吗？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/7/28 15:02:00
提到全球100强，我们眼前总会闪过一些耳熟能详的品牌。也许我们并不知道它们市值多少，或者营收能力如何，但它们却可以实实在在地被人记住。这一现象可被称为品牌感知力（Brand Perception）。
前不久，4A巨头之一埃培智集团旗下的品牌规划公司FurtureBrand 发布了一项以品牌感知力为评判标准的研究报告《FutureBrand Index 2016》。该报告不仅提供了全球品牌感知力100强的排名，还对品牌感知力的影响因素进行全面详尽地对比解析，由此推测未来发展趋势并提供品牌发展洞察。下面让我们来解锁一下全球100强的成功密码。
什么是FutureBrand Index？
FutureBrand Index 是基于PwC 普华永道全球市值资产100强品牌进行的品牌感知力研究。也就是说，FutureBrand 并非以市值为主要判断标准，而是以品牌感知力进行排名。
从2014年起，FutureBrand 已连续三年发布此类报告，今年的报告以更加严谨的例证对100家品牌进行榜单排序。榜单从6大关键维度下的18个属性来进行评估。
6大维度及18个属性如下：
1.与用户建立强烈情感联系：Personality（个性）,Story（品牌故事）,Trust（信任）；
2.贯穿品牌触点的连接体验：Consistency（品质一致性）,Seamlessness（跨平台实时无缝沟通）,People（客户服务）
3.提升生活水准：Pleasure（愉悦）,Wellbeing（福利）,Respect（尊重）
4.振奋人心的未来愿景：Purpose（目的）,Inspiration（激励）,Authencity（可靠）
5.重新定义产品服务范畴：Innovation（创新）,Thought Leadership（领导力理念）,Individuality（品牌身份认同）
6.传递可持续价值：Indispensability（必要性）,Resource management（资源管理）,Price premium（品牌溢价）
FutureBrand Index 全球100强有哪些？
FutureBrand Index全球10 强 完整版点击查看
从上述榜单可以看出，除了像苹果、微软、facebook等品牌外，大部分品牌的品牌感知力与市值并无强烈正向关联。从地区分布看，欧美地区品牌感知力具有明显优势，排名前十位的亚洲品牌分别是韩国三星和日本丰田，较为靠前的中国品牌有平安、腾讯和中国人寿等（后面将在5大品牌趋势中对上榜的中国品牌进行分析）。
FutureBrand Index如何工作？
FutureBrand Index的报告所涉及的调研数据来自 17 个国家的 3000 名成员，他们还具备一些特殊条件，比如了解100强企业中的7家以上，年龄覆盖21-75岁，职业覆盖面广，从企业高管、行业专家到普通从业者，并且男女比例确保均衡。
通过上述调研数据，FutureBrand绘制出按照18个属性比重分布的雷达图，更加入了前两年的调研图进行对比，直观反映品牌感知力。下面以苹果的雷达图举个例子。
与2014年相比，2016年苹果的整体品牌感知度分布更加平均，在品牌身份认同（Individuality）, 可靠（Authenticity）和个性（Personality）方面都有所增强。
作为第二名的微软，与2014年相比，2016年的整体感知情况明显缩水。
FutureBrand我们最应关注些什么？
FutureBrand做这项研究不仅是为列出一个极为考究的品牌排名，而是希望通过这项研究来深层次地影响品牌对自身的认知，通过比较来改善自身品牌感知方面的不足，以便及时进行调整。
该报告将品牌分为科技、金融服务、基础物资、石油天然气、保健、消耗品、消费者服务、工业及电信等九个门类。其中，科技类企业占据今年榜单的头两个席位。前20名中技术占据6个席位。
那么，就以科技行业为例：微软是最关注创新（Innovation）和信任（Trust）的公司，苹果则是最具领导力理念（Thought leadership）和一致性（Consistency）的公司。
最终转化成了两个百分比，以苹果为例：有超过平均比例 37% 的人愿意在其中工作；还有超过平均比例 39% 的人愿意购买苹果的产品和服务。这也将成为公司在未来发展壮大的两个重要因素。
如果再将视角放大一点，将“雷达图”中的得分分为目的和体验，我们就将得到下面这张图：
虽然大部分数据都沿着一条直线分布，但是数据还是有所倾向，基本可以分成 5 类：普通品牌、一般被认知的品牌、注重体验的品牌、注重目的的品牌、以及真正的未来品牌。
根据这一系统，FutureBrand 最终给出了 2016 年的“未来品牌”：
左边的 15 个 2015 年同样上榜，右边的 9 个新品牌在资产进入全球 100 强的同时也第一次进入了“未来品牌”的行列。
未来品牌五大关键趋势
1. “未来品牌”在过去的 3 年中上升速度比其他 100 强企业更快；
3. Google 改组换名之后对于感知程度有很大的影响；
值得注意的是，中国企业在未来品牌中上榜10家。这10家企业的上升趋势是比较显著的，品牌感知力提升8个百分点。其中，信任度（trust）从2014年到2016年这两年间提升了39%。上升最快的三个中国品牌分别是中国人寿、中国建设银行和中石化，中石油、中国工商银行和中石化连续三年均呈上升态势，腾讯和中国银行虽略有下降，但并不影响中国企业整体的上扬趋势。
总结
总而言之，对于未来品牌而言，2016年的关键词仍然是体验，从资源管理，到企业员工工作意愿，跨平台实时沟通，始终如一的品质服务以及引发强烈的购买意愿等方面。中国品牌在未来品牌的发展之路上，应加倍努力在中国地区之外为人们的生活产生更加紧密便捷的连接，以在国际化的舞台上保持强劲发展提供源源不断的动力。
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