六神的网红经：做个“逆生长”的国民小清新
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/7/27 10:24:00
说起“逆生长”这个词，首先映入脑海的莫过于不老女神赵雅芝。无论对60后，80后亦或是90后而言，她的形象就定格在那个温润贤良仙气十足的白娘子身上。赵女神天生丽质，保养功底又不在话下，每年暑期的重播热剧《新白娘子传奇》又何尝不是圈了一茬又一茬的少男少女粉？
原来六神是个正经八百的90后
在六神品牌总监陈华杰看来，六神这个品牌其实并算不老。六神创立的时间是1990年，也是一个正经八百的90后呢！虽然这样，但在六神的品牌调研中所呈现的“品牌老龄化”态势却是不可置否的。这是所有品牌发展到一定程度都会经历的阶段。就像十几年前很多名噪一时的很多广东日化品牌一样，品牌声量的下降快得惊人。六神品牌深切地感受到这种危机。伴随2012年《花露水的前世今生》一炮走红。从那时起，六神品牌似乎找回了年轻的感觉，接连发力，乐此不疲地出品了一支支趣味十足的片子。据陈华杰介绍，六神在品牌年轻化方面投入的资源是呈逐年扩大的态势。“因为要和年轻人玩在一起，所以我们更多考虑的是从年轻人的生活方式与场景出发，进而选择传播渠道。”
押宝新媒体的转变与突破
今年六神的品牌传播口号是《六神在手，一夏无忧》，与前些年略有不同的是，在今年的品牌整合营销传播中，数字新媒体传播占到总资源的45%以上。这在大型快消日化品牌中，算是一个突破之举。“以往六神的做法是先安排传统媒体如央视、卫视及地方台的电视广告，这占去了整体资源的大部分，余下的费用再考虑网络新媒体的投放和公关营销。品牌而今年六神把网络新媒体营销的重要性放在了首位，先安排了这一块的费用，而后再考虑用电视广告去覆盖全国。”
想和年轻人玩在一起，match真的很重要
摒弃了稳扎稳打的传统套路之后，六神品牌终于可以在互联网上大展拳脚。消费者入夏就开始看到六神网络平台活跃的品牌露出，其实整个网络营销的筹备从去年9月制定媒介策略时就已经开始。整个传播都是以年轻人活动范围为半径进行渠道选择。包括TV及OTV，视频媒体IP栏目合作和EPR三个层级。TVC方面，《六神在手，一夏无忧》在年轻人的生活、工作场景中秀出六神的产品，广告调性一改以往的风格，活力、青春。而后的发力点则落在一些年轻人喜欢的热门影视综艺IP栏目上，包括《跑男》、《挑战者联盟》、《花样姐姐》、《好先生》等进行高频次曝光。第三层EPR方面是六神今年最花心思的的部分，不仅集结了当红明星（吴磊、岳云鹏、戚薇等）、热门网红（薛之谦、樱井纪子等）还有KOL等内容深度合作，形成传播矩阵，与年轻消费者形成亲密互动，打造出了风靡90后朋友圈的网红花露水。
创意高手，在民间
今年六神一共发布了三条病毒视频，仍由Verawom操刀。谈起创意思路，六神团队向广告门介绍称，很多内容的灵感是源于消费者真实的使用感受。其中《玩转花露水》讲的是花露水的多用途，这里面的花露水可不只是驱蚊那么简单，花瓶、擀面杖等等十余种玩法，你想到或是想不到的玩法这里统统都有。而这些奇葩创意都是来自数年来收集的消费者在网上分享出来的“新用途”，创意高手果然在民间！《中国智慧的正确打开方式》则侧重在中国传统草药艾叶上面。整个视频以中国传统文化为背景，与现代网络环境形成鲜明对比，妙趣横生地突出了中西方文化的差异，也更含蓄地表达了本土日化品牌对于中国传统中药的尊重与传承。
《2016玩转花露水》
《中国智慧的正确打开方式》
《抗蚊血泪史》
做不做广告，忠诚消费者一直在那里
陈华杰坦言，到目前为止，今年的传播进程大约已达成了80%。很庆幸当初果断地调整传播战略，将营销重点放在年轻人身上。那我们又不禁要问了，倾尽全力和年轻人玩在一起，那年龄层偏大的消费者又该如何兼顾？在这一点上，六神品牌也早有考虑，过去六神品牌的重点是以符合普罗大众的方式去进行传播，主要是30-50岁的消费人群。其实对于中年的消费群体而言，六神品牌已经用了十余年的时间进行品牌教育与培养，他们已是目前六神品牌最忠实的消费者，并不需要用广告继续影响他们，保持好扎实的产品品质，相信这群消费者还是会把六神作为首选。这也是为什么六神现在选择大胆与年轻人玩在一块的主要原因。
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